安踏品牌非同尋常的發(fā)展歷程

　　當(dāng)別人忙著開廠時(shí)，安踏已明確要走品牌之路;當(dāng)他們?cè)谀７掳蔡さ臓I銷方式時(shí)，“安踏”已經(jīng)走在專業(yè)體育品牌建設(shè)的路上;當(dāng)他們?cè)诖W(xué)習(xí)“安踏”的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道拓展時(shí)，“安踏”已為上市做準(zhǔn)備了......

　　在變賣了家里的值錢東西和族親的資助下，“安踏”的創(chuàng)始人丁志忠成立了自己的制鞋作坊，主要依靠接國外訂單而生存發(fā)展。

　　但由于當(dāng)時(shí)福建晉江的制鞋業(yè)剛剛起步，像丁家這樣的家庭作坊式鞋廠遍地開花。為謀變，17歲的丁志忠?guī)е?00雙晉江鞋，來到北京闖蕩。

　　經(jīng)過一番艱苦的努力，丁志忠終于讓北京所有的商場(chǎng)都擺上了晉江鞋，包括北京王府井商場(chǎng)。

　　在北京的4年，丁志忠賺下了20萬，但通過對(duì)市場(chǎng)的觀察，晉江鞋在北京的低價(jià)銷售也深深刺激了他。丁志忠認(rèn)為，晉江貨質(zhì)量上沒有問題，但是別人的鞋一天能賣1萬元，晉江鞋卻只能賣3000元，主要的原因就是晉江鞋沒有品牌。

　　于是，丁志忠決定要自己創(chuàng)立一個(gè)品牌。

　　1994年，丁志忠迎娶丁幼錦，岳父丁思忍以注冊(cè)地在香港的安踏公司為名，出資490萬元在晉江創(chuàng)辦安踏(福建)公司。至此，丁志忠家的作坊有了品牌和廠名。

　　“安踏”的意思是全家人希望丁志忠能夠安安心心、踏踏實(shí)實(shí)地發(fā)展企業(yè)。

　　領(lǐng)頭羊地位，快速奠定

　　當(dāng)時(shí)晉江的制鞋業(yè)基本上都是在給國外品牌做加工，而且海外訂單也相當(dāng)可觀。但丁志忠力主進(jìn)軍國內(nèi)市場(chǎng)，而且提出自己負(fù)責(zé)銷售，保證能夠拿到足夠的訂單，并得到了家族成員的支持。

　　當(dāng)時(shí)一個(gè)山西商人在北京看到安踏熱銷，就主動(dòng)找到丁志忠要求做山西的總代理。丁志忠讓他先拿走了50箱貨，沒想到三天后他就把鞋賣完了。

　　其實(shí)，在此之前，丁志忠就在考慮分級(jí)經(jīng)營的加盟模式了。他相信，安踏在北京能夠成功，在別的城市也一定能成功。經(jīng)過一番考察，他提出山西的代理一年要投資300萬，銷售10萬雙安踏鞋，代理商同意了，并且一年之后在山西就賣出了60萬雙安踏運(yùn)動(dòng)鞋。

　　就這樣，丁志忠開始致力開拓國內(nèi)市場(chǎng)的分銷渠道，到1998年底，安踏在全國各大中城市已經(jīng)建立起了近2000個(gè)專營點(diǎn)。

　　1998年，職業(yè)經(jīng)理人葉雙全來到安踏，負(fù)責(zé)安踏品牌運(yùn)營和公司行政事務(wù)。葉雙全提醒丁志忠，要在代工生產(chǎn)的眼前利潤之外，重視品牌營銷的價(jià)值。

　　這年10月，安踏在北京的公司接到一個(gè)消費(fèi)者的投訴電話，說他的一雙安踏才穿了三天，鞋頭就有個(gè)部件斷裂了。丁志忠馬上指示立即賠償并查明原因。檢測(cè)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這一批鞋使用的鞋底確實(shí)存在質(zhì)量問題。丁志忠想了一個(gè)晚上，做出了一個(gè)痛苦的決定，把1萬雙已經(jīng)發(fā)往全國八個(gè)大區(qū)的鞋全部召回。然后他把公司全部員工都集中到辦公樓前，那1萬雙鞋也集中堆放在地上。他對(duì)大家說：這批鞋價(jià)值100萬，但出了質(zhì)量問題就要承擔(dān)責(zé)任。不管付出多大的代價(jià)。丁志忠?guī)ь^拿起一雙鞋，放進(jìn)了絞碎機(jī)。有的員工當(dāng)場(chǎng)就落淚了，因?yàn)楹芏嗳艘詾橹灰倒ぞ涂梢粤?。但他認(rèn)為，人心中的責(zé)任墻一旦破了洞，就不是那么容易修復(fù)的。“如果損失 100萬能換來大家雙倍的責(zé)任心，值得。”丁志忠說。

