戶外運(yùn)動(dòng)鞋服品牌市場(chǎng)破冰還等什么？

　　僅僅三四年時(shí)間，本土戶外運(yùn)動(dòng)從最初幾個(gè)營(yíng)銷，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)新差異化的特色營(yíng)銷。

　　源于生活

　　戶外之行作為一種健康、快樂(lè)的生活方式，成為人們重重壓力下的一種緩解術(shù)。事實(shí)上，戶外概念在國(guó)外很早就很普遍。相比之下，戶外行業(yè)在國(guó)外產(chǎn)業(yè)比重中占據(jù)了很高份額，而在國(guó)內(nèi)，目前的戶外行業(yè)尚處于初期階段。但是，中國(guó)人口眾多，基數(shù)龐大，對(duì)戶外用品的需求與日俱增。戶外行業(yè)所提倡的“泛戶外”理念恰恰與潛在的市場(chǎng)需求不謀而合。換言之，從本土戶外行業(yè)引申出的區(qū)別于專業(yè)戶外的大眾化、生活化的“泛戶外”概念，在當(dāng)前時(shí)局中恰到好處，畢竟戶外行業(yè)的出現(xiàn)歸根結(jié)底是生活的需要，而如何落到實(shí)處才是關(guān)鍵所在。

　　口號(hào)在前，行動(dòng)在后，落地執(zhí)行與前期規(guī)劃出現(xiàn)很大差距是鞋服行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一大桎梏。這點(diǎn)對(duì)于發(fā)展中的戶外行業(yè)來(lái)說(shuō)也不例外。據(jù)凱狄仕品牌營(yíng)銷總監(jiān)金海燕表示，“在現(xiàn)階段，戶外行業(yè)有很多企業(yè)冒著跟風(fēng)之嫌，在毫無(wú)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，就對(duì)外大肆造勢(shì)，宣揚(yáng)其在戶外行業(yè)將有一份作為。”致使結(jié)果便是：金玉其外，敗絮其中。

　　不難發(fā)現(xiàn)在本土戶外行業(yè)中，很多企業(yè)已顯現(xiàn)出品牌沉淀不深的病態(tài)，在戶外道路上越走越艱難。戶外行業(yè)并不是一次逢場(chǎng)作戲，腳踏實(shí)地做好充分的市場(chǎng)調(diào)研規(guī)劃，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行有力勘察是進(jìn)入戶外行業(yè)的前提條件。

　　其實(shí)，縱觀近年來(lái)專業(yè)戶外行業(yè)發(fā)展，從行業(yè)屬性上看，專業(yè)戶外面向的消費(fèi)群體有限;從品牌風(fēng)格上看，很多專業(yè)戶外品牌陸續(xù)從非常生硬的時(shí)尚元素組合逐漸向生活大戶外靠攏。

　　戶外行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段時(shí)，對(duì)企業(yè)來(lái)講也就進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵期，這時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)并非完全是市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)，而更多體現(xiàn)在練內(nèi)功的競(jìng)爭(zhēng)。這應(yīng)該成為本土戶外企業(yè)目前必須重視的問(wèn)題。面對(duì)著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，創(chuàng)新思維，打造細(xì)分市場(chǎng)，成為這些品牌在行業(yè)迅速崛起的法寶，而且也只有通過(guò)創(chuàng)新之路才能迅速開辟新天地。

　　然而對(duì)這些品牌來(lái)講，如何保證創(chuàng)新的內(nèi)容始終圍繞著消費(fèi)需求，則是最根本的問(wèn)題。如何避免陷入產(chǎn)品好市場(chǎng)差的陷阱?如何保證產(chǎn)品帶給消費(fèi)者新感受，而不造成庫(kù)存、資金周轉(zhuǎn)不暢?所有這些不確定因素，都需要這些新品牌通過(guò)市場(chǎng)反饋不斷地反思、改進(jìn)。

　　贏話語(yǔ)權(quán)

　　消費(fèi)者心智是一道難以逾越的“坎”。因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知一旦形成就很難改變，比如在消費(fèi)者心智中，格力就是空調(diào)、格蘭仕就是微波爐，一提到?jīng)霾杈湍芟氲酵趵霞粯印８窳Α⒏裉m仕、王老吉已經(jīng)成為了一種代名詞。這點(diǎn)足以說(shuō)明，專注某一類細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于一個(gè)品牌的重要性。

