361度持續關店無法根治困境力求尋出路

　　聯手One Way拓展專業戶外市場

　　One Way Sport于2004年在芬蘭赫爾辛基創立，是目前增速最快的北歐運動品牌，其產品涵蓋了戶外運動、冬季運動及專業騎行運動領域的硬器材、功能服裝、鞋類及配件等。它旗下有兩個戶外品牌One Way和OW，已在超過28個國家進行銷售和品牌運營。

　　依據公告，361度間接全資附屬公司——361度投資有限公司將出資1200萬元，擁有合資企業70%的股權;One Way將提供它在大中華地區注冊的One Way商標，占股30%。相關程序完成后，合資企業將獲得One Way商標在大中華區的使用及產品設計的獨家權利，以及分銷One Way國際產品的獨家權利。

　　合資企業擁有One Way Sport在北歐運動與戶外運動產品資源，將負責在大中華區拓展戶外裝備及騎行市場。361度負責組建合資企業團隊，并進行大中華區設計、生產、分銷和推廣OneWay產品等日常營運和管理;One Way Sport將提供產品的設計、研發及技術創新支持。

　　事實上，運動品牌進軍專業戶外領域不是沒有緣由的。相比大眾體育用品消費市場的飽和，當前我國戶外用品市場正處于高速發展階段。

　　中國紡織品商業協會戶外用品分會發布的《中國戶外用品市場2012年調查報告》顯示，2012年國內戶外用品市場的銷售額達到145.2億元，同比增長34.94%。雖然今年以來戶外用品市場增速相對放緩，但仍保持較高的增長態勢。

　　以“戶外用品第一股”探路者為例，多年來其年均50%以上的高成長性足以證明該產業的上升勢頭。2011年其營收同比增速為73.64%，2012年為46.68%;凈利潤方面，2011年同比增本報記者 / 同黎娜長98.81%，2012年為57.44%。今年前三季度，探路者實現營收8.33億元，同比增長33.35%;實現凈利潤1.42億元，同比增長74.16%。其中第三季度，營收同比增長30.34%，凈利潤同比增長103.73%。

　　榜樣的力量是無窮的。在整個服裝消費市場都萎靡不振，男裝、運動、休閑等行業的多家上市公司營收和凈利均大幅下滑的背景下，探路者“一枝獨秀”的高增長態勢自然更堅定了361度及后來者“分羹”專業戶外市場的決心。

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　　持續關店無法根治困境

　　自去年以來，“去庫存”和“關店潮”就成為運動用品行業的關鍵詞。作為今年關店最“兇猛”的品牌之一，361度三季報顯示，三季度其特許零售店總數減少257家，其中新開店鋪186家，關閉店鋪443家。按日均來計算，361度三季度日均關店近5家。截至9月30日，361度店鋪總數7569間。

　　雖關店力度持續，但其庫存問題卻未見起色。三季度其同店銷售和零售渠道存貨與上季度相比沒有改變。在業界看來，這意味著361度的銷售和庫存問題依然沒有得到有效解決。

　　這種糟糕的狀況是在上半年的基礎上延續的。上半年，361度收入下滑30.4%至19.98億元;毛利下降36.3%至7.8億元;凈利潤2.05億元，同比下滑65.5%。相比匹克之前62.5%的跌幅，361度又創“新高”，在6大上市運動品牌中創下跌幅最高紀錄。庫存方面，上半年其存貨由年初的4.61億元下降至4.4億元，改變不大。

　　存貨周轉日也由去年底的56天增至67天。

　　為了消化庫存，361度大規模關閉效益不佳的門店。上半年其關店總數為601家，數量僅次于中國動向的611家。合計來看，在過去僅僅9個月的時間里，361度共關掉了1044家店鋪。

　　中投顧問零售行業研究員杜巖宏表示，去庫存與整頓經銷渠道、調整門店并幫助經銷商是361度的根本與當務之急。

　　調整門店同樣是其他品牌的當務之急。半年報顯示，上半年李寧凈關店410家，安踏為241家，匹克為289家，特步為75家。匹克最新三季報顯示，截至9月底，公司零售網點數6088個，與2012年年末相比凈減少395個，并預期零售網點總數至年底會減少至6000個左右，2014年也將大致維持這一數量。

