關于鞋企“新圈地運動”的幾點建議

        大家都知道，任何一家企業在進行一項變革的時候，都不可能是一蹴而就的，甚至要面對極大的阻力，因為變革必定會涉及到人的利益和行為習慣，這也是成敗的關鍵所在!從傳統的圈地運動到新圈地運動，無疑是對鞋企傳統經營模式的一種突破，牽扯到企業運營方方面面的事情，因此每個企業都必須做好打持久戰的心理準備，一旦啟動，決不退縮，只有堅持才能保障變革的最終成功!

　　但是，大家也不必過于擔心，新圈地運動在真正導入實施的過程中是有法可循的，是有步驟的，是可以循序漸進的，也并非像大家想象的那樣難!我們要做的，就是讓企業可以比較容易地實施新圈地運動，把整個事情的操作環節簡單化，抓住關鍵，先易后難，從而可以在較短的時間內構建起框架，然后再逐步完善、穩步發展!

　　下面就鞋企導入“新圈地運動”時需要注意的一些關鍵事項提供一些解答和建議。

　　問題一、鞋企要導入“新圈地運動”應該從哪里入手?

　　這也是戰戟營銷在為鞋企導入新圈地運動時最常碰到的問題。我們要知道，企業在實際經營過程中要面對大量繁雜的事情，經常要處理許多“救火”的緊急事項，所以在涉及到比較綜合、比較系統的改革時，往往就容易找不到方向和切入點;同時，企業一般都非常關注一項改革對自身業績的影響，普遍都希望通過一項變革的實施，能夠在最短的時間內就讓企業產生巨大的改變，而一旦沒有出現立竿見影的效果，似乎就是這種變革一點成效都沒有，很容易就會發生動搖。以上這兩點就是我們發現企業在實施變革時陷入的一個誤區，企業的心理我們都能夠理解，在當前這種競爭激烈的市場環境中，每個企業都渴望能夠迅速提升自己的經營業績，贏得競爭優勢;但是，這種心理是不應該演變為一種急于求成的心態，企業都需要提升業績沒錯，但關鍵是提升短期業績還是長期業績，如果是要提升長期業績，那么就必須從根本上來解決問題，而這時需要一定過程的，當然我們可以通過有效的方法來盡快縮短這個過程，但是在心態上一定要穩定!

　　不管一項改革多么龐大、多么艱難，實際上只要抓住關鍵，那么就能提綱挈領、綱舉目張，很自然地將其余環節有機地整合起來。那么，鞋服企業導入新圈地運動到底應該從哪里入手呢?

　　筆者根據長期實踐的總結建議，鞋企導入新圈地運動的關鍵在于：做好規劃，只有從規劃入手，才能夠從方向上對新圈地運動的實施進行有效掌控!這個規劃指的是企業的整體營銷戰略規劃，我們發現具有清晰營銷戰略規劃的鞋企非常少，基本上都是以目標來代替規劃，這其實是一種誤區，以為目標就等同于規劃，實際上很多問題都是與此有關。戰略規劃與目標是有本質區別的，目標只是一種衡量標準，而規劃則意味著如何達成這個目標的實現途徑，其中需要對多種營銷關鍵要素進行有機組合，如果缺乏了這個營銷戰略規劃，那么目標就會演變成一種自欺欺人的數字游戲，非但對企業經營沒有任何好處，反而會誤導企業，延誤發展的大好時機!

　　鞋企要做好整體營銷戰略規劃，就是要理清自己的戰略發展思路，其中包括三大部分：戰略定位、戰略目標、戰略途徑。在戰略定位部分，企業重點要確定自身在各個關鍵點上的定位是什么，包括：消費群定位、需求定位、品類定位、品牌定位、價格定位、渠道定位、區域定位、模式定位、競爭定位，通過這些定位來為企業確定戰略發展的核心;其次企業需要根據戰略定位設定出未來要達成的戰略目標，這個目標是一個綜合目標，包括了企業的戰略愿景、銷售目標、利潤目標、市場份額目標、增長目標、區域目標、網點目標、品牌目標等，通過戰略目標來反映戰略未來發展的一個評價體系;第三就是戰略規劃中的關鍵內容——戰略途徑，企業需要圍繞著戰略定位和目標來規劃出如何達成目標的各種途徑組合，主要包括品類戰略、品牌戰略、渠道戰略、區域戰略、客戶戰略等內容，只有將這些戰略途徑進行系統的規劃，企業才能真正把握住新圈地運動的核心所在，也才會從根本上保障新圈地運動實施的成功性!