　　尤其是尚未成型的戶外行業(yè)，戶外運(yùn)動(dòng)品牌要在消費(fèi)者印象中留下與品牌所指細(xì)分市場(chǎng)相匹配的概念，需要進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)定位，突出自己的核心產(chǎn)品，用拳頭說(shuō)話。不僅通過(guò)核心產(chǎn)品在市場(chǎng)立足，也為以后企業(yè)在市場(chǎng)進(jìn)行多元化發(fā)展埋下基礎(chǔ)。

　　作為細(xì)分市場(chǎng)的品牌，品牌自身文化對(duì)其發(fā)展的不言而喻。而組成文化的幾層涵義更是需要戶外企業(yè)去細(xì)致斟酌。“品類、品味和品質(zhì)是每一個(gè)品牌必不可少的三層含義。”力道公司總經(jīng)理助理兼運(yùn)營(yíng)副總向國(guó)罕對(duì)此表示，“龍德國(guó)際集團(tuán)正式啟動(dòng)英國(guó)戶外品牌力道全面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，提倡生活戶外，隨性，以專業(yè)為包裝，以時(shí)尚為賣點(diǎn)，以性價(jià)比為競(jìng)爭(zhēng)利器，在一開始便以高門檻嚴(yán)格要求自己。”

　　不管是品類、品味、品質(zhì)，都為品牌服務(wù)，最終還要落實(shí)到用產(chǎn)品說(shuō)話，聚焦到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。品質(zhì)是產(chǎn)品的核心精髓。品質(zhì)保證了，才有尖刀產(chǎn)品，也才有同消費(fèi)者對(duì)話的自信，更是贏取回頭客的保障。

　　戶外行業(yè)的行業(yè)屬性要求其產(chǎn)品功能性、安全性、舒適性等有著顯著地表現(xiàn)。以晉江為代表的體育用品行業(yè)，基于多年積淀的制鞋經(jīng)驗(yàn)，工藝的精湛程度也得到社會(huì)一定程度的認(rèn)可。這些為戶外企業(yè)的產(chǎn)品工藝提供一定的支持。

　　通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌要經(jīng)歷認(rèn)知、認(rèn)可和認(rèn)定幾個(gè)階段。認(rèn)知的基礎(chǔ)需要造勢(shì)和產(chǎn)品的同步跟上。若干年前，在晉江領(lǐng)域，一個(gè)品牌的崛起，砸錢造勢(shì)是行業(yè)常用手法，在晉江刮起大手筆打造品牌之風(fēng)。而今，單憑造勢(shì)，就是一種幼稚之舉。理性態(tài)度不僅在行業(yè)也在消費(fèi)者當(dāng)中日漸形成。既要造勢(shì)，更要產(chǎn)品。同時(shí)，品牌升級(jí)也在進(jìn)一步要求自身歷練。而本土戶外行業(yè)的品牌力普遍還較弱，自身獨(dú)特文化的構(gòu)造、富有品牌力商品的打造以及終端店鋪的鍛造等方面上尚未形成主打競(jìng)爭(zhēng)利器。

　　作為從運(yùn)動(dòng)衍化出來(lái)的一支，戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)常被拿來(lái)與運(yùn)動(dòng)行業(yè)作對(duì)比。無(wú)可厚非，成人運(yùn)動(dòng)已經(jīng)步入成熟穩(wěn)定的階段，戶外行業(yè)則還是發(fā)展初期。包括資本、資源以及資訊都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以與其相提并論。一位本土企業(yè)老板袒露，在七八年前，啟動(dòng)資金三兩千萬(wàn)，足夠支撐一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展壯大，而今三五千萬(wàn)資金投放到戶外行業(yè)中，只是一隅之力。

　　資源上，有句俗語(yǔ)，蜘蛛能坐享其成靠的就是那張關(guān)系網(wǎng)。當(dāng)前，人脈關(guān)系、人力資源都與戶外企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。本土戶外企業(yè)對(duì)于行業(yè)人員的需求始終無(wú)消停過(guò)，而整個(gè)戶外行業(yè)仍舊缺乏精通行業(yè)的人才。此外，在戶外行業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的過(guò)程中，很多企業(yè)都抱著觀望的態(tài)度，“我的同行、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么?”

