國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在渠道上的互相滲透逼宮李寧

　　預(yù)計(jì)銷量下滑5% 連累同行集體暴跌

　　本土運(yùn)動(dòng)李寧的投資評(píng)級(jí)由“中性”降至“沽售”。被國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手夾擊的李寧，正在遭遇品牌重塑遇挫的陣痛。

　　遭遇投行唱空

　　李寧公司7日公布上半年運(yùn)營(yíng)情況及業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)截至6月底，公司凈利潤(rùn)率將從上年同期的12.9%跌至6%至7%。李寧在公告中表示，凈利潤(rùn)率下降的主要原因是公司目前在加快零售端存貨清理的速度以及持續(xù)整合分銷門店。“公司決定在今年回收一部分經(jīng)銷商存貨，由于期貨訂單較去年持平，現(xiàn)貨補(bǔ)單比較少,預(yù)計(jì)上半年整體銷售收入將較去年同期下降5%左右。”此外，店鋪?zhàn)饨鸺霸牧系纳蠞q也讓李寧的毛利率下降1%。

　　事實(shí)上，自去年起李寧的營(yíng)收就開始出現(xiàn)大規(guī)模下滑。財(cái)報(bào)顯示，李寧公司2010年全年收入94.79億元人民幣，同比增長(zhǎng)13%。這個(gè)幅度低于李寧過去10年年均復(fù)合增長(zhǎng)30%以上的水平，也低于安踏、匹克等國(guó)內(nèi)同行增長(zhǎng)水平。

　　各大投行紛紛加入到唱空李寧的陣營(yíng)中來。里昂證券表示，李寧公司目前正渡過其低潮時(shí)期，投資者需要耐心等待李寧銷售渠道的改革。瑞銀則表示，擺在李寧面前的是急需解決的庫(kù)存堆積問題、二三線城市的市場(chǎng)占有率下滑以及分銷商信心不足。高盛此前也表示，李寧正面對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)和銷售渠道兩大風(fēng)險(xiǎn)。

　　拖累同行股價(jià)

　　二級(jí)市場(chǎng)沽售情緒被引爆，三天時(shí)間內(nèi)，李寧的股價(jià)從13.7港元跌至10.20港元，股價(jià)跌至兩年來低點(diǎn)，以10.56億的總股本計(jì)算，三天時(shí)間里李寧的市值蒸發(fā)了近37億港元。

　　而受李寧及旗下?lián)碛袊?guó)際知名品牌Kappa的中國(guó)動(dòng)向03818.HK發(fā)出盈利預(yù)警拖累，昨日在港上市的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌股價(jià)紛紛跳水。截至收盤，安踏體育(02020.HK)、特步國(guó)際01968.HK股價(jià)下挫幅度超8%，匹克體育01968.HK股價(jià)下挫5.89%。“都是被李寧和中國(guó)動(dòng)向盈利預(yù)警拖累的。”一名運(yùn)動(dòng)品牌公司高管表示。

　　而對(duì)于李寧的盈利預(yù)警，同行給出了不同的看法。“明明是自己經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題，還得把責(zé)任推到租金等其他因素上，我們都得面對(duì)租金和成本上漲的壓力。”匹克CEO許志華對(duì)記者表示，這一切只能靠企業(yè)內(nèi)部來消化。

　　面臨內(nèi)外夾擊

　　什么導(dǎo)致了李寧的業(yè)績(jī)連續(xù)下滑?李寧公司在發(fā)布盈利預(yù)警的同時(shí)給出了答案，“這是集團(tuán)主動(dòng)變革過程中必然要經(jīng)歷的”。李寧一方面在品牌重塑上強(qiáng)調(diào)國(guó)際化，另一方面大肆整合銷售渠道，這一系列舉動(dòng)給李寧帶來了短期的業(yè)績(jī)下滑和人事大地震。

　　更令人沮喪的是，盡管一心朝耐克、阿迪達(dá)斯看齊的李寧并不把其他的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌看在眼里，但它不得不面對(duì)的尷尬事實(shí)是，目前李寧港股市值為107.67億港元，不僅與特步國(guó)際、匹克體育等二線運(yùn)動(dòng)品牌相當(dāng)，也僅達(dá)到了安踏體育311.26億港元市值的三分之一。

　　李寧公司正處在一個(gè)尷尬的夾層地帶。國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)基本被耐克、阿迪達(dá)斯瓜分一空，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道后方亦不穩(wěn)。業(yè)內(nèi)人士指出，以二、三線城市起家的安踏、特步、匹克等在大規(guī)模擠入一線城市，而耐克們則以中低端產(chǎn)品進(jìn)行渠道下沉，國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在渠道上的互相滲透似乎正在逼宮李寧。