　　1999年，當(dāng)時(shí)安踏同眾多晉江品牌一樣，并不起眼。這時(shí)，丁志忠找到中體產(chǎn)業(yè)明星文化傳播公司的王奇，王奇給丁志忠的意見是，要做品牌，請(qǐng)代言人。之后，經(jīng)過王奇介紹，安踏以80萬元代言費(fèi)的高價(jià)，簽約孔令輝，并開始在央視體育頻道投放廣告。至此，安踏一躍成為晉江企業(yè)的領(lǐng)頭羊。但這在當(dāng)時(shí)卻遭到了一片反對(duì)聲，因?yàn)?999年上半年，安踏的利潤是600多萬，當(dāng)時(shí)的廣告預(yù)算卻達(dá)到了 500萬，股東都認(rèn)為支出太大了?？墒牵≈局业膽B(tài)度非常堅(jiān)決。他告訴大家，如果他判斷錯(cuò)了，當(dāng)年的股東分紅就分文不取。廣告投入前兩個(gè)月，市場(chǎng)沒有反應(yīng)，丁志忠的決定受到了質(zhì)疑。但是從第三個(gè)月開始，銷售商就在廠門前排起了長隊(duì)。

　　丁志忠認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)鞋只是單一的領(lǐng)域，應(yīng)該把“安踏”定位為一個(gè)真正的體育用品品牌。2001年，“安踏”由生產(chǎn)單一運(yùn)動(dòng)鞋過渡到生產(chǎn)體育用品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴(kuò)展到運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、帽襪、箱包等;同時(shí)重新打造“安踏”的店鋪模式—體育用品專賣店。

　　這是“安踏”發(fā)展的一個(gè)新階段。同年， 北京安踏東方體育用品公司的成立，承擔(dān)著專賣推廣的任務(wù)。安踏定下了一年內(nèi)在全國開500家專賣店的計(jì)劃。所幸的是，專賣模式的推出得到了大批安踏經(jīng)銷商的支持，特別是一些已經(jīng)發(fā)了財(cái)?shù)慕?jīng)銷商，都愿意把積累的資金拿出來開專賣店。2001年底，500家專賣店在各大中城市遍地開花。其中由原經(jīng)銷商開的自營店就占了一半以上。2003年開始，“安踏”走上了專業(yè)體育品牌建設(shè)的路子—與專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)相結(jié)合打造品牌。隨著對(duì)中學(xué)生、大學(xué)生籃球聯(lián)賽特別是對(duì)CBA 的投入，“安踏”的專業(yè)形象越來越清晰，品牌內(nèi)涵也得到成功提升。

　　當(dāng)制鞋企業(yè)忙著開工廠賺錢時(shí)，丁志忠就明確了“安踏”要走品牌之路; 當(dāng)一批批鞋廠都在模仿安踏的“體育明星+央視廣告”營銷方式時(shí)，“安踏”已經(jīng)走在專業(yè)體育品牌建設(shè)的路上;當(dāng)其他企業(yè)在揣摩學(xué)習(xí)“安踏”的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道拓展時(shí)，丁志忠已經(jīng)為“安踏”由家族企業(yè)向公眾企業(yè)轉(zhuǎn)型(上市)做準(zhǔn)備了。丁志忠對(duì)安踏的上市躊躇滿志，他經(jīng)常提到的就是企業(yè)家的責(zé)任感和使命感。

　　重組，發(fā)生在綠燈期

　　2000年，安踏(中國)有限公司是以丁志忠岳父丁思忍的名義成立的，由于丁思忍為香港永久居民，因此，安踏(中國)有限公司為外商獨(dú)資企業(yè)。

　　從2004年開始，丁志忠開始將上市工作提上議事日程。并且在歷史3年后，到2006年，安踏的重組基本完成。

　　由于安踏的重組發(fā)生在《關(guān)于外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》實(shí)施之前，因此該規(guī)定對(duì)其并不適用。安踏重組正好發(fā)生在綠燈放行的那段時(shí)期。