英國(guó)鞋企向百麗求教 進(jìn)軍印度市場(chǎng)

　　英國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期不景氣促使佩弗鞋業(yè)決定向海外擴(kuò)張。于是，他向中國(guó)鞋企百麗國(guó)際(Belle International)尋求建議--佩弗在英國(guó)代理該公司的思加圖(Staccato)品牌。百麗的建議是，把注意力集中在印度一個(gè)市場(chǎng)上。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，這家為英國(guó)中年人提供舒適鞋履的英國(guó)鞋企，成為印度增長(zhǎng)最快的零售商之一。那么，他是如何做到的?佩弗鞋業(yè)(Paver Shoes)董事總經(jīng)理斯圖爾特·佩弗(Stuart Paver，見(jiàn)上圖)的答案是，傾聽(tīng)店員的意見(jiàn)。

　　佩弗鞋業(yè)創(chuàng)立之初，佩弗的母親先是挨家挨戶上門(mén)推銷(xiāo)，然后在村莊的禮堂里賣(mài)鞋，再后來(lái)在整個(gè)英格蘭北部建立了銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，年銷(xiāo)售額超過(guò)6000萬(wàn)英鎊。如今，該公司依然在傾聽(tīng)顧客需求，與此同時(shí)仍保持了經(jīng)營(yíng)的簡(jiǎn)單。

　　為了降低雇員成本，佩弗鞋業(yè)的英國(guó)門(mén)店里擺滿長(zhǎng)長(zhǎng)的貨架，所有用于展示的樣品鞋和裝在鞋盒里的庫(kù)存都擺在貨架上面。但在占到該公司銷(xiāo)售額四分之一的印度，佩弗鞋業(yè)的店鋪寬敞明亮、裝修得富麗堂皇，還刷著英國(guó)國(guó)旗。佩弗看上去是典型的英國(guó)人，穿著時(shí)髦而休閑。他認(rèn)為，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的成功要?dú)w功于那些印度員工。

　　他說(shuō)：“在英國(guó)，我們有時(shí)努力保持低調(diào)。(但)在新興市場(chǎng)，人們其實(shí)不希望你低調(diào)。他們希望品牌突出而醒目。員工們告訴我們，(顧客們說(shuō))‘我想讓別人知道我買(mǎi)了一雙佩弗英國(guó)(Pavers England)的鞋。我希望鞋面上能印一面英國(guó)國(guó)旗，能印上別人能夠看到的品牌logo。’”

　　他補(bǔ)充稱：“我們從一開(kāi)始就決定，我們必須按照印度人的需求在印度銷(xiāo)售商品。有些英國(guó)零售商擺在店鋪里售賣(mài)的貨物，無(wú)論從天氣或其他任何角度來(lái)看都很荒謬。他們?cè)跉鉁馗哌_(dá)40攝氏度的時(shí)候賣(mài)套頭針織衫，在人們的心理價(jià)位只有5英鎊的地方銷(xiāo)售150英鎊的襯衫。許多零售商眼下在印度業(yè)績(jī)慘淡。”就連全球第一大零售商沃爾瑪(Walmart)印度業(yè)務(wù)主管最近也丟掉了工作，因?yàn)槲譅柆斣谟《乳_(kāi)店的計(jì)劃進(jìn)展太慢。

　　佩弗說(shuō)，許多零售專家相信，印度市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)重復(fù)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展情況，但會(huì)滯后12年至15年。他說(shuō)：“與中國(guó)相比，印度的零售店鋪非常、非常昂貴。它們的整個(gè)物流狀況也糟糕地令人難以置信。”他說(shuō)，每一個(gè)包裹——無(wú)論多么小——都需要至少13份文件，每份文件都需要有手寫(xiě)簽名、蓋章和日期。如果有任何文件不合規(guī)定，整輛卡車(chē)就可能一連好幾天被扣留在某個(gè)邦的邊境，直至新的文件送到。“佩弗每隔6周就會(huì)在印度呆上至多10天。

　　佩弗鞋業(yè)總部位于英國(guó)約克郡，此前在印度有過(guò)零售經(jīng)驗(yàn)。2008年，它開(kāi)始與總部位于倫敦、印度企業(yè)家拉維·梅赫羅特拉(Ravi Mehrotra)旗下的Foresight Group合作經(jīng)營(yíng)特許商店。去年的時(shí)候，印度新頒發(fā)了一條法律，允許非印度企業(yè)在印度開(kāi)設(shè)全資門(mén)店。而佩弗鞋業(yè)成為了首家受益于該法的外國(guó)零售商。佩弗說(shuō)：”只要你每件事都決策正確，你最終就會(huì)成功。“他笑著說(shuō)，另外，印度一些部長(zhǎng)也穿佩弗牌的鞋子。

　　佩弗的印度分公司名為佩弗英國(guó)(Pavers England)。它目前擁有450位員工、32家店鋪和120個(gè)專柜，并計(jì)劃每個(gè)月新開(kāi)兩家全資店鋪。在2012年虧損12萬(wàn)英鎊之后，它預(yù)計(jì)將在明年實(shí)現(xiàn)盈利。佩弗在印度的投資已達(dá)2500萬(wàn)美元，計(jì)劃還將追加投資2500萬(wàn)至5000萬(wàn)美元。

