“聯營體”品牌童鞋實現渠道升級的重要“秘笈”

　　渠道扁平化，對市場競爭激烈的因素之一。

　　磕磕絆絆的直營模式

　　從散貨批發，到鞋城的專架、專區，到商場的專柜、專廳，再到店中店甚至街邊專賣店……童鞋、童裝逐漸走出“市場貨”，專賣模式已經成為時下主流。“一個專賣店相當于6個專柜的銷售額。”卡西龍董事長丁燦陽曾經對自己在泉州的專柜和專賣店做了一番比較，并得出結論：渠道升級勢在必行。“要快速‘跑馬圈地’，也要不斷整合優質代理商，提升終端渠道質量。”與成人鞋服相比，兒童鞋服企業的實力相對薄弱，所獲得的中間利潤也較為薄弱。大多數的童鞋企業嘗試以直營來壓縮中間多層經銷商、代理商的利潤，增加企業利潤。

　　直營是否真的很完美?由于整個行業遭遇產能過剩、渠道庫存積壓和消費者購買力下降，不少童鞋、童裝企業又面臨新的困惑：時期、商圈、地段、面積、貨品結構等要素幾乎相同的情況下，直營店的業績為什么反而不如加盟店呢?

　　“直營對企業的資金、產品等硬件提出了更高要求，像人力資源、終端團隊、客服督導等元素也必不可少，但是童鞋行業起步較低，沒有辦法為直營市場提供充足的后續保證。”萬泰盛鞋服有限公司營銷副總陳炳高表示，尤其是資金，成為絕大多數童鞋、童裝企業無法逾越的鴻溝。

　　組合發展的聯營體

　　業內人士認為，單純通過代理商加盟來擴張專賣店難免會有受制于人的感覺。由于品牌實力無法與成人鞋服品牌相比，童鞋、童裝企業常常遭遇代理商回款速度滯后、品牌忠誠度也難以保障。然而，直營模式所要求的管理能力、資金實力也束縛了不少童鞋、童裝企業大規模開設直營店的步伐。

　　“以二、三線城市一間60平方米的店面為例，每年租金加上店員工資，需要二三十萬元，如果開1000家直營店，就需要兩三個億的資金。”于是，丁燦陽將快速“跑馬圈地”計劃寄托在聯營體模式上。

　　“聯營體就是一種折中的商業模式，是廠家與經銷商綜合各自的優勢資源，在經銷商所在地成立一個相對獨立的銷售機構，一起來運作區域市場。”

　　據介紹，作為聯營體的嘗試，通過“公司與省代聯營，省代與終端商聯營”，卡西龍公司在重點銷售區域的中心城市設立分公司，分公司由卡西龍控股，代理商擔任分公司總經理，卡西龍出貨品，代理商出人員、商鋪資源，在此基礎上雙方聯合開設自營店。

　　“聯營體的優勢就在于全面整合資源，實現加盟商和品牌商的捆綁發展。”福建省鞋業行業協會童鞋分會秘書長謝家聲介紹，所謂整合的對象，就是加盟商具備的商圈店面資源、行業經營經驗和人脈公關資源，而品牌廠家擁有產品和管理資源。“這種優勢互補的聯營模式，無疑為當前的童鞋、童裝企業開拓終端市場增添了幾分勝算。”{page_break}

　　權宜之計

　　抑或長遠戰略

　　然而，聯營體究竟是權宜之計?還是長遠戰略?引發業界熱議。

　　“聯營能夠幫助企業減少開店成本和獨立運營的風險，從而快速占領終端市場。”在丁燦陽看來，聯營是目前一種較為理想的渠道模式。

　　精靈米奇營銷總監戴新民也表達了相同的觀點，他認為，借助代理商多年積累的豐厚人脈財富，確非廠家或職業經理人直營所能夠短期快速跨越的。

　　然而，坊間也有不同聲音。一家童鞋企業負責人拋出疑問：雖然聯營模式能降低直營隱含的風險，并改變傳統分銷模式利潤低的局面,但是企業和代理商“同種一塊地”，最后容易產生矛盾與沖突。“如果利益沒有明確分割，最后可能導致廠家和代理商在一口鍋里打起來。”

　　陳炳高表示，癥結就在于“童鞋產業盤口太小，利益鏈太薄弱，難以分享利益成果。最后結果是有能力、有資金就去做直營，否則就去做代理。”陳炳高認為，聯營并不能成為長久之計，只能是現階段渠道布局的權宜之計。“童鞋企業最終還是要走上直營為主、其他營銷模式為輔的多方位運營模式。”