　　問題二、鞋企導入“新圈地運動”應該抓住哪幾個關鍵環節?

　　我們在實施一項變革的時候，是不會事無巨細、眉毛胡子一把抓的，針對鞋服企業在導入新圈地運動的過程中，戰戟營銷同樣建議企業必須通過抓關鍵來帶動整個變革的有效實施。

　　新圈地運動的核心思想是：定位店、組合店、聚焦店，那么，關鍵環節也就自然從這九個字中產生。在“定位店”這個關鍵環節中，準確的定位就是企業必須關注的核心，要做到這點，企業就必須將消費群定位、需求定位、品類定位、品牌定位、價格定位、渠道定位、區域定位、模式定位、競爭定位這幾個關鍵戰略定位點清晰地提煉出來，這樣才能使代理商和零售商對企業要開設的到底是一種什么樣的店鋪心里有數，也才對接下來如何開設這些店鋪進行規劃;而在“組合店”這個關鍵環節中，企業需要抓住的核心就是要確定店鋪需要通過哪幾種業態形式具體表現出來，在當前的市場環境中，單一的店鋪業態已經無法適應消費需求和市場競爭的發展了，一方面，企業每一季的貨品量都非常大，但是這些貨品不可能在一家店內完全體現出來，需要通過不同業態的店鋪來進行分類組合，而另一方面，企業在市場上不可能完全按照自己的意愿來開設店鋪，位置和資金都不允許，那么只能根據市場態勢機動靈活地通過不同業態店鋪的組合來適應環境，所以，企業在這個環節必須要求代理商和零售商做好市場商圈規劃和網點布局規劃，為企業有效實施“組合店”建立良好的基礎;在“聚焦店”這個關鍵環節中，需要企業協助代理商建立一套系統化的區域市場規劃體系，在這套體系中，代理商要對所負責區域市場的拓展布局、拓展重點、拓展時間、資源配置等幾個主要方面確定清晰的思路，從而使企業的網點布局避免過于零散、資源分散使用的不利局面，確保企業在區域市場的網點布局能夠聚焦成勢，迅速構建較為強勢的品牌影響力。

問題三、鞋企要導入“新圈地運動”應該遵循什么樣的步驟?

　　在重點理清了上述兩個問題的思想和重點之后，這個問題的解決就不是什么難事了!筆者建議鞋企導入新圈地運動時按照以下步驟實施：

　　第一步：制訂企業的整體營銷戰略規劃，明確企業的戰略定位、戰略目標和戰略途徑，并以此作為企業整體營銷活動的總體方向和指導依據;

　　第二步：根據企業的整體營銷戰略規劃重新梳理整合營銷組織體系，根據戰略規劃的職能分配要求確定組織體系的部門設置、崗位設置、職能分配及職責描述;

　　第三步：將整體營銷戰略規劃的內容分解到各相關部門和崗位，要求各部門主管及職員根據戰略規劃制訂出本部門的具體實施方案;

　　第四步：制訂系統的商品企劃方案，根據總體定位及規劃明確各季商品的組合結構，并以此統籌商品、設計、市場、銷售、零售、企劃等各部門的工作開展;

　　第五步：制訂系統的區域市場拓展方案，確定核心區域市場及核心商圈，同時確定好不同商圈的網點布局要求和標準，以及配套制訂市場拓展的相關政策;

　　第六步：建立高效運作的三級組貨供應鏈體系，通過商品企劃方案對零售商、代理商的組貨提供專業指導，同時通過流程優化和完善來提升內部供應鏈體系運作的效率;

　　第七步：推動終端店鋪標準化零售模式的實施，制訂標準化售賣模式的實施方案和操作規范，并且確定方案的試點區域和門店，打造標準化售賣模式的樣板門店;

　　第八步：針對整體營銷戰略各項實施方案的要求，制訂各部門的KPI績效考核體系，以引導和規范各部門嚴格遵循戰略方案的實施標準，同時針對各相關部門開展指導和培訓，通過配套訓練來推動各部門人員迅速掌握戰略實施方案的要點。

　　以上為新圈地運動實施的幾項主要步驟，在具體實施中還存在著一些更為具體的子步驟，在此不作贅述，企業只要能理解實施步驟的核心思想就可以了。