鐘表與珠寶業(yè)的世界新格局 珠寶進手表退

　　旗下?lián)碛锌ǖ貋?Cartier)、梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)和萬寶龍(Montblanc)的企業(yè)集團歷峰(Richemont)，最近以一種最為清晰的方式詮釋了鐘表與珠寶業(yè)的世界新格局。

　　作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的這家瑞士-南非集團公布了截至今年3月底的年報，銷售額增長9%，達102億歐元。增長的動力并非來自鐘表業(yè)務(wù)，而是卡地亞和梵克雅寶的“突出業(yè)績”。由于消費者對珠寶的“需求特別強勁”，這兩塊業(yè)務(wù)的銷售額增長13%。

　　中國打擊腐敗和炫耀性消費的行動影響了手表的銷售額，亞洲女性消費的增加則提高了珠寶的銷售收入，同時支離破碎的珠寶業(yè)出現(xiàn)“品牌化”趨勢，這些因素結(jié)合在一起，顛覆了“硬奢侈品”的格局。“硬奢侈品”通常定義為鐘表和珠寶。

　　盡管鐘表銷售是十多年來硬奢侈品的主要增長動力，但目前增長最快的領(lǐng)域是珠寶業(yè)。這一趨勢引發(fā)了多年來奢侈品行業(yè)規(guī)模最大的一輪整合。

　　貝恩(Bain & Co)駐米蘭合伙人克勞迪亞•達皮奇奧(Claudia D‘Arpizio)表示，珠寶業(yè)品牌化是大勢所趨。她說：“珠寶市場擁有巨大的創(chuàng)意和品牌發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;

　　兩年前，伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)當(dāng)時的首席分析師盧卡•索爾卡(Luca Solca)在一份影響深遠的行業(yè)報告中預(yù)測，“一波可以發(fā)掘的強烈需求”和從非品牌珠寶向品牌珠寶的風(fēng)氣轉(zhuǎn)變將打破這個市場。

　　報告估計，最廣義的珠寶業(yè)(囊括各價位)價值1360億歐元(1840億美元)。與其他行業(yè)相比，珠寶業(yè)的品牌滲透率較低，品牌珠寶僅占據(jù)整個市場12%的份額，遠低于鐘表市場的50%。而且，卡地亞、寶格麗(Bulgari)、梵克雅寶和格拉夫(Graff)等大品牌只占據(jù)了5%(70億歐元)的市場份額。

　　匯豐(HSBC)分析師埃爾文•朗堡(Erwan Rambourg)也曾認為，隨著中國女性取代男性成為主要消費群體，珠寶銷售額增速將超過鐘表。

　　事實表明，他們的預(yù)測是正確的。意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Altagamma和貝恩均預(yù)計，珠寶銷售額增速將在未來12個月內(nèi)超過鐘表。Altagamma的年度共識是，硬奢侈品的銷售額年增速將降低至7%，主要原因是去庫存引起鐘表業(yè)增長“大幅放緩”。

　　達皮奇奧指出，過去兩年的經(jīng)歷表明，對于傳統(tǒng)上一直由“夫妻店”主導(dǎo)的珠寶業(yè)，想要把握其快速增長的機遇并不容易。要想成功經(jīng)營單一品牌，需要在分銷渠道和營運資本方面投入重金。即便具備這些條件，新品牌能夠成功立足的機會也不大。“在這個細分市場，看不到多少大公司，因為不容易成功。盡管不乏天才設(shè)計師，但要在全球范圍打造出一個新品牌仍是殊為不易，這樣做成本很高，也很難取得盈利。”

　　因此，世界大型奢侈品集團面臨一個問題：是收購珠寶業(yè)務(wù)，還是在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上打造珠寶業(yè)務(wù)?歷峰董事長約翰•魯珀特(Johann Rupert)表示，他更傾向有機增長，挖掘旗下成熟的高檔制表廠商的品牌力量。魯珀特近期曾表示：“與其說購買另一家珠寶公司，倒不如讓伯爵(Piaget，歷峰旗下品牌)拓展珠寶業(yè)務(wù)。”

　　但對于路威酩軒(LVMH)、開云(Kering，原名PPR)和斯沃琪(Swatch)等在硬奢侈品品牌方面無法與歷峰分庭抗禮的競爭對手，收購才是發(fā)展方向。

　　年1月，路威酩軒以37億歐元收購總部位于羅馬、為明星定制珠寶的寶格麗，開啟了10年來奢侈品行業(yè)規(guī)模最大的一輪整合。此舉令已經(jīng)擁有宇舶(Hublot)、尚美巴黎(Chaumet)和豪雅(TAG Heuer)等較小品牌的路威酩軒更加星光璀璨。

　　今年1月，為在高端珠寶和鑲寶石鐘表市場與歷峰展開競爭，斯沃琪以10億美元收購了海瑞•溫斯頓(Harry Winston)。開云5月斥資約3.5億歐元收購米蘭時尚珠寶商寶曼蘭朵(Pomellato)，此前它還于2012年收購了中國珠寶品牌麒麟(Qeelin)。

　　與此同時，私人股本集團紛紛爭奪小品牌。5月，就在寶曼蘭朵的交易完成后數(shù)日，意大利私人股本集團Clessidra收購了米蘭的另一個珠寶品牌Buccellati。

　　寶曼蘭朵出品由女演員蒂爾達•斯文頓(Tilda Swinton)代言的“Nudo”和“M’ama non m’ama”時尚戒指系列。從試圖收購它的買家數(shù)量來看，投資者對涉足珠寶業(yè)興趣濃厚。

　　在收購熱潮的背景下，業(yè)內(nèi)高管預(yù)計剩下的少數(shù)幾個獨立、成熟的珠寶品牌也將加入整合行列。據(jù)信，如果價格合適，David Yurman、蒂芙尼(Tiffany)和蕭邦(Chopard)接下來將成為熱衷于收購知名品牌的跨國集團或中國、中東富豪投資者的收購對象。

　　相比之下，分析師認為鐘表業(yè)務(wù)至少將在短期內(nèi)遇冷。最近一次于5月底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，瑞士手表對華出口額4月份下降12%。從全球來看，瑞士手表出口額在連續(xù)數(shù)年取得兩位數(shù)增長后，去年僅增長6%。

　　花旗(Citi)分析師托馬•肖偉(Thomas Chauvet)認為，中國國家主席習(xí)近平對腐敗和奢侈消費的強硬態(tài)度可能將阻礙市場今年的復(fù)蘇。

　　然而，奢侈品專家、國際律所年利達(Linklaters)駐華合伙人Betty Yap表示，中國仍然是高檔制造品(包括鐘表)銷售商的重要目標市場。她說：“坊間言論說人們看到了放緩跡象，但事實是，中國仍然是增速最快的奢侈品市場。”

　　因此Betty Yap認為，選址仍將是奢侈品零售商在華面臨的一大難題。“為了給旗艦店尋找到理想的店址，需要克服不少問題，”她說。

　　此外，中國手表銷售的前景可能將在很大程度上取決于女性消費者——正是她們促進了中國市場的珠寶銷售額。

　　達皮奇奧認為，推動品牌珠寶增長的“女孩力量”也將推動手表市場。“女性購買手表不只在乎審美價值，而是越來越看重功能的復(fù)雜性和驅(qū)動方式。這是一種新的動向，也將是手表行業(yè)的一大驅(qū)動力。”