　　佩弗說(shuō)：”我們?cè)谟《仁褂昧伺c英國(guó)完全相同的系統(tǒng)，因此可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)登陸該系統(tǒng)，查看一切情況。我們也會(huì)每日通電話和舉行各種會(huì)議——我會(huì)通過(guò)Skype參加這些會(huì)議。“

　　佩弗在位于英國(guó)約克郡郊區(qū)的一個(gè)工業(yè)園里辦公。他的辦公室位于大樓轉(zhuǎn)角處，里面擺滿了各種設(shè)計(jì)和獎(jiǎng)品。溫文爾雅的佩弗看起來(lái)不太像一個(gè)成功打入了印度市場(chǎng)的人，這個(gè)國(guó)家的零售業(yè)直到最近才向外國(guó)直接投資開(kāi)放。但他徹底改變了自己家族的企業(yè)——他的母親是一位令人敬畏的老太太，已經(jīng)85歲高齡，仍在擔(dān)任公司董事(”別寫(xiě)她已經(jīng)退休了，她會(huì)打電話過(guò)來(lái)“)。1971年，凱西·佩弗(Cathie Paver)用200英鎊銀行貸款創(chuàng)立了一家小企業(yè)。銀行不愿貸款給她創(chuàng)業(yè)，但樂(lè)于發(fā)放同樣數(shù)目的貸款給她購(gòu)買(mǎi)沙發(fā)。她拿到了資金，而那位銀行經(jīng)理從未要求看看她買(mǎi)到的沙發(fā)。佩弗的父親是郵遞員，他負(fù)責(zé)記賬。

　　佩弗中學(xué)畢業(yè)后在公司打暑期工。沒(méi)想到他一下愛(ài)上了銷(xiāo)售，以至于放棄了上大學(xué)。他的兩個(gè)兄弟伊恩(Ian)和格雷厄姆(Graham)也加入了公司，但他成為了董事總經(jīng)理，因?yàn)樗?rdquo;綜合能力合適“。此外，他補(bǔ)充說(shuō)，”我排行老二，從小就得在‘夾縫’中求生存“。

　　佩弗鞋業(yè)始終緊跟零售創(chuàng)新的步伐。上世紀(jì)80年代郊區(qū)購(gòu)物中心興起時(shí)，它開(kāi)了固定門(mén)店。后來(lái)，它開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店。它還打算為網(wǎng)絡(luò)下單客戶提供店內(nèi)取貨服務(wù)。

　　由于存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，佩弗3年前決定停止在網(wǎng)上銷(xiāo)售非佩弗品牌的鞋子。他表示：”我們放棄了250萬(wàn)英鎊的營(yíng)業(yè)額，但最終事實(shí)證明，把命運(yùn)掌握在自己手里是個(gè)正確的決定。經(jīng)營(yíng)自己的品牌時(shí)，你可以控制利潤(rùn)率、控制分銷(xiāo)、控制一切。“

　　父親去世后，佩弗不得不努力說(shuō)服母親和兩個(gè)兄弟(他們都是公司的聯(lián)合所有人)在印度擴(kuò)大投資，這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。他說(shuō)服他們相信，國(guó)內(nèi)的盈利不會(huì)受影響，同時(shí)他們還可以開(kāi)發(fā)潛力巨大的印度市場(chǎng)。他表示：”我們不是在拿傳家寶去賭。我們賭的基本上只是幾年的收益而已。“佩弗鞋業(yè)的英國(guó)本部擁有950名雇員，2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額6340萬(wàn)英鎊，稅前盈利530萬(wàn)英鎊。

　　促使佩弗鞋業(yè)決定向海外擴(kuò)張的關(guān)鍵理由是英國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期不景氣。佩弗說(shuō)：”我們會(huì)想……在一個(gè)擴(kuò)張型經(jīng)濟(jì)體開(kāi)展業(yè)務(wù)、抓住一個(gè)不斷增長(zhǎng)的新機(jī)遇，那不是很好嗎?這也確實(shí)是個(gè)明智的決定。“

　　他向中國(guó)鞋企百麗國(guó)際(Belle International)尋求建議——佩弗在英國(guó)代理該公司的思加圖(Staccato)品牌。百麗的建議是，把注意力集中在印度一個(gè)市場(chǎng)上。”如果我們能在印度做到前五，(那就是)2000家至3000家店鋪。那就很了不起了。那么，你就會(huì)明白中國(guó)人的心態(tài)，即，既然這里發(fā)展得如此迅速，為何還要試圖改變所有東西、進(jìn)軍另外一個(gè)僅數(shù)百萬(wàn)人口的小國(guó)呢?“。

　　印度鞋業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)軍者Bata的地位不可撼動(dòng)，但佩弗的目標(biāo)是在2020年擠進(jìn)印度市場(chǎng)前五名。現(xiàn)在它已躋身前十，年銷(xiāo)售量達(dá)到100萬(wàn)雙——它在英國(guó)的年銷(xiāo)售量是300萬(wàn)雙。佩弗指出，印度的顧客比英國(guó)人更可能花更多的錢(qián)買(mǎi)鞋。

　　盡管信心滿滿，但佩弗承認(rèn)自己面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。他表示：前進(jìn)的道路不會(huì)一馬平川，而將會(huì)非常、非常崎嶇。

　　在前進(jìn)的道路上，他已有一雙合腳的鞋子，這很不錯(cuò)。