達(dá)芙妮的平價(jià)策略成就單品第一的神話

　　目前，達(dá)芙妮國(guó)際控股公司董事會(huì)主席陳英杰在接受媒體采訪時(shí)表示，達(dá)芙妮國(guó)際已準(zhǔn)備好下一個(gè)10年的轉(zhuǎn)變，宣告“多品牌、多品類(lèi)、多檔次、多通路”新時(shí)代的來(lái)臨。他希望通過(guò)多品牌形成合圍之勢(shì)，但這次革命要想成功并非易事。在工資上漲、存貨增加、現(xiàn)金流下降等難關(guān)下如何維持達(dá)芙妮國(guó)際的高增長(zhǎng)，給投資者一個(gè)好交待是在多品牌轉(zhuǎn)型中首先需要考慮的因素，畢竟，要讓消費(fèi)者接納新的品牌，同時(shí)要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面交鋒而不敗，并降低多品牌運(yùn)作的執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)，種種問(wèn)題都在考驗(yàn)陳英杰與其團(tuán)隊(duì)。

　　因受家族器重，陳英杰被栽培為接班人，但他接手達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司前身——永恩國(guó)際集團(tuán)公司大陸業(yè)務(wù)時(shí)，正是公司最低潮的時(shí)候。當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮運(yùn)營(yíng)陷入危機(jī)，店面老、款式舊，老在打折促銷(xiāo)，員工流動(dòng)率高。家中長(zhǎng)輩希望讓年輕人放手一搏，將公司的大陸業(yè)務(wù)拖出泥沼。

　　1999年，臨危受命的陳英杰重新定位達(dá)芙妮，更換品牌標(biāo)志及店面裝潢風(fēng)格，重新出發(fā)的達(dá)芙妮開(kāi)始起死回生。

　　而與之競(jìng)爭(zhēng)的，是發(fā)展路徑與其有些相似的另一個(gè)女鞋品牌百麗(1880.HK)。同樣是代工起家，同樣在上世紀(jì)90年代初推出自己的女鞋品牌，同樣是在百貨公司開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜邁出大陸市場(chǎng)的第一步，擁有如此之多共同點(diǎn)的兩家企業(yè)常常成為大家相比較的對(duì)象。但在而后的成長(zhǎng)路上，兩家企業(yè)表現(xiàn)出迥然不同的特性。

　　用陳英杰的話來(lái)說(shuō)，百麗是女鞋行業(yè)的“奔馳”，而達(dá)芙妮要做“豐田”。與走中高端路線的百麗不同，陳英杰采取的是定位于大眾流行的平價(jià)策略。

　　在價(jià)位上，女鞋的均價(jià)在200～300元，而幾乎為百麗的一半。在渠道終端上，與百麗主走商場(chǎng)、購(gòu)物中心不同的是，達(dá)芙妮大都采用街邊店的模式。

　　為了能在與商場(chǎng)的談判中掌握話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)能力，百麗通過(guò)并購(gòu)和代理的手段，將百麗集團(tuán)打造成一個(gè)多品牌的“鞋類(lèi)帝國(guó)”。目前，百麗旗下自有品牌包括百麗、天美意、TATA、思加圖等超過(guò)10個(gè)，同時(shí)，百麗還是Bata、Geox、Clarks、Mephisto、BCBG、ELLE、Merrell及Caterpillar等多個(gè)國(guó)外品牌的國(guó)內(nèi)代理。如此多的品牌資源讓百麗擁有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，很多商場(chǎng)為了提高檔次、豐富品類(lèi)，往往會(huì)以?xún)?yōu)惠的租金請(qǐng)百麗進(jìn)駐。

　　而在一些高檔購(gòu)物中心，現(xiàn)在已經(jīng)很難看到達(dá)芙妮的身影，因?yàn)椤翱蛦蝺r(jià)”低，商場(chǎng)租金逐年上漲，早在幾年之前，達(dá)芙妮專(zhuān)柜就從高檔商場(chǎng)中陸續(xù)撤出，開(kāi)始將重點(diǎn)放在自己的專(zhuān)賣(mài)店上。

　　在得到美國(guó)TPG的投資后，達(dá)芙妮加大直營(yíng)店的擴(kuò)張速度，減緩加盟店增長(zhǎng)的速度。數(shù)據(jù)顯示，目前達(dá)芙妮集團(tuán)核心品牌“達(dá)芙妮”和鞋柜品牌“Shoebox”共擁有4547家直營(yíng)店，較上年同期的3918間增加629家，增幅達(dá)到16.05%;而加盟店方面，達(dá)芙妮核心品牌共擁有1055家，較上年同期的984家新增71家，增幅僅為7.21%。達(dá)芙妮表示，今年將新增“達(dá)芙妮”及“Shoebox”的零售店700家，且新增的零售店全部為直營(yíng)店。