耐克傲世群雄的資本：制定了可反復套用公式

　　5月24日訊 為深入了解企業(yè)怎樣才能保持贏利性增長，作者進行了為期5年的企業(yè)增長研究，涉及1850家公司，得出了兩個主要結論：首先，大多數(shù)持續(xù)的贏利性增長都是在企業(yè)突破其核心業(yè)務邊界，擴張至鄰近領域所取得的;第二，在進行新的擴張時，普通企業(yè)的成功率只有25%，而那些采用可復制模式的企業(yè)，其成功率提高了一倍，有些甚至能達到80%或更高。

　　市場確立運動鞋的領先地位。接下來，耐克在該市場推出由頂尖運動員代言的服裝系列。然后，耐克開始在目標市場上推出利潤較高的運動裝備。最后一步，耐克跨出美國市場，在全球分銷。過去10年里，運用同一擴張模式，耐克打入一個又一個的體育用品市場，并從銳步(Reebok)手中奪走了體育用品市場領導者的寶座。相比之下，銳步每年都在尋求不同的增長方式，其結果也就起伏不定。

　　要想擴張成功，必須非常謹慎。“甄選新的鄰近市場時，最重要的是把需要管理的新變量限制到最少只有一個”，一位公司高管如此闡述他的原則。而Olam公司的案例也說明了采取擴張舉措前必須嚴格甄選項目的重要性。Olam是一家尼日利亞公司，初創(chuàng)時只在一個國家銷售一種產(chǎn)品，然而，它在短短13年時間里，通過一系列向鄰近市場的擴張，發(fā)展成為一家營業(yè)收入達到19億美元的跨國公司。該公司CEO聲稱，向鄰近市場擴張的成功模式“讓下一個10億美元來自何方變得非常清楚”。

　　可復制模式為什么如此富有成效?這是因為企業(yè)增長通常是一個復雜的、實驗性的，而且有些混亂的過程，在首次應用某一模式時，該流程通常只是一種初步的猜測和假定，而可復制性能夠使企業(yè)不斷地重復這一流程，使企業(yè)從實戰(zhàn)經(jīng)驗中不斷完善自己和提高效率。企業(yè)的這種系統(tǒng)性增長，不僅合理利用了學習曲線效應，降低了復雜性，而且能夠使投資方和員工明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　那么，如何制定可復制的擴張模式?研究發(fā)現(xiàn)，向鄰近市場擴張的成功公式中，有近80%是建立在對客戶行為洞察的基礎之上。企業(yè)對客戶偏好及其經(jīng)濟背景越了解，就越能發(fā)現(xiàn)尚未開發(fā)的商機。從戴爾、美國運通以及意法半導體的案例中可以總結發(fā)掘商機的三種方法：第一，進行客戶細分;第二，增加錢包份額，即向熟識的客戶銷售相關產(chǎn)品;第三，跟蹤客戶的擴張計劃和預測客戶的需求來挖掘商機。

　　成功企業(yè)的經(jīng)驗闡明了可復制模式的兩個主要原則：首先，向鄰近領域的擴張，只有圍繞著強大的核心業(yè)務才有可能成功。其次，尋找向鄰近領域擴張機會的最佳方式，就是從企業(yè)的重量級客戶入手。

　　換句話說，擴張成功的訣竅應該是：了解客戶的行為，并遵循熟悉的途徑開發(fā)新的業(yè)務。