運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)下滑，廣告宣傳推廣花費(fèi)依舊不手軟

　　年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年李寧將其收入的19%用于廣告及市場(chǎng)推廣，去年更是以10年約1億美元的價(jià)格把韋德從耐克那里挖過(guò)來(lái)做代言人。安踏、361度也將總營(yíng)業(yè)額的十分之一花在推廣上。

　　品牌帶動(dòng)業(yè)務(wù)難見(jiàn)效

　　筆者初步統(tǒng)計(jì)，六大體育品牌去年在宣傳推廣上的費(fèi)用共計(jì)37.81億元，占到全部總營(yíng)業(yè)收入的12.8%。李寧年報(bào)顯示，去年其收入總共為67.39億元，同比減少24.5%，而廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支去年總計(jì)13.25億元，比2011年15.67億元的支出下降15.4%，增速低于總營(yíng)收的降幅。361度年報(bào)顯示，廣告及宣傳開(kāi)支占到整個(gè)營(yíng)業(yè)額的10.6%，即5.2億元，比去年7.8%的占比提升了2.8個(gè)百分點(diǎn)。匹克在廣告及推廣費(fèi)用中所花費(fèi)的成本占到總營(yíng)收的14%，且占比呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)。

　　細(xì)數(shù)各家企業(yè)的代言人和所贊助的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目賽事，筆者發(fā)現(xiàn)，去年李寧加強(qiáng)對(duì)中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)及頂級(jí)NBA球員韋德合作的投入，而361度去年光是簽約的代言人就有4名以上。匹克截至去年年底已與15名NBA球員簽署了代言協(xié)定。

　　有意思的是，體育品牌紛紛簽約的多是國(guó)際球星，且不論其在國(guó)內(nèi)的知名度如何，與其不到一成的海外市場(chǎng)占比相比，不如說(shuō)這是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者采取的營(yíng)銷策略。

　　但是“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”。昔日“排頭兵”李寧公司全年巨虧近20億元，這也是其自2004年上市以來(lái)首次出現(xiàn)虧損。匹克和361度則雙雙出現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的“雙降”，且凈利降幅均超過(guò)三成。自2008年上市后持續(xù)高增長(zhǎng)的特步同樣風(fēng)光不再，去年其營(yíng)收雖然比上年逆勢(shì)微增1千萬(wàn)元，但凈利同比下滑16.2%。

　　分析師觀點(diǎn)

　　國(guó)泰君安國(guó)際的分析師彭港洋表示，目前整個(gè)體育用品行業(yè)業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，對(duì)于他們而言，廣告宣傳的投入增加實(shí)屬無(wú)奈，“做也是死，不做也是死”。“如果不做，其他品牌會(huì)紛紛參與贊助活動(dòng)，無(wú)形中也會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)和壓力，加上通脹的因素，整個(gè)宣傳贊助費(fèi)用成本上升，所以在持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)當(dāng)中占比越發(fā)突出。此外，一窩蜂去贊助的直接后果就是活動(dòng)趨同化嚴(yán)重，無(wú)法給消費(fèi)者留下深刻印象。”

　　彭港洋指出：“在贊助資源的爭(zhēng)奪比較上，本土品牌更應(yīng)該看清自身市場(chǎng)，除了進(jìn)行品牌宣傳也需要加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖說(shuō)NBA在國(guó)際上很受歡迎，但是若不是特別知名的球星，僅僅簽約球員代言，對(duì)于銷售業(yè)績(jī)的用處并不大。”筆者發(fā)現(xiàn)，海外市場(chǎng)在本土體育品牌銷售當(dāng)中的占比很低，匹克去年海外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額為3.88億元，同比減少15.5%，海外市場(chǎng)占比為13.4%，其中北美洲占比最低僅為1.1%，李寧整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)收入占比僅為2.4%。