渠道下沉，體育鞋服品牌向左或向右?

　　分庭抗禮

　　在鞋服渠道運營管理多方面發(fā)展。在渠道下沉中，前者相對較難，后者則占有一定優(yōu)勢。

　　實際上，體育用品行業(yè)的渠道下沉近乎“放肆”。目前，包括國際運動品牌、國內一二線品牌，以及包括原有定位三、四線城市縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場品牌等幾股勢力，在渠道下沉中表現(xiàn)最為活躍。

　　中國市場消費潛在的吸引力，使得國際知名運動品牌阿迪達斯、耐克等加快了進軍中國市場的步伐，日漸地將觸角深及國內縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，但是這股勢力尚不明顯。阿迪達斯、耐克等國際運動品牌在中國市場的渠道表現(xiàn)形式主要為體育商城、大型商場、體育用品綜合店等，且主要還是以加盟為主，并非純粹的渠道扁平化管理。這就與國內品牌的下沉策略存在差異。

　　國內一二線品牌的渠道下沉，大多數(shù)通過直營、聯(lián)營的方式去實現(xiàn)，代理方式不易操作。同時，這類品牌的渠道下沉往往表現(xiàn)出“口號在前、行動在后”的特性，在產品風格、單店運營管理、表現(xiàn)方式等方面大體模仿國際品牌下沉的操作手法。由于國際品牌在品牌知名度、產品等方面存在較大優(yōu)勢，在渠道下沉中，它們對于國內一二線品牌的沖擊十分明顯。

　　除此之外，定位三、四線城市的品牌也在這場夾縫中尋找著生存的機會。在筆者所服務的品牌中，就有許多品牌通過認清自身定位，從縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場入手，走“農村包圍城市”路線，占據(jù)當?shù)厥袌銮傲小?/p>

　　奇安達品牌就是其中之一。奇安達品牌定位運動潮流，在甘肅省，該品牌創(chuàng)造了體育用品行業(yè)的佳話，其單單一個縣級店、兩個加盟店以及一個專柜的年進貨量達四、五百萬，遠遠超過其他運動品牌在當?shù)氐匿N售業(yè)績。

　　其中，幾大原因值得關注：1、品牌定位明確，圈定運動潮流的專屬區(qū)域，產品價格適中、性價比高，產品款式廣受當?shù)叵M者歡迎;2、“先入為主”的優(yōu)勢，配合其在當?shù)氐钠放仆茝V策略，使其成功“上位”。同時，這種成功模式被復制到其他地區(qū)實行，通過在產品組合上找到精準的定位，在市場擴張中做到“避重就輕”，選擇競爭較弱的地區(qū)，避開一二線城市激烈的競爭，保證品牌在市場占據(jù)一席之地。

　　在體育用品行業(yè)，喬丹品牌穩(wěn)健地渠道擴張也是一個典型案例。喬丹品牌在行業(yè)中單店坪效良好，在渠道拓展中，實行穩(wěn)扎穩(wěn)打策略，追求增長、資金周轉率、利潤三點的平衡，從而脫離靠店鋪擴張來提高銷售的方式。

　　事實上，在這場無硝煙的角逐中，無論哪股勢力笑到最后都是十分正常的，畢竟行業(yè)的發(fā)展需要經過不同階段的洗禮。

　　下沉圖什么?

　　雖然，我國數(shù)萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟水平總體偏低，未來品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的發(fā)展將面臨的壓力將越來越大。加之南北區(qū)域差異大，對品牌渠道下沉的針對性也會有更高要求。據(jù)業(yè)內調查顯示，一般現(xiàn)在縣城店鋪收支平衡維持在3:7(盈虧比)，不難看出，渠道下沉所擔的風險不小。在這樣的不利條件下，眾多品牌競相“下沉”，究竟圖個啥?

　　1、品牌自身發(fā)展需要。體育用品行業(yè)面臨的嚴峻形勢，使得原本以二、三線城市為根據(jù)地的國內一二線品牌，在發(fā)展中遇到了不同程度的瓶頸阻礙，生存壓力受到威脅，下沉便是一種出路。三四線城市以下縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場所需的運營成本、人員工資等成本壓力，相對一二線城較低，能夠使品牌得到合理的產出比。

　　2、上市圈地。在渠道下沉過程中，不乏一些一二線品牌出于上市對終端網點的要求，只得盲目圈地。而這種變相的做法不但不可取，也無法真正帶動銷售。

　　還有部分三四線品牌走兩端，向上向一二線城市擴張，向下向鄉(xiāng)鎮(zhèn)店發(fā)展，最終的目的是想通過渠道擴張帶動銷售。而相對國內品牌下沉所走路線，國際品牌在渠道下沉路線、坪效等方面表現(xiàn)得比較穩(wěn)定。

　　3、市場需求。在國內縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有大量的消費群體允許國內運動品牌去覆蓋。國內縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者對運動鞋表現(xiàn)出極大的熱情和需求，尤其是西南、西北地區(qū)。此外，西部開發(fā)等政策以及國內城市化進程的加快，都是促使三、四線市場消費潛力上升的因素。

　　產品的性價比、價格、款式都是運動品牌擴展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的關鍵點。三、四線縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費者對產品品質的要求較高，只要先讓他們認可了品質，才能促使他們認可品牌。

　　三四線品牌在進入非主流市場時，對當?shù)叵M指數(shù)、忠誠度等信息的把控較低，是當期品牌下沉常見的問題。一般而言，一二線品牌消費群體較為穩(wěn)定，消費者的忠誠度較高。在進入三四線城市時，這類品牌通常不以新品和正價上市，而是把它作為消化庫存的通道。此時，三四線品牌下沉到縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場更要找到適合自己的存活空間，其渠道下沉到縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，需要在了解當?shù)叵M者需求、消費習慣基礎上，根據(jù)自身品牌定位結合精準的市場定位、客戶群體定位，即要有清晰的市場需求，才能在下沉中不“被消亡”。