“達芙妮”女鞋成功背后的故事

　　無論在上海、北京，還是在蘇州、東莞，走遍全國的城市，都能看見腳著“達芙妮”女鞋的年輕白領們。這個取名自希臘神話中美麗女神的品牌，自九十年代初推出，便贏得廣大時尚女性的青睞，產品風靡全國，在鞋業界首屈一指。

　　創辦這個品牌的永恩集團，在臺灣有著數十年專業制鞋的豐富經驗。80年代后期兩岸開放后，永恩開始在中國內地拓展業務，1990年更以自創達芙妮品牌進入大陸內銷市場。

　　自2003年起，公司以每年在中國大陸開設150家專賣店的速度進行全面性的擴張。2005年，達芙妮重新設計店鋪形象，將之區分為達芙妮D18 青春店及達芙妮D28經典店，使品牌定位更加明確及具體，并于2006年進軍臺灣市場，將大陸的成功經驗復制到臺灣。除此之外，集團于2003年初取得世界與著名運動品牌adidas經典系列在中國地區的合作，全權負責該產品在中國大陸地區的零售拓展業務。

　　數量級的增長，執行業之牛耳，達芙妮有什么樣的營銷和管理秘訣?

　　“鄉村包圍都市”的攻略

　　達芙妮在中國經營的組織架構為：總公司——分公司——專賣店。其中，總公司制定達芙妮在全中國拓展策略的制定、制定公司年度工作計劃、成本控制、分公司事務管理。

　　分公司負責執行總公司的戰略，對專賣店、專賣店人員實施管理。工作內容包括：新開專賣店尋址、申請開店、簽約、開店;對分公司人員管理、分公司銷售指標達成、執行總公司促銷活動等。

　　物流方面，分公司專賣店出售商品由總公司物流配送至分公司，分公司物流配送貨物至各專賣店。管理方面，專賣店營業員由店長負責管理，負責專賣店銷售指標的達成、專賣店店長監督、店員管理。

　　初期永恩集團采取批發為主的營銷模式，但存在不少盲點，1996年從批發改為自營店，至2002年直營店290家、專賣店453家，上海就有50多家，成為達芙妮的主力戰場。各大商場百貨公司專柜則有100多家，聯銷據點有388個，其余為買斷型的代理商，總計全中國大陸共有1000多個營銷據點。

　　專賣店模式的好處是可以自行掌握主導權與價格，永恩集團的配送系統目前已可以做到今天賣掉的鞋，24小時之內補齊，相當具機動性與彈性，也顯示其物流管理做得相當不錯。此外，永恩集團并在二級城市設立零碼鞋處理中心，以有效解決庫存問題、避免庫存過多對于資金周轉產生壓力，零碼處理中心可以出清庫存，由于二級城市對鞋子要求的式樣不如一級城市來得流行，因此零碼鞋在二級地市仍相當受到青睞，因此賣不好的鞋子，可移往二級城市去賣。

　　根據永恩集團的統計：中國大陸一級城市雖然人口眾多，銷售量可觀，但是相對的成本與房租也很貴，真正賺錢的反而是二級的省會城市。以2001年為例，達芙妮成長最快速的區域是過去視為畏途的東南沿海一帶，達芙妮一口氣在深圳開了四家專賣店，每一家店都賺錢，總計廣東省在2001年業績比過去三年成長了兩倍之多。

　　銷售是達芙妮的重心。達芙妮重金聘請世界頂級大師林洲民先生重新規劃其超現代的店面;請流行歌星陶譜寫廣告曲，分別由SHE及劉若英演唱，作為店門歌曲。預計在十年內，達芙妮的店面、專柜將開到3000家，繼續以“鄉村包圍都市”的模式，逐步攻占中國大陸市場。

　　上千家網點、銷售遍及全國各省，也成為達芙妮與國際品牌合作的籌碼。adidas經典系列看中了這個優勢，選擇與達芙妮合作。2002年，兩家adidas經典系列專賣店在上海的市百一店東五樓和港匯廣場一樓率先開幕，休閑時尚的店面風格以及引領潮流的產品引起許多消費者的關注。永恩集團對adidas經典系列在國內的推廣前景充滿信心，計劃到2008年北京奧運會舉辦之時，將之拓展到全國各地。

　　營銷方式多管齊下

　　達芙妮實行多管齊下的營銷方式，包括代銷聯營、個體戶代理或買斷及專賣店等。以專賣為例，還分為直營與特許兩種。

　　直營連鎖店減少了產品在流通過程中的環節，提高利潤。而且作為形象展示，特別是旗艦店的形象展示很有說服力和參考性，能有效顯示公司的實力，提供形象規范。

　　同時，直營店直接面對市場，有助于企業獲取最有效的市場信息，了解消費者的需求特點。公司也擁有直接控制權，便于操作管理，能完美體現、執行公司的行銷理念。

　　可以說，直營連鎖規模的擴張是在“圈地”，為企業日后多元化經營奠定良好的渠道基礎。但是，直營有一個最大的劣勢，那就是高擴張速度對資金壓力過大。而當連鎖店達到上千家時，管理難度也將被急劇放大。