　　有了資本和資源的有力后盾，戶外企業(yè)還需時(shí)刻保持與外界、同行業(yè)進(jìn)行信息溝通，與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)獲取對(duì)自身發(fā)展相關(guān)的資訊。只有行業(yè)信息互通有無(wú)，思想在碰撞中才能激發(fā)更多火花。{page_break}

　　契合贏利點(diǎn)

　　戶外運(yùn)動(dòng)企業(yè)在精準(zhǔn)品牌定位和市場(chǎng)定位之后，繼而是渠道拓展。相對(duì)于成人運(yùn)動(dòng)在街邊店鋪的群雄角逐，戶外行業(yè)的渠道之爭(zhēng)被搬到了另一個(gè)舞臺(tái)。戶外行業(yè)的屬性特點(diǎn)，決定其在渠道上以商場(chǎng)、大型綜合店為主要通路，輔以專賣店，街邊店鋪的數(shù)量仍在少數(shù)。目前很多商場(chǎng)都開辟出一塊區(qū)域給戶外品牌，消費(fèi)者在選擇戶外產(chǎn)品時(shí)也傾向于在商場(chǎng)百貨中選購(gòu)。

　　一個(gè)品牌的定位決定了其渠道的定位。戶外行業(yè)的渠道拓展上，由于戶外產(chǎn)品的客單價(jià)高，在商場(chǎng)相比運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品更有利潤(rùn)點(diǎn)。同樣是商場(chǎng)規(guī)定的銷售額門檻，戶外產(chǎn)品所需銷售的數(shù)量比運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品更易實(shí)現(xiàn)。一般來(lái)講，定位高端的品牌以一線城市的一二類商場(chǎng)和二三線城市的一類商場(chǎng)為主，這與所面向的消費(fèi)人群以及消費(fèi)能力相關(guān)聯(lián)。但一線城市的運(yùn)營(yíng)成本高，且大多為國(guó)際戶外品牌所占據(jù)。

　　本土戶外品牌要學(xué)著成人運(yùn)動(dòng)品牌渠道下沉，既需要時(shí)間和空間，而且戶外產(chǎn)品的性價(jià)比也不適合去下沉，甚至還要考慮下沉對(duì)品牌形象的影響。因此，在渠道的選擇上，戶外品牌需要以自身定位為基準(zhǔn)，避免盲目布局?jǐn)U張。

　　不管戶外企業(yè)的贏利點(diǎn)在哪里，戶外行業(yè)還是應(yīng)該選擇優(yōu)質(zhì)渠道，找到適合自己的渠道，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，做渠道就是做數(shù)據(jù)。在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，賦予品牌更多社會(huì)價(jià)值，同時(shí)也可以借助申請(qǐng)多項(xiàng)專利，來(lái)提升品牌附加值，最終有效促進(jìn)銷售。

　　營(yíng)銷是關(guān)鍵

　　本土戶外行業(yè)，目前不單陷入價(jià)格戰(zhàn)中，運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷手段等也相當(dāng)程度地借鑒成人運(yùn)動(dòng)的模式。雖然成人運(yùn)動(dòng)模式有其長(zhǎng)處，但戶外行業(yè)畢竟有自己的特點(diǎn)，且處于發(fā)展階段，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。品牌營(yíng)銷創(chuàng)新要走出自己的特色，以此拉升品牌高度。關(guān)鍵在于企業(yè)自身的營(yíng)銷做的如何?

　　1、精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　在成人運(yùn)動(dòng)中，特步當(dāng)初以時(shí)尚運(yùn)動(dòng)切入市場(chǎng)，品牌定位貼切是其成功的地方。在戶外品牌中，“時(shí)尚戶外”、“生活戶外”等差異化口號(hào)的相繼出現(xiàn)也是戶外行業(yè)邁出精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要一步。同時(shí)，戶外品牌要避免成人運(yùn)動(dòng)狂轟亂炸式的營(yíng)銷推廣，在客戶和消費(fèi)群體選擇上鎖定目標(biāo)。在本土戶外行業(yè)中，一些企業(yè)便借助精準(zhǔn)營(yíng)銷，做到對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的選擇。

