運動鞋企提前打響亞運會“營銷戰”

　　11月01日訊，距離11月12日第16屆營銷關鍵要有創新思維，才能實現“四兩撥千斤”。

　　提前布局嘗試“擦邊球”

　　亞運會營銷成本及風險相比世界杯低，其賽事的包容性、參與性也更強，對于試圖開拓亞洲市場的企業是一次難得的營銷契機。然而，廣州亞運會贊助商的“門檻”并不低。據了解，非獨家供應商最低的“門檻”就要1000萬元人民幣。

　　“對于一些沒有能力成為官方贊助商的中小企業而言，可以通過舉辦與賽事主題相關的活動，加以線上線下的營銷推廣，甚至可以達到‘喧賓奪主’的效果。”廈門大學新聞傳播學院陳培愛教授表示。

　　記者了解到，一些企業選擇迂回的方式贊助體育賽事，不但相對投入較小，做得好還有意外收獲。世界杯期間，從安踏的“奏響世界杯”到特步的“非洲吶喊”，各品牌通過與世界杯的自然聯系，引起消費者的共鳴和關注。而推出世界杯的紀念版球鞋，則讓晉江的喜攀登鞋業獲得了來自國內外的多筆訂單。

　　在體育營銷中，有了創新思維，就能實現“四兩撥千斤”。據了解，曾有業內人士為無錢贊助亞運會的一家企業支招：組建一支名字中含有“亞運”的啦啦隊助威團，把這些人湊起來，最大的花銷可能只需門票和車馬費，卻能達到很好的傳播效果。

　　立足長遠避免“短平快”

　　體育營銷就像一把雙刃劍，運用得當則所向披靡，稍有不慎則可能滿盤皆輸。2002年世界杯期間，國內一企業推出新產品，以3000多萬元人民幣買斷央視獨家特約直播權。但世界杯過后，新產品的廣告卻換成以時尚、前衛的歌星為代言人。體育營銷與“時尚、前衛”發生沖突，成為一種“燒錢”的游戲。

　　業內人士認為，體育營銷應該作為一種戰略而不是戰術，采用“短平快”的方式，把體育營銷作為一塊打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具，最終的結果只會是品牌形象在觀眾眼中的“曇花一現”。

　　從一些國際企業的體育營銷行為也能發現，持之以恒是獲得超額回報的前提。阿迪達斯能與奧運會形成強大的品牌黏性，就是因為它擁有80多年的奧運會贊助史，三星對奧運會的贊助也經歷了20多年的積累。

　　“企業對體育資源的選擇，最終要圍繞企業的發展戰略，不管是追求眼前銷量的增長，還是長期品牌的提升，一定要在事前做一個系統評估。”三六一度(中國)有限公司體育市場中心總監趙峰表示。據了解，TCL在啟動某項體育營銷之前，一般會找第三方咨詢公司，花大約6個月至1年的時間進行調查和研究，最終明確要做一個什么樣的贊助項目和計劃，然后才是有效執行。