市場的變化匹克優化渠道備戰回暖期

　　相對于近日國內多地驟降的氣溫，中國體育用品市場的寒流已經持續了一年有余。不管國際還是國內運動品牌，幾乎都感受到了業績下滑、庫存上升帶來的煩惱。經濟環境的不景氣造成了行業的整體下滑，這個背景要求運動品牌必須順應市場的變化作出及時的調整。

　　“事實上，早在去年我們就開始著手應對市場的變化，通過優化渠道、提升單店效益和增加設計研發投入等措施，通過提升終端的反應速度和靈活性，以應對未來兩到三年的行業疲憊期并爭取率先復蘇。”匹克首席執行官許志華在接受采訪時表示，行業的調整加速了變革，優勝劣汰之后，有更大的空間提供給有實力的企業發展，只有積極的應對才會實現早日的復蘇。

　　匹克第七代門店效果圖1

　　優化渠道 匹克門店更新換代

　　調整、變革成為行業的核心詞匯，匹克率先開展的行動是優化渠道。“門店的關閉在媒體看來十分敏感。但從行業的角度來看，門店的關閉實質上是一個優勝劣汰的過程。”許志華說，一直堅持品牌國際化的匹克，近年來在國際市場成就矚目，海外市場收入占總體收入的比重也在逐年增加，目前的店面，無論是店面營業面積，還是門頭形象，都無法滿足匹克國際化的要求，因此，一些門店自然在這個更新換代的過程中被淘汰。

　　根據行業的現狀，李寧、彪馬等企業紛紛用降低門店數量的“瘦身”行動來順應市場。中投顧問輕工業研究員朱慶驊表示，這樣的改革其實是順應市場的明智之舉。現在很多品牌終端門店的產品陳列缺乏系列風格，就是源于前期定位不清，當年跑馬圈地的時代，根本沒有考慮到現在出現的問題。再則，很多門店幾個月內都不更新形象，呈現的都是打折信息，沒有新鮮度，造成消費者看同一場戲的視覺疲憊。

　　據悉，匹克正在對其店面形象進行更新換代。經過全新設計的“第七代門店”已經開始在一些區域進行試點，預計到2013年底，全國將有近1000家門店完成更新換代。匹克第七代門店采用更加國際化的設計，要求店面面積必須達到100平方米以上，并在商品陳列上堅持籃球核心的定位，展現產品的專業化和系列化，整體效果更有視覺沖擊力，能夠給消費者帶來更好的購物體驗。

　　匹克第七代門店效果圖2

　　提升單店效益 引領行業復蘇

　　正如一些業內專家所言，過去那種依靠開店取得銷量增長的時代已經過去，未來的競爭必定的單店效率的比拼。而只有提升品牌的價值、店面的形象和產品的品質，才能滿足未來競爭的要求。

　　“整合店鋪資源、關店不是最終目的，提升優質單店的盈利能力才是落腳點。”匹克CEO許志華表示，結構的調整，渠道的優化，也是在為經銷商負責，減少了壓力，經銷商才有更多的精力投入到有盈利潛力的門店。“我們一直在同經銷商齊心協力，保證經銷商不壓貨，并幫助其解決資金問題，指導經銷商改造門店，在行業不景氣的時候，匹克要與經銷商一起共渡難關。”

　　為了實現這個目標，匹克早在去年秋季就開始為經銷商減負，采取了“零庫存”的訂單管理策略，鼓勵經銷商開設直營店，并于今年年初專門成立了終端營運管理中心，指導終端科學、規范并及時根據市場的變化作出營銷反應。

　　據悉，這個中心整合匹克商學院、空間管理部等資源，將培訓重心轉移到終端運營水平的提升上，針對終端網點的店面規范、形象統一、科學管理、特色經營等方面進行科學、有針對性的培訓，以增強分銷商的營銷能力。匹克終端運營管理中心總監葉雙全表示，“我們的目的就是通過更佳精細化的管理，從品牌總部到零售終端進行無縫隙對接，把最新的品牌理念、運用了最新科技的產品，在最短的時間內推送到消費者面前。”

　　匹克第七代門店效果圖3

　　盡管有分析人士認為，體育行業在未來一段時間內仍將保持頹勢，“體育行業2013年回暖”過于樂觀。但各家體育用品企業相關負責人的觀點比較一致，認為隨著國家領導班子重組及政策利好逐步顯現，行業有望在2013年下半年回暖。

　　“我們對體育用品行業的長期發展仍然樂觀。”匹克CEO許志華表示，“通過品牌的持續提升、分銷渠道的優化以及增加對研發新產品的投資，匹克有信心成為從目前的體育用品行業整合中率先復蘇過來的企業之一。”