　　面對高企的庫存，大規模關店是運動品牌首先想到的“止痛藥”。但至少從目前情況看，這不能從根本上解決困境。未來一段時期，去庫存仍將是它們必須面對的難題。

　　廣發證券表示，運動行業進入成熟期后，通過大規模增開門店帶來的增長驅動逐漸減弱。體育用品的業績增長最終要依靠單店效益的提升才更具持續性。

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　　“跨界”拓展尋求新增長點

　　對于以李寧、安踏、361度、特步和匹克為代表的國內運動品牌來說，要想從根本上改變困境，首先必須拋棄此前10年大力奉行的“粗放式”大規模開店占市場模式，走努力提升單店效益、提升供應鏈管理水平的精細化管理路線。這一點它們目前都已意識到且加速轉型，但在規模龐大的舊體系下尋求轉型是一個較長的系統工程，不可一蹴而就。

　　而對于未來更長遠的發展，則需要開辟全新的路徑，尋求新增長點。

　　它們探索的新路徑之一，是向時尚休閑裝市場延伸，并試圖借鑒快時尚品牌運作模式改造自身。

　　李寧集團自2008年起代理意大利休閑運動品牌樂途(LOTTO)，但幾年下來業務大幅收縮，發展并不順利。2013年上半年，樂途凈虧額達1.63億元，李寧也宣布將與其特許業務的合作期限從20年修訂為10年。從2012年10月起，李寧開始借鑒快時尚品牌運營思路，推出系列快速反應產品，以減少對傳統訂貨會訂單的依賴，探索快速補貨的零售業務模式。它還計劃打造零售IT信息平臺，反映需求預測、產品組合系統、供貨商協同系統及門店運營情況。

　　此外，這幾年特步、喬丹、德爾惠等品牌都努力嘗試在運動產品的基礎上，大量推出時尚化、生活化的產品。但總體看來，這些探索對其運動主業所處困境的改變成效甚微。

　　前瞻產業研究院分析師歐陽新周表示，此前人們習慣于購買運動服裝作為平常穿著，運動服飾在一定程度上替代了時尚休閑服裝的市場。但隨著消費需求的多樣化，運動服現在不得不把屬于休閑服裝的市場分出來還給后者。

　　至于運動品牌在“快”和“時尚”方面的嘗試，在“時尚”與“運動”之間的搖擺不定，很大程度上還是因為品牌定位不清。

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　　加速拓展頗具增長潛力的童裝市場成為新路徑之二，李寧、361度、特步、安踏等都陸續開發童裝市場。

　　早在2009年，李寧就與派克蘭帝簽訂童裝授權代理，以外包模式授權派克蘭帝研發、生產、銷售以及推廣李寧品牌童裝系列產品，但三年下來效果不理想。2012年李寧又獨家授權天津市寬貓咪兒童用品有限公司，以全新的管理團隊和“KIDS”標志進軍童裝。

　　安踏也看好童裝領域，上半年其兒童體育用品系列店鋪雖減少22家，但已有811家的規模。特步也表示， 2014年前預計在二三四線城市開出約300家童裝店。

　　相比之下，361度在童裝市場已嘗到不小“甜頭”。經過兩年發展，2012年童裝成為361度的增長亮點。它跨界推出“蝙蝠俠”和“蜘蛛俠”系列產品受到好評，并與華納兄弟簽約，為其電影人物《超人——鋼鐵之軀》制作童裝。當年其童裝產品銷售收入同比大增97.7%，達到3.7億元，占總營業額的7.5%;年底童裝店鋪增加433家，達到1590家。今年上半年，其童裝店鋪繼續增加88家至1678家，其中390家設于成人產品門店內，主要分布于三線及更小型的城市。其營收雖同比下降37.8%至2.072億元，但占總營業額的比例卻較2012年提升2.9個百分點至10.4%。三季度，其童裝門店再開102家，總數達到1780間，其中約42%為獨立門店。

　　361度表示，童裝業務將為集團長遠發展提供額外動力。安踏體育表示，受城鎮化及富裕程度上升帶動，更多家長重視兒童體育用品的質量，他們對兒童體育用品品牌的需求將持續增加。

　　戶外用品市場則被運動品牌普遍認為是又一個新增長點。

　　此次361度聯手One Way，可謂正式吹響了運動品牌進軍專業戶外用品市場的“號角“。事實上，想“分羹”的企業遠不止361度一家。一位業內人士表示，在與福建運動品牌溝通時，他們都意識到細分市場是未來的新領域，進入方式并非從頭開始，而是采取收購或合作、更多的是考慮收購以增加自身“體量”，并借其貢獻業績。而若真有那么一天，當大運動品牌紛紛進軍戶外，那時戶外行業是否將重蹈今天的運動品牌的“覆轍”?