紅蜻蜓接單之路 帶領中國制鞋業(yè)步入“接單化”全新時代

 　　轉來轉去，就轉出了名堂。印象最深的，是紅蜻蜓的老總錢金波在他的辦公室里給我上的那一課。記得剛坐下來，錢總就報了一個數(shù)：今年銷量下降了15%，可是從來沒有過的。我問：行業(yè)怎么樣?他說降得更兇，怕30%還不止。也是因為外銷收縮嗎?是的。怎么會呢?溫州總不像東莞那么依賴外銷吧?

　　聽到我的問題外行，錢金波決定細說從頭。溫州鞋業(yè)原本是內(nèi)向為主的，大約六七年前開始大規(guī)模轉出口。當時的情形是國際大公司拿著大訂單來，看上哪家，全部生產(chǎn)線都要了，條件就是為外需貼牌生產(chǎn)。那時，國內(nèi)鞋的市場競爭激烈，殺價無情，還要跨地域管理龐大的營銷網(wǎng)絡，遇到經(jīng)濟景氣波動，收貨款都難。比較之下，外銷訂貨數(shù)目巨大，回款的信用好，特別是交易簡便，簽了合同、發(fā)個傳真就可以做生意。別看國際訂單壓價狠，毛利率低，可是走貨量大，麻煩很少。權衡利害，大批溫州制鞋企業(yè)轉為外向。傳統(tǒng)的溫州商業(yè)模式，即“做市場、帶工廠”，也一路轉為“接單工業(yè)”。老板倒是再也不用那么辛苦了，特別是不用為國內(nèi)商路上那層層疊疊的麻煩勞神了。

　　紅蜻蜓算一個另類。一家國際連鎖巨頭公司要紅蜻蜓接單。錢金波在談判中才算明白了接單模式的利與弊。這位楠溪江邊的農(nóng)家弟子，認定還是要創(chuàng)自己的牌子，所以看到了“舒舒服服貼牌”中隱含的代價。他認定，紅蜻蜓遍布全國城鎮(zhèn)的1000家自營門店和3000家加盟店，才是自己真正的核心競爭力。尤其是看到業(yè)內(nèi)那么多廠家亦步亦趨轉接單，他把心一橫，不但謝絕了超大訂單，而且把當時已占公司30%產(chǎn)出的貼牌生產(chǎn)，也轉為通過自己的渠道行銷。

　　這就是紅蜻蜓在2008年的沖擊當中，受傷程度低于行業(yè)平均水平的原因。“好歹我們還可以通過自己的銷售網(wǎng)靈敏地知道市場動向，可以及時調(diào)整。”接單工業(yè)就不同了，一旦國際市場需求減縮，沒了訂單，“就像電燈突然拉掉，屋子里馬上漆黑一團，誰也摸不著門。”

　　難道不可以再轉型回來嗎?無非是重操舊業(yè)，再把國內(nèi)的行銷商路建起來就是了。可是，錢總對此不樂觀。“那次從內(nèi)轉外，是從難轉易;此次由易轉難，不可同日而語。”更要命的是，“那時我們鞋業(yè)老板的平均年齡也就是30來歲、40來歲，現(xiàn)在40多歲、50多歲的，打拼不動了。”

　　是的，溫州工業(yè)——珠三角的制造業(yè)也一樣——原本就是做內(nèi)需起家。舉凡紐扣、鞋飾，這些當年赫赫有名的溫州小商品，我們想不出有哪樣不是沖著國內(nèi)消費者而生產(chǎn)的。溫州人的本事是做市場，十萬經(jīng)銷員打天下，進而承包商業(yè)柜臺，然后搞起遍布神州的經(jīng)銷系統(tǒng)，終于帶出聞名天下的溫州制造業(yè)。歷史的軌跡很清晰，離開了開拓國內(nèi)市場的經(jīng)銷能力，溫州人的創(chuàng)業(yè)之夢——“白天當老板，晚上睡地板”——怕是圓不成的。

　　上世紀90年代以降，特別是中國加入世貿(mào)之后，溫州貨走向更遠的市場。草創(chuàng)的本地公司邊干邊學，把產(chǎn)品越做越好，達到國際市場可接受的標準。另外很重要的宏觀環(huán)境因素，是1994年中國主動大幅貶低人民幣對美元的匯率，國內(nèi)工業(yè)的成本優(yōu)勢得以發(fā)揮，與國際市場打成一片，“中國制造”更開放地涌入世界市場。

　　恰恰在那一波轉型當中，長三角、珠三角的制造業(yè)普遍發(fā)生了一種“流程性”的轉變。原本的“以商帶工”，逐漸演變成專業(yè)程度極高的“接單制造”。要明白，接單工業(yè)絕不是不要創(chuàng)意、設計、融資、分銷、物流以及售后服務。哪一個環(huán)節(jié)也少不了，只是無須“中國制造”親力親為。所有那些環(huán)節(jié)，很多甩在了境外，由“發(fā)單”的跨國公司去完成。用進廢退之間，中國制造轉成了世界工廠，或者更準確地描述就是成為世界的車間。這就是上期本欄目概括的，中國制造借了世界商業(yè)和服務業(yè)，借了世界城市，然后大踏步地走向世界市場。

　　這也是2009年以后,雖然“轉變經(jīng)濟發(fā)展方式”、“擴大內(nèi)需”以及“刺激消費”等口號不斷升溫，但最后中國經(jīng)濟主要還是靠政府主導的高投資，才抵御了全球危機對中國增長的影響。說白了，在現(xiàn)實條件下能夠替代外需這匹大馬的，只是投資，而不是消費驅動的內(nèi)需。

　　錢金波教我懂得了選一個新的角度看全球金融危機對中國的影響。已在相當程度上“接單化”了的中國制造，要轉向開拓內(nèi)需市場，非借國內(nèi)商業(yè)與服務業(yè)的跳板不可。反映到空間布局上，這塊跳板就是城市。問題是，“世界工廠”的多年繁榮，并沒有為中國備下一個消化得了超前工業(yè)化成就的國內(nèi)城市。整體看去，中國城市化的小馬，拉不動工業(yè)化的大車。這是經(jīng)濟轉型繞不開的一道坎。