運動品牌市場逆向而動

　　截至2011年4月，國內六大體育用品上市公司特步、361°均已公布了2010年財報。從財報數據來看，體育用品市場呈現出典型的兩極分化態勢：有“老大哥”之稱的李寧和經營高端品牌kappa的中國動向，其盈利能力均出現了不同程度的倒退;而定位中端的安踏、匹克、特步和361°卻成績喜人，凈利潤同比至少增長了24%，這張兩極分化鮮明的“成績單”到底說明了什么?

　　想說漲價不容易

　　5月1日，小長假第二天，濟南泉城路步行街人山人海，最顯眼的，莫過于兩側鱗次櫛比的體育用品店，以及櫥窗里花花綠綠的促銷宣傳海報。

　　“濟南的體育用品店到底有多少家?我也說不清楚，少說也得有數百家。”曾做過多個體育品牌代理的李先生告訴記者，有的品牌光在濟南市區就有七八十家專賣店。

　　盡管各種體育用品店開得如火如荼，但李先生有一個明顯的感覺，與前幾年相比，體育用品店的招商是越來越難了。隨著體育用品店的增多，利潤越來越低：租金每年至少增長10%，工人工資每年至少增長10%，而產品的生命周期卻在不斷縮短，毛利率不斷下降。

　　“以前新品上市正價銷售的周期可能是四五個月，現在也就能維持一個月左右吧，然后就不得不開始打折了。”李先生感慨著：就連過去一直價格堅挺的耐克和阿迪，如今也不得不經常搞特價和促銷。

　　“招商難，于是各體育品牌只能靠多開直營店來開辟市場。可是，直營店所占的份額太大也是很危險的，一旦終端庫存積壓太多，給企業帶來的恐怕是滅頂之災。”他說。

　　成本在上升，利潤在下降，為了解決這一矛盾，一些運動品牌開始寄望于開發更高端的產品，以此來提高利潤空間。走在最前列的，當數行業“老大哥”李寧。2010年，在超越阿迪達斯成為中國運動品牌銷售亞軍之后，李寧宣布進行戰略調整，在啟用全新logo的同時，產品全線提價。5月1日，記者在泉城路一李寧專賣店內注意到，一雙質地為網面+膠底的李寧新品跑鞋，專柜售價在600元左右，而相同材質的跑鞋，阿迪達斯專賣店的售價為780元;一件全棉質地的短袖T恤，李寧賣200元，而耐克的售價則在200-300元之間。

　　不過，李寧的漲價行為顯然未獲市場認可，在今年4月李寧公司公布的2010年財報中，其營收和毛利僅增長了13%和12%，遠低于過去十年復合年均增長30%以上的水平。與此同時，在李寧公司2011年第三季度產品訂貨會上，李寧也遭遇了訂單大幅下降。按零售品牌價計算，訂單金額年下降超過8%;批發價跌幅約為14%，鞋及服務產品訂貨量跌幅約為17%，唯有平均零售價上升了大約10%。

　　年報兩極分化

　　在六大體育用品上市公司公布的年報中，與李寧有著類似遭遇的，是主營kappa品牌業務的中國動向。年報顯示，2010年報告期內中國動向實現銷售額42.61億元，僅較上年同期增長了7.3%;實現凈利潤14.64億元，僅較上年同期增長了0.3%。

　　不僅如此，中國動向2011年第一季度和第二季度訂貨會的訂單金額也遠低于國內同業和市場預期，同比分別增長了11.8%和2.8%，且預計第三季度訂貨額還將出現雙位數(15%左右)的跌幅。

　　“內地體育用品市場將進行消費升級，市場需求將由中低端轉移至中高端，故在目前的過渡期內，增長必然放緩。”這是李寧和中國動向對于這張不甚理想的成績單給出的解釋。按照李寧公司CEO張志勇的預測，今年體育用品行業的平均增長率應該維持在13%-14%。值得注意的是，在2009年以前，這一數字是35%。

