老牌鞋材企業(yè)跨界男裝 轉(zhuǎn)型勢(shì)頭看好

　　一場(chǎng)集體大轉(zhuǎn)身

　　3月底的相關(guān)發(fā)布會(huì)上，百興旗下的EVIDOMA艾多瑪男裝新品散發(fā)出濃濃的法式風(fēng)情：“再現(xiàn)洛可可”系列通過(guò)面料與工藝細(xì)節(jié)展現(xiàn)奢華與細(xì)致;“夢(mèng)回瑪雅”系列則以時(shí)尚的手法，將藝術(shù)化的圖騰及元素巧妙地鐫刻于產(chǎn)品中，構(gòu)造出別具一格的尊貴氣質(zhì)。數(shù)百款服飾，均是品牌設(shè)計(jì)師攜手十佳設(shè)計(jì)師“楊子”的原創(chuàng)手筆。

　　艾多瑪男裝是百興集團(tuán)于2012年引進(jìn)的法國(guó)原創(chuàng)系服裝品牌。艾多瑪男裝總經(jīng)理林麗影表示，過(guò)去的兩年，公司在夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)方面下了很大的工夫，包括符合市場(chǎng)需求的差異化產(chǎn)品定位，品牌、營(yíng)銷等多個(gè)模塊的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，以及探索商業(yè)模式。“經(jīng)過(guò)兩年的醞釀，品牌基礎(chǔ)已經(jīng)打好，到了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)、推廣品牌的時(shí)機(jī)了。”林麗影說(shuō)。

　　“做服裝，泉州有完善的產(chǎn)業(yè)鏈，相對(duì)已經(jīng)飽和的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)而言，男裝市場(chǎng)具備更加多元化的特點(diǎn)，市場(chǎng)空間更大;此外，泉州鞋服企業(yè)很多，在尋找和引進(jìn)優(yōu)秀人才上也有優(yōu)勢(shì)。”她說(shuō)。

　　這幾年，進(jìn)軍男裝市場(chǎng)的泉州鞋企并不在少數(shù)。2012年9月，飛克開(kāi)始嘗試雙品牌推廣運(yùn)營(yíng)，除繼續(xù)運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)鷹標(biāo)系列，還新推FLYKE(弗萊克)男裝系列，倡導(dǎo)美式休閑，而在這之前，飛克國(guó)際經(jīng)營(yíng)的主業(yè)包括運(yùn)動(dòng)鞋服、鞋材生產(chǎn)、外貿(mào)代工;同樣在2012年，體育用品企業(yè)求質(zhì)也發(fā)力服裝界，為提升旗下男裝品牌庫(kù)寧哲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值，打造“潮男”大賽。

　　除了男裝外，體育用品企業(yè)還向男鞋延伸。去年父親節(jié)期間，一部微電影《父親和我》讓高力克集團(tuán)下面的波士威爾休閑皮鞋品牌更加廣為人知。這個(gè)從做運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)型到高端休閑鞋領(lǐng)域的泉州企業(yè)，在品牌運(yùn)營(yíng)上也顯得更加成熟和從容。

　　高附加值的誘惑

　　在這一場(chǎng)制鞋產(chǎn)業(yè)企業(yè)的集體轉(zhuǎn)身中，我們隱約看到了“華麗”的影子。尚且不論轉(zhuǎn)型的成功與否，在當(dāng)前鞋服市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，這些啟動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)策略的老品牌，不約而同地把品牌定位在了中高端群體上，并且瞄向了“都市新貴”一族。

　　林麗影表示，百興集團(tuán)在做了20多年鞋材之后，第一次將產(chǎn)品延伸到終端、品牌領(lǐng)域，正是因?yàn)榉治隽四醒b的消費(fèi)習(xí)慣及品牌依賴性。“男性消費(fèi)者消費(fèi)購(gòu)物目的性很強(qiáng)，更看重產(chǎn)品品質(zhì)和品位，有較強(qiáng)的品牌依賴性。”她說(shuō)，艾多瑪男裝在做品牌定位時(shí)，做了很長(zhǎng)一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研。“我們鎖定有消費(fèi)力和時(shí)尚鑒賞力的都市新貴，這些人的年齡介于25歲到38歲之間，時(shí)尚內(nèi)斂，對(duì)品牌有認(rèn)知和忠誠(chéng)度，我們會(huì)堅(jiān)持法系原創(chuàng)設(shè)計(jì)，通過(guò)原創(chuàng)的差異化產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)打動(dòng)他們。”她說(shuō)。

