溫州女鞋如何破局

　　很多原本生產溫州女革鞋作為后起之秀，成長速度驚人，但在廣東等女鞋品牌的環(huán)視下，品牌化進程卻步履維艱。溫州女鞋當如何破局?

　　就女鞋市場而言，當前廣州品牌和一些國際品牌占領著中國的高端市場。其中，百麗幾乎就占有三分之二的渠道份額，并且據相關統(tǒng)計，在中高端消費領域，71%的消費者喜歡去商場購物。所以，高端市場的新進者很難融入，更別談什么競爭優(yōu)勢了。

　　但，中國有7.6億的農村人口和20萬億的銀行儲蓄，在城鎮(zhèn)化的加快和以拉動內需促進經濟增長的政府決策之下，加之中檔女鞋品牌中除達芙妮之外，運作成熟的品牌寥寥無幾，隨著女性對女鞋的消費日趨時尚化、時裝化、平價化、選擇化、品牌化、年輕化、品位化、休閑化等，使得女鞋市場的空間進一步擴大。其中，我們不難發(fā)現(xiàn)，中檔女鞋的市場需求和溫州女鞋的品牌定位極為匹配。

　　然而，我們今天面對的主力消費群體是80、90后，他們對商品的要求不僅僅停留在款式上，更注重的是產品工藝、購物環(huán)境、服務質量以及購物感受。反觀鞋業(yè)市場，溫州女鞋品牌大部分尚處于原始的批發(fā)階段，沒有形成系統(tǒng)的運營體系，品牌定位不清晰，渠道布局不合理，產品質量較差，零售專業(yè)人才缺乏，贏利模式追求短期效益;一味注重生產，即使進行品牌運作，也只是隨大流，沒有真正形成品牌區(qū)隔和自己的營銷系統(tǒng)，甚至片面認為品牌運作就是開專賣，導致同質化嚴重、利潤微薄。

　　有鑒于此，筆者認為溫州女鞋在“高端賣不過商場，低端賣不過市場”的處境下，若要在品牌運作方面實現(xiàn)突破，以下幾點值得思考：

　　第一步：打破傳統(tǒng)的格局和思維

　　面對百麗、星期六等女鞋上市后借助資本力量大舉擴張，以及依思Q等女鞋品牌通過建立強勢渠道打造零售型品牌，溫州女鞋如果還停留在什么鞋好賣生產什么鞋，今朝有酒今朝醉的狀態(tài)，就很難突破“高同質化，低利潤率”的怪圈。因為賣產品獲得的只是第一層利潤，只有提升品牌的附加值才能獲得更持久、更高的利潤回報和市場占有率。

　　那么，溫州女鞋企業(yè)怎樣才能提高品牌的附加值呢?

　　老板的思維模式是溫州鞋企興衰的關節(jié)點，因為高速發(fā)展的信息化時代要求企業(yè)的領軍人要有開放的思維。不僅要重視生產和市場，還要充分發(fā)揮企劃部、人力資源部、宣傳部、營銷部等部門的作用，構筑鞋企綜合運營能力和營銷力，和供應商、分銷商、零售商、媒體、消費者之間建立特別的利益共同體，從而實現(xiàn)互動的關系聯(lián)盟，全面提升品質、渠道、形象、服務、文化等方面的附加值。

　　第二步：設計獨特的商業(yè)模式

　　現(xiàn)階段，溫州女鞋的品牌運作幾乎千篇一律，狹義地認為做品牌就是開專賣店。導致終端同質化現(xiàn)象越來越嚴重。隨著市場的成熟、運營成本的提升，這種模式的生存狀態(tài)將越來越糟糕。如何設計出獨特而科學的商業(yè)模式，成為溫州女鞋品牌不得不面對的問題之一。

　　簡單地說，商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。它包含一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作伙伴網絡和關系資本等用以實現(xiàn)(創(chuàng)造、推銷和交付)這一價值并產生可持續(xù)盈利收入的要素。

　　任何商業(yè)模式都是一個由客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構成的三維立體模式。對于女鞋品牌而言，在構建自己的商業(yè)模式之初需要明晰：你的商品到底賣給誰?他們有怎樣的消費習慣，需要什么樣的商品、形象和服務，你的目標消費人群對你的商品潛在購買力強嗎?需求能持續(xù)嗎?你有哪些資源保證企業(yè)持續(xù)贏利?規(guī)模能否擴大?{page_break}

　　在綜合了各種概念和長期觀察鞋業(yè)市場的基礎上，筆者提出了包括以下元素的參考模型。

　　價值主張：即公司通過其產品和服務所能向消費者提供的價值。價值主張確認了品牌對消費者的實用意義和吸引力。建議向時尚化的轉型。隨著人們收入和生活質量的提升，對鞋子的需求也由功能化轉向時尚化、多元化轉型，溫州女鞋也要根據顧客需求，在產品開發(fā)和品牌運作中強調時尚感。

　　消費者目標群體：即瞄準的消費者群體，進行市場劃分。分析這些群體具有的某些共性，從而針對性地創(chuàng)造價值。溫州女鞋要真正實現(xiàn)品牌化，市場細分是必經之路。

　　分銷渠道：即公司接觸消費者的各種途徑，解決的是品牌如何開拓市場的問題，它涉及到公司的市場和分銷策略。建議從兩個層面建立科學的分銷運營體系：1、建立區(qū)域分公司運營體系，獨立自負盈虧。成立市場、零售、物流、財務四大中心，制定完善的制度、流程和考量標準;2、建立零售店鋪的運營體系。包括零售店鋪的人員崗位職責、日常店務管理系統(tǒng)，制定零售店的店鋪、服務、商品、人員四大形象的規(guī)范標準等。

　　客戶關系：主要指公司同其消費者群體之間所建立的聯(lián)系。

　　價值配置：主要指資源和活動的配置。比如通過建立品牌總部、分公司、零售店的系統(tǒng)運作體系等，保證品牌正常、高效運轉。

　　核心能力：即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格。對于女鞋品牌化運營而言，必須建立一套可執(zhí)行、可復制、可操作的標準化體系，一切工作圍繞一個核心有機進行。品牌總部運營按照發(fā)展計劃合理組建團隊，進行產銷分離、財務獨立，建立品牌運營中心，設立企劃、商品、市場、零售、物流、行政、財務等部門，制定崗位職責、運營制度、工作標準、流程等運營方法和手段。

　　合作伙伴網絡：即公司同其他公司之間為有效地提供價值并實現(xiàn)其商業(yè)化而形成的合作關系網絡。

　　成本結構：即所使用的工具和方法的投入形式。

　　收入模型：即公司通過各種收入流來創(chuàng)造財富的途徑。