　　除了直營連鎖性質的專賣店外，特許加盟性質的專賣店是貢獻達芙妮女鞋銷量的另一力量。2003年達芙妮在全國8億人民幣的銷售額，特許經營作出30%銷售額的貢獻。

　　達芙妮特許經營狀況如何?達芙妮在全國16家分公司，除上海分公司管轄區域無特許零售商外，其余15個分公司直營連鎖專賣店網絡暫未覆蓋到的區域，該區域所售達芙妮女鞋均為特許加盟商所代理達芙妮的產品。

　　達芙妮將特許經營店分為兩類：一類是特許零售商托管，即加盟商滿足達芙妮公司加盟要求，簽訂加盟合同，專賣店的管理由該店所處區域分公司代為管理，維護品牌形象及日常經營管理，但是專賣店店員的招聘、薪水支付均由加盟商承擔。

　　另一類則是加盟商自營，即加盟商售點自建，管理自理，品牌形象必須按照加盟要求來實施，自營專賣店的經營者一般具有良好的經營管理經驗。

　　為控制風險，達芙妮對特許零售商的準入門檻進行嚴格設置，要求以單一零售點或專賣店為經營場，嚴格按照達芙妮公司通路規劃要求和開店標準，開設“達芙妮”品牌標準專賣店，以買斷方式經銷“達芙妮“系列產品，且只可絕對零售不可經營批發業務。在資金方面，申請開設加盟專賣店的零售商資金必須在50萬以上，多品牌店要求15萬以上;管理方面，要求加盟商具有品牌專賣的銷售管理和連鎖經營的經驗、知識等。

　　千金鍛造金字品牌

　　廣布網點、多管齊下的營銷戰略背后，達芙妮有一個“品牌”的核心思想。

　　20世紀90年代初期，中國消費者對品牌尚不重視，但要做好做大內銷市場，必須要有自己的商標，走品牌路線才能和大陸日益增多的低價鞋進行有力的競爭。因此，永恩集團的幾位臺籍干部通過腦力激蕩，想出了“達芙妮”這個品牌。

　　其時，大陸電視做鞋廣告極少，永恩集團進軍中國大陸市場第一年的廣告預算就編列了人民幣1000萬元。“漂亮100分，美麗不打折”是達芙妮女鞋產品在中國大陸的電視廣告詞，隨著電視與報章媒體的廣告，深入中國大陸各地區播放。

　　達芙妮出版的“流行通訊”季刊也非常特別，不僅免費提供消費者索閱，在內容上提供最新的服飾、鞋子信息，還有各種企劃主題、交友信箱，成為許多年輕人樂于閱讀的刊物。

　　同時，策劃達芙妮小姐選拔大會，讓達芙妮小姐成為達芙妮女鞋的模特兒，并安排達芙妮小姐與知名影星合照，舒淇出名前曾當過達芙妮的代言人，提高達芙妮女鞋的知名度及認同感。

　　此外，在自辦展銷會上，除了邀請各大商場的經理主管參觀工廠外，還配合模特表演，在當時采用這個方式促銷產品尚屬新鮮的手法，因此得到相當熱烈的回響，逐漸打開市場。

　　永恩鞋業在拓展內銷市場時，多是參加大陸當地商場協會所主辦的展覽活動，成效相當好，這可說是因地制宜、入境隨俗的最佳典范。因此有臺灣業內人士指出，華商在評估大陸展覽市場時，并不全然是當地辦的就不好，也許可以更明確地說，大陸當地協會所辦的國際性大展覽，其效果需仔細評估，但若只是當地協會針對大陸內銷市場所辦的展覽活動，屬意開拓內銷市場的廠商則可聽聽業界意見，有時效果會比參加大型國際展來得理想。

　　永恩集團結合其它在大陸較有名的服裝品牌，在上海舉辦“中美時裝名模表演”，藉大陸知名的模特穿“達芙妮”女鞋，打出產品形象。另外，永恩還大手筆租下上海體育館舉辦“達芙妮之夜”，也是結合美女作廣告。為了賣鞋而投注這么大的廣告資金，在臺灣極為罕見。大陸的“全國鞋帽展”也是促銷重點。由于每次都會吸引數萬人次的百貨商和批發零售業者，臺商多利用展覽機會建立品牌形象，并推出下一季的新產品。

　　不過，盡管一擲千金打廣告、作宣傳，達芙妮對自身的品牌定位非常明確：做品牌，不做名牌。依然把自己定位為中檔女鞋，讓更多的人買得起，力求成為年輕白領女性的最愛。