　　然而，行業增長放緩的大趨勢為何沒有影響到安踏、匹克、特步、361°等其他運動品牌?安踏2010年財報顯示，去年全年營業額增長26.1%至人民幣74.08億元，凈利潤比上年同期提高24%至15.51億元，實現凈利超過“一哥”李寧4億多元人民幣;匹克的2010年年報也顯示，全年實現銷售金額和凈利潤分別達42.49億和8.22億，同比分別增長了37.3%和30.9%。

　　“體育用品行業在未來數年的發展前景總體而言非常樂觀，預期行業及集團在2011年均將取得滿意的增長。”匹克在其年報中稱。

　　增速放緩與前景樂觀，對于同一個體育用品行業，為何不同品牌做出的判斷存在著如此巨大的差異?年報的兩極分化能夠說明什么問題?

　　“其實根本原因在于，它們所處的發展階段并不相同，其核心市場的層級亦有差別。種種跡象已經表明，經歷了2008年北京奧運會的爆發之后，中國體育用品市場的整體增速正在放緩，而且浪潮會從一線城市向低線城市緩慢蔓延：在李寧、kappa等占據優勢的一線城市，因為競爭已經趨于飽和，表現最快也最突出;而在安踏等品牌的根據地三、四線城市感受則并不明顯，不僅如此，預計未來兩年，它們還可以繼續保持強勁增長。”對體育用品市場有著多年研究的吳先生這樣告訴記者。

　　“在三、四線市場開店是未來運動品牌發展的大勢所趨。一方面，相對于城市里早已飽和的市場而言，這里的網點覆蓋率并不高，一個品牌能同時在一座縣城里擁有兩個店面就不錯了;另一方面，隨著城鎮化進程的加快和人們生活水平的提高，也會有越來越多的消費者改變原有的消費習慣，成為我們的顧客。”李先生也認為。

　　品牌升級很迫切

　　盡管目前安踏、特步等二線品牌在中小城市里日子過得還算“滋潤”，競爭其實也已迫在眉睫：為促進中國業績增長，早在去年11月，阿迪達斯就已經明確表示，未來3年將在中國新開2500家門店，覆蓋1400個中國城市，且主要布局于三、四線城市。而且這些分散于較小城市的新開門店還將選擇銷售較低價的產品，與大城市的專賣店產品相比，入門價格將便宜15%。

　　事實上，阿迪于2007年推出的子品牌“NEO”在價位上已經很親民了：一件NEO的T恤價格在98元左右，上衣也只需要200多元，是阿迪運動表現系列價格的一半左右，與國內運動品牌的差價則不足100元。這一價位，無疑對消費者極具吸引力。

　　“同樣的價格，你會選李寧還是阿迪、耐克?”5月1日，記者隨機咨詢了泉城路上數位消費者，得到的答案幾乎無一例外的都是后者。理由是：“國產品牌無論在品牌知名度還是款式設計上，與國外品牌沒法比。”

　　“從這一層面上看，李寧其實只是先于安踏等遭遇了發展瓶頸：盡管它努力在售價上與耐克、阿迪達斯等國際一線品牌看齊，但在消費者心目中，它仍然是一個國內一線、國際二線的品牌。一旦失去了價格優勢，或者說當人們的購買力達到一定水平時，就會自然而然地轉向耐克、阿迪等品牌。”吳先生認為，品牌升級是所有國內運動品牌面臨的必然命運，而當下，它們亟需要改變的，就是其長期以來給消費者種下的“不夠時尚”以及“價格便宜”的概念。

　　新的競爭，還來自于外界：包括H&M、zara、優衣庫等在內的諸多非體育類用品專賣的品牌，如今也在試圖從運動休閑服飾中分一杯羹。從去年至今，這些品牌已經陸陸續續在濟南、青島等地開了好幾家店。

　　“值得慶幸的是，盡管壓力很大，但是與廣東、深圳等地區相比，經濟發達、人口眾多的山東城市在發展運動品牌方面仍存在巨大的市場發展潛力。首先，市場容量大，僅次于廣東，位居全國第二;其次，山東人喜歡儲蓄，消費觀念比較保守，但是隨著80后、90后成長為消費主力，社會主流的消費觀念也在發生變化，這些都為運動品牌提供了增長空間。”李先生認為。