國內休閑鞋品牌如何才能保持市場優勢

　　國內傳統體育用品市場雖然只有十多年的發展歷史，但是歷經爆發式的增長，尤其在2008年奧運會達到了發展的高峰。奧運會之后，國內傳統體育用品行業增速放緩，比較而言，休閑皮鞋江湖可謂“平靜下的涌動”。

　　然而，在傳統體育用品、戶外運動、童裝童鞋等行業出現不同品牌產品同質化現象之后，本土休閑鞋領域潛力待挖掘的同時存在產品定位、渠道、價位等同質化現象，并日益凸顯。同質化似乎成了行業揮之不去的噩夢。本土休閑皮鞋如何在同質化的趨勢中，保持市場優勢，迎頭趕上國際休閑鞋品牌陣營?他們是否需要因追求市場份額而做出新的調整?這是眾多本土休閑鞋企業面臨的嚴峻問題。借此聽聽本土幾家代表性休閑皮鞋企業的聲音。

　　休閑時代幾分天下

　　快速的生活節奏，對于休閑生活方式的渴望正被人們強烈地追逐著。人們期待從休閑消費中獲得快樂、放松，避免在匆忙中與生活擦肩而過。在這種情況下，休閑成為時尚的代名詞。

　　在生活方式日趨休閑化的今天，休閑將成為鞋業發展的一個新支點。從目前中國鞋業的發展趨勢來看，鞋的市場會越來越大。集中在晉江、石獅、惠安一帶的本土休閑皮鞋，從無到有，由有到大，牢牢把握住“休閑”這一特色，不斷在產品款式、穿著體驗的創新上做文章，推動了這一產業不斷壯大發展。出現了金邁王、公牛巨人、駱駝、策樂、名郎等消費者較熟悉的鞋品牌。

　　總的來說，目前本土休閑皮鞋市場仍處于“春秋時期”。與國外休閑皮鞋依靠專業、細分市場不同，本土休閑皮鞋市場更多的是隨著國人的消費升級而帶來的市場擴容。客觀而言，本土休閑皮鞋雖然與傳統體育用品行業同時起步，但是由于發展方向、經營理念、資本規模與營銷環境等等因素的不同，沒有形成大的氣候。直到近些年本土休閑皮鞋才從正裝皮鞋行業中脫穎而出，并逐漸發展壯大。不同于傳統體育用品或者是正裝皮鞋，本土休閑皮鞋決勝市場的關鍵原因還待本土企業去深入思考。

　　本土的鞋市場每年都呈現一定比率的增長，不僅老資格的鞋品牌在市場中繼續擴大市場份額，同時也吸引眾多新生力量加入這一陣營。但不管是久經戰陣的老將還是新兵，目前迫在眉睫的是從戰略定位、品牌推廣、研發機制、終端形象、店面布局等方面積極地做品牌管理上的提升。

　　本土鞋品牌的漫漫長征

　　“兄弟上山，各走各的路”這句話具象地被引用來形容當前本土鞋尚處于摸著石頭過河的現狀——整體在緩慢地前行。

　　在市場供大于求的大環境下，相較于愛步、圣伽步等國際品牌在國內不同市場統一價格策略，本土鞋仍舊處于賣貨階段，出廠價200多塊錢的產品，放到商場以七八百的價格出售，被犀利地批為“賤賣”之舉。本土鞋品牌在面臨著價格上不去、成本不斷上漲的高壓，需要企業在借鑒國際品牌成功發展模式的同時，尋找適合自己的品牌發展路線，在品牌發展上下功夫，去提升產品個性化程度和附加值。

　　從整體鞋業發展史看，本土鞋品牌由于發展歷史短，品牌影響力不夠高，目前企業還只能集中精力開拓二、三線市場，價格定位與國際品牌有著較大的差距。這雖然讓國內鞋品牌獲得了搶占中低端市場的機遇，但由于制造業的門檻低，大量鞋品牌出現產品同質化、渠道同質化、包裝也近乎同質化的情況。消費者一時無從選擇，難以對某個品牌形成忠誠度，加上整體市場氛圍不強，鞋品牌的銷量難以提升。

　　尊貴休閑皮鞋品牌總監華富議在走訪北京多家一二級商場后，不禁感慨，國際品牌的產品細節考究、質量穩定、售后服務等優勢確實帶給本土企業很大的借鑒意義，對本土鞋企業來說，提升品牌價值是當前刻不容緩的任務。

　　華富議說到，一個品牌價值的成長，必須作好定位、規劃等，適合的時機、適合的品牌以及適合的組貨相結合，才能讓產品銷售出色，而不是一味停留于將產品簡單低價賣出去的層面上。本土鞋個別品牌由于組貨問題，沒有凸顯品牌特點，在商場的地位面臨被擠占的局面。此外，國內鞋企業全盤都要抓，沒有明確品牌自身的市場立足點，沒有明確的細分市場，也是導致本土自產品牌面對市場缺乏相對信心的原因所在。縱觀國內鞋，沒有哪個品牌能夠統領全中國。專門的人做專門的事。所以，一定要做細分市場，專注于核心定位，不求規模的快速擴張，而是看好市場的長尾需求。