　　據(jù)行業(yè)人士表示，部分戶外品牌在進(jìn)入戶外市場(chǎng)選擇客戶時(shí)，通常都從那些有代理運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)驗(yàn)的客戶談起，由于戶外與成人運(yùn)動(dòng)的微妙關(guān)系，這樣精準(zhǔn)的客戶會(huì)降低相應(yīng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

　　2、賽事營(yíng)銷

　　不同于體育用品行業(yè)的賽事資源整合，相對(duì)體育用品行業(yè)賽事的官方性，戶外行業(yè)在賽事資源整合上，資源較為匱乏，這對(duì)于發(fā)展中的戶外企業(yè)賽事營(yíng)銷進(jìn)程無(wú)疑是一種挑戰(zhàn)。然而，戶外行業(yè)的賽事營(yíng)銷中逐步火熱進(jìn)行著。

　　日前，天倫天杯黃山國(guó)際鐵人三項(xiàng)洲際杯賽剛落幕;盛獅王旗下品牌美國(guó)獅牌大手筆簽約首屆中國(guó)國(guó)際露營(yíng)大賽;樂(lè)登戶外集團(tuán)旗下品牌圣弗萊連續(xù)四年參與贊助國(guó)內(nèi)大學(xué)生攀登雪山活動(dòng)等等。戶外品牌通過(guò)借助賽事資源，到戶外去“尋寶”，尋找著與賽事聯(lián)姻的最佳合作機(jī)會(huì)。

　　戶外運(yùn)動(dòng)品牌借助賽事進(jìn)行品牌炒作，不斷強(qiáng)化品牌的專業(yè)高度，增加品牌知名度。一些戶外企業(yè)更是打開新思路，準(zhǔn)備在未來(lái)賽事推廣中，加入一些驢友活動(dòng)，或者融合品牌戶外代言人的活動(dòng)，以更加有效地促進(jìn)品牌形象的宣傳。

　　在有限的賽事資源爭(zhēng)奪中，先人一步無(wú)疑能為企業(yè)帶來(lái)良好的品牌效應(yīng)。若是被雷同的贊助活動(dòng)困擾了，企業(yè)也要想方設(shè)法創(chuàng)新，避免造成消費(fèi)者審美疲勞。

　　3、體驗(yàn)式營(yíng)銷

　　體驗(yàn)式營(yíng)銷是在賽事營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，通過(guò)建立一個(gè)體驗(yàn)式平臺(tái)，與民間旅游團(tuán)體、戶外愛(ài)好者、戶外發(fā)燒友進(jìn)行的聯(lián)合推廣。“為了更好地讓代理商、經(jīng)銷商切身體驗(yàn)戶外之旅，我們盡力創(chuàng)造一種體驗(yàn)式的氛圍，可能將我們的訂貨會(huì)搬到山上去舉行。切實(shí)從思想上去引導(dǎo)客戶體驗(yàn)戶外生活。”力道公司總經(jīng)理助理兼運(yùn)營(yíng)副總向國(guó)罕對(duì)此表示。

　　事實(shí)上，戶外賽事贊助中也往往糅合進(jìn)一些體驗(yàn)式環(huán)節(jié)。據(jù)普樂(lè)途營(yíng)銷總監(jiān)楊科輝表示，未來(lái)普樂(lè)途品牌將在垂直網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行大力度投放，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并結(jié)合其他賽事推廣等，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)內(nèi)力，穩(wěn)健終端，讓自己在戶外領(lǐng)域更專業(yè)。

　　求大同存小異，戶外行業(yè)發(fā)展中也需要這種廣博情懷容納各種“不一樣”，來(lái)達(dá)到最終的目的——讓品牌更進(jìn)一步貼近消費(fèi)者，真正深入消費(fèi)者層面。

　　通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)常常用經(jīng)濟(jì)價(jià)值、使用價(jià)值和心理價(jià)值三個(gè)維度來(lái)衡量品牌與消費(fèi)者的貼合度。現(xiàn)實(shí)中，很多戶外企業(yè)將自身與客戶擺在甲方位置，消費(fèi)者被放置于乙方。實(shí)際上，真正的甲方才是消費(fèi)者，品牌商和客戶只有認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，思想觀念轉(zhuǎn)變了，則能集眾力無(wú)敵于市場(chǎng)，用眾智無(wú)畏于對(duì)手。