　　高力克集團(tuán)董事長(zhǎng)林穎偉也表示，目前波士威爾休閑鞋的專賣店大部分集中在一、二線市場(chǎng)。“定位國(guó)內(nèi)中高端的休閑鞋市場(chǎng)，區(qū)別于原有的商務(wù)、生活領(lǐng)域，在渠道方面，則主要進(jìn)入高端商場(chǎng)。”他認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活水平的提升，男人在鞋子方面也不滿足于只有幾雙鞋子，“男人更加注重生活品質(zhì)，會(huì)強(qiáng)調(diào)不同的場(chǎng)合穿著不同的鞋子，并且在顏色上也追求時(shí)尚、潮流。”林穎偉說(shuō)，因此波士威爾的鞋款不僅顏色越來(lái)越艷麗，而且強(qiáng)調(diào)手工工藝，彰顯品質(zhì)，“我們的一些鞋款，都是聯(lián)合意大利、西班牙的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研發(fā)、制作的，如今更是從鞋品延伸到了箱包、皮具等品類，豐富單店的產(chǎn)品線”。

　　“市場(chǎng)空間大、利潤(rùn)率高、文化附加值高的休閑男裝市場(chǎng)，是一個(gè)很好的突圍口。”飛克國(guó)際有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，弗萊克男裝定位高端男裝，除了標(biāo)榜運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、個(gè)性外，還將著重體現(xiàn)自信、品位兩個(gè)關(guān)鍵詞。

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　　有研究報(bào)告顯示，男裝市場(chǎng)在前幾年以16.9%的復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，至2015年，其市場(chǎng)總值將超過(guò)7000億元。

　　“飛克希望能夠?qū)⒏嗟亩际形幕瘹庀肫放疲悦绹?guó)城市文化為主旋律的產(chǎn)品系列便是例證，而弗萊克男裝系列恰恰為飛克延伸了原本的消費(fèi)群體，并在一定程度上與廣大時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌形成差異化。”有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　二次創(chuàng)業(yè)任重道遠(yuǎn)

　　從材料商轉(zhuǎn)型到品牌運(yùn)營(yíng)商，還得經(jīng)歷重重考驗(yàn)。“對(duì)于百興鞋材而言，從鞋底生產(chǎn)制造到男裝品牌運(yùn)營(yíng)，需要面臨的不僅是生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售等部門(mén)的重組，還包括運(yùn)營(yíng)思維的變化。”林麗影坦言，多元化是百興集團(tuán)發(fā)展的必然結(jié)果，百興做了20多年鞋材等上游供應(yīng)業(yè)務(wù)，在面輔料上游產(chǎn)品方面擁有豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，具有很好的質(zhì)量把控和成本管控優(yōu)勢(shì)。“我們會(huì)穩(wěn)定及鞏固這部分優(yōu)勢(shì)，為男裝業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。計(jì)劃在未來(lái)三年，通過(guò)一系列品牌運(yùn)作、渠道布局及商品定位，讓男裝業(yè)務(wù)比率最終超過(guò)鞋材業(yè)務(wù)。”她說(shuō)。

　　林麗影認(rèn)為，作為新興品牌，艾多瑪男裝的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是面對(duì)“新的消費(fèi)群體”。“這個(gè)群體是以互聯(lián)網(wǎng)為生活方式的，品牌將會(huì)結(jié)合微博、微信、APP軟件等各種新興傳播手法，鎖定這些目標(biāo)消費(fèi)群體，精準(zhǔn)營(yíng)銷。”她說(shuō)。

　　林穎偉則表示，接下來(lái)品牌將會(huì)非常注重線上、線下的結(jié)合，做好體驗(yàn)服務(wù)。“在全國(guó)的一些線下專柜，我們已經(jīng)推出了只要買(mǎi)鞋就送貨的服務(wù)。男人逛街，最不喜歡拎著大包、小包，我們就把‘網(wǎng)購(gòu)包郵’的這種模式嫁接到實(shí)體店，在專柜買(mǎi)鞋就包郵，提升客戶的滿意度。”他說(shuō)，品牌在專注做好了男鞋這一品類之后，也可能往女鞋等產(chǎn)品線作進(jìn)一步的延伸。

　　華僑大學(xué)工商管理學(xué)院教授楊樹(shù)青認(rèn)為，品牌的延伸不能太過(guò)頭，要講求一個(gè)度。“一旦超出了度，就可能對(duì)母品牌產(chǎn)生影響，沒(méi)做好的話，甚至透支了母品牌原有的美譽(yù)度，會(huì)造成傷害。”她說(shuō)，多品牌的運(yùn)作尤其考驗(yàn)企業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)能力。