　　對于本土鞋市場帶給外界盤面一直不大的印象，勁昌鞋服公司董事長黃其煥，憑借設計師對產品的獨到視角，認為本土鞋品牌在品牌與品質方面相脫節是致此的重要原因。

　　黃其煥說，其實按照以往發展，本土鞋市場的銷售量每年都有較高增長。但是，為什么總帶給外界社會鞋做不大的感覺?一部分原因是鞋的發展史相對較短，尚處于發展時期，品牌成熟度不是很高，同時一些雜牌把本土鞋原有市場份額搶占。此外，本土鞋以外貼為主，增加的量表現在本土以外。總體而言，本土鞋每年的銷量都在呈上升趨勢。對于本土品牌進軍國內一二線商場存在的阻礙，品牌和品質之間相互有著無法割舍的緣由。有的品牌雖然將自己包裝成國際品牌，然而在品質上卻跟不上，在品牌推廣、營銷方面，品牌知名度很欠缺，品牌與品質不匹配。

　　當然，對于品牌、產品、服務等的問題，本土鞋企業大多已意識到其嚴重性，但真正的根節點卻還沒有抓住。思考如何去改變、解決這些問題需要多方的努力：1、經營決策者思維的轉變。本土鞋企業其實也意識到這些差距，但是做不到“舍得”。尤其是本土以家族式企業為主，掌舵者的思路很關鍵，在意識到生意不好做的同時，要用長遠發展的目光去追求生意難做背后的深層原因以及品牌未來長遠發展方向和未來市場取向。2、品牌運作上，當前鞋業發展已從粗放型模式向精細化模式轉變，必然牽涉到投入問題，也就要求企業在短期利益和長期利益之間取得平衡。3、執行過程中，存在與老思想沖突的現象，品牌本身的運作團隊沒有深入培養忠誠消費者的意識。國際知名鞋品牌能做到每個專賣店的銷售業績差不多，歸功于有意識地培養忠誠消費者。當然，培養忠誠消費者是個系統問題。首先產品的風格、款式定位要從消費者出發，國內品牌在各個區域的產品差異、風格上沒有根據消費者、各店綜合分析，每年僅是做少許改變;其次，開店上要平衡好長短期利益，國內品牌設置加盟的門檻比較低;再其次是服務，國際品牌的服務落實到每個消費者身上，而國內品牌尚不到位。

　　高力克鞋業旗下波士威爾是占據中高端市場的鞋品牌，雖然所處的陣營是晉江，卻能在本土鞋品牌中別具一格。高力克鞋業總經理林穎偉分析到，一個成功的模式是可以被重復利用的，波士威爾要據其自身“自有品牌、生產、自主研發等”一條龍優勢，務實穩步地走好每一步。目前，已和上海多家商場達成戰略合作，與北京當代、翠微、燕莎、賽特也都有合作。同時，基于強強聯合，與臺灣阿瘦皮鞋的合作在洽談中。優勢帶給企業收獲的同時，林穎偉也警醒地意識到這也是企業的劣勢，因為此鏈條結構更需要龐大的資金鏈做基礎。

　　相對而言，本土鞋品牌集全部優勢于一身少之又少。對本土大多數的鞋企業來說，抓住品牌的核心——產品是關鍵。

　　石獅某一鞋品牌江蘇代理商，曾經一針見血地挑出本土鞋在產品上的致命問題：該品牌產品在本土區域有一定優勢，然而卻被等同于在全國范圍內都具有那樣的優勢。本土鞋在翻版上下功夫不鮮見，而這樣做要承擔的最大風險是：使得供應鏈太長，加上開發慢，季節一過就導致壓貨。因此，本土鞋應站在全局角度，利用毗鄰廣東時尚前沿的優勢，在產品設計和用材方面多汲取營養，化為我用。

　　鞋作為配飾品，用于搭配服裝，而不是主導品牌。隨著休閑概念在鞋服上逐漸形成一個大概念，本土鞋產品的定位和開發，要跟據消費者的需求為出發點，打造與眾不同的產品，將品牌文化植入到產品中。其面臨的群體主要為中青年，與其他鞋品類相比需要更細膩的手腕。在傳播上，更趨于理性，要根據目標受眾與自身品牌量身定位，在品牌具體運作上，緊緊抓住這一人群的休閑需求，根據定位需求做“加減法”，按照目標消費群體生活方式來靈活組合產品類別、創新工藝等手段，將品牌本身的視覺識別要素運用于鞋子的設計當中。在品牌文化和具體產品上滿足他們追求，在每個系列產品的設計上，傳承鞋產品的舒適性和經典品位，注重對時尚元素的吸納，使得產品綜合特征更為休閑時尚。