頂級男鞋品牌差異化競爭態勢漸顯

　　中國社科院近期發布的《商業藍皮書》顯示，中國奢侈品的消費總額占全球的27.5%，奢侈品消費總額首超美國，成為世界第二大奢侈品消費國。預計再過幾年，中國將會占據全球奢侈品消費市場的首位。

　　中國高端男性鞋服消費市場呈現相似的發展趨勢。咨詢公司Consultancy Bain &Co去年發布的數據稱，中國男裝奢侈品市場已經達到1800億歐元，占全球市場份額的40%，并且正以每年14%的速度增長。而另一項調查顯示，前往法國的中國旅游者有87%的花費用于購買包和鞋。

　　于是，世界頂級時尚品牌紛紛把目光瞄準中國。據了解，知名時尚品牌LV僅僅兩年就在中國22個城市開出27家店，并斥巨資發展旗下男鞋品牌Berluti。2013 年，Berluti全球首家旗艦店隆重登場位于上海陸家嘴金融中心的ifc(國金中心)，占地 345 平方米，該店同時也是Berluti在上海的第二家門店，由此可見Berluti對于中國市場的重視程度。

　　和Berluti通過自己的直營店拓展中國市場的策略不同，來自意大利的Francheschetti、Francesco Benigno、Mananni等全球頂級男鞋品牌則選擇通過T.H Whisper(威詩鵬)這樣的專業男鞋品牌運營商的運作平臺進軍中國市場。

　　據威詩鵬品牌負責人介紹，作為全球鞋業時尚之都，意大利有許多非常優秀但在中國并不知名的男鞋品牌，有的甚至已經做到了該領域的頂尖水平。比如威詩鵬引進中國的主要品牌Francesco Benigno其實是一家成立于1926年的意大利男鞋品牌，該品牌所有鞋子都在意大利手工制造，采用的是當地最好的無色小牛皮革并經過著色技術熟練的工匠精心處理，在當地乃至歐洲擁有極高的品牌聲譽，但在中國并不為人所知。這些全球頂級男鞋品牌之所以選擇采用和T.H Whisper這樣的男鞋品牌運營商進行戰略合作的方式進入中國，一方面是從他們自身的發展現狀出發，對一個還不是全球性尤其在中國并不知名的情況下，依靠自身力量還運作存在一定的風險，同時他們也看中T.H Whisper威詩鵬的運營團隊對中國高端男鞋市場的了解和運作經驗所能起的重要作用。“這樣的合作模式是更加明智的做法，相信一定能形成多贏的局面。”該品牌負責人如是說。

　　在市場運作方面，同樣潛藏著激烈的競爭，這些高端男鞋品牌也紛紛尋找差異化的做法：Berluti在中國采取的是高舉高打的產品定價和營銷策略，他們把目光直接瞄準那些有著彰顯身份強烈意識的富裕階層，比如Berluti的店開設在位于上海陸家嘴并有奢侈品地標之稱的國金中心，在這里，動輒過萬元一雙的Berluti皮鞋成為頂級男鞋消費者流連之地。而T.H Whisper則把目光更多投向那些“在路上”的準富裕階層或低調的富裕者，比如商界成功人士、時尚設計師等精英階層，其買手店也設在鬧中取靜又充滿上海風情的衡山路豪華精選酒店內。同樣是頂級奢華的風格，卻有高調和低調之別。在產品定價方面，T.H Whisper威詩鵬也采取差異化做法，其經營的品牌鞋子更多集中在4000-6000元的價格區間。

　　威詩鵬品牌負責人在接受記者采訪時說，同樣是全球頂級男鞋品牌，T.H Whisper運營的Francesco Benigno和Berluti 其實還有一些淵源關系。Francesco Benigno的設計師曾經是Berluti著名設計師Stefano Branchini的得力助手，所以消費者會看到Frances co Benigno鞋子和Berluti有著相似的奢華風格。

　　“雖然我們在產品品質和消費者感受上同樣追求頂級的舒適體驗，但我們并不高高在上，而是希望以更親民的價格來獲得中國消費者的芳心。”威詩鵬負責人說，“我們希望當消費者進入威詩鵬買手店時，能夠發出兩次“哇”的聲音。第一次是見到鞋子時會想這里也有那么好的鞋子，忍不住“哇”的一聲;然后當他看到產品標價時，又忍不住哇地說，竟然有這么實在的價格!”