鞋企進軍體育市場 心急吃不了熱豆腐

　　從2008年開始，“發(fā)展中國體育事業(yè)，從體育大國向體育強國邁進”的全民呼聲日漸高漲，國家政府部門、社會各界也隨之加大了中國體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與投入。國家體育總局經(jīng)濟司司長劉扶民稱，“中國體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走向了快車道”。

　　相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年，我國體育用品冬奧會、廈門國際馬拉松賽、南非世界杯、廣州亞運會等諸多大型賽事貫穿全年，由此，2010年更被業(yè)界稱為是體育營銷的“中國年”。

　　體育營銷之利

　　體育用品行業(yè)并不復(fù)雜——雖然這種說法有失偏頗，但仍有幾分道理——品牌運營商其實就是一手抓品牌推廣，一手抓終端拓展和管理。借助品牌強大(成功)推廣，拉動銷售，進而帶動企業(yè)整體的發(fā)展。這在泉州鞋服企業(yè)進行體育營銷的案例中屢見不鮮，安踏便是其中的典型代表。

　　體育營銷大致通過這三個方面實現(xiàn)以上目標(biāo)：現(xiàn)場傳播、媒介傳播、借賽事之名。以CUBA為例，每年全國差不多有700多間高校的籃球隊、逾萬名運動員、教練員和裁判員，分別參與全年2500多場精彩比賽。這個數(shù)據(jù)僅是贊助商通過體育賽事贊助能夠直接影響到的人數(shù);其次通過電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介的傳播，體育營銷輻射的人群范圍更廣，而賽場上的品牌平面廣告、運動員的品牌服裝等都可以成為媒介傳播畫面的要素之一;

　　另外，與其他榮譽相比，**會贊助商、**奧委會官方合作伙伴……這些“光環(huán)”，在消費者當(dāng)中擁有極高的權(quán)威性和公信力，對提升品牌高度和影響力無疑具有強大的“說服力”。更為重要的的，這些體育賽事贊助一般都具有“行業(yè)排他性”，體育賽事主辦方通常都采取“行業(yè)唯一”的標(biāo)準(zhǔn)，以保障贊助方的權(quán)益，排他性有利于贊助商品牌獲得獨一無二的競爭優(yōu)勢。這也是目前賽事資源越來越稀缺、爭奪越來越激烈的重要原因之一。

　　體育營銷之慎

　　有人說，體育營銷對于體育用品企業(yè)來說是把“雙刃劍”，企業(yè)有機會利用贊助機遇而聲名大振、銷售上升;但也可能為此付出高昂的贊助成本，卻收效甚微，反而為企業(yè)發(fā)展埋下負(fù)擔(dān)與隱患。對于體育營銷，筆者更傾向于將其定性為：有一定風(fēng)險性的投資行為。體育賽事營銷首先講究心態(tài)，雙方應(yīng)是友好合作關(guān)系，而不僅僅是單純的交易;其次如果把握好一些事項或原則，體育營銷完全可以成為企業(yè)快速發(fā)展的重要拉力之一。

　　存在問題

　　本土企業(yè)體育營銷存在急功近利心態(tài)

　　很多嘗試過體育營銷的中國本土品牌都在思考同一個問題：國際品牌在做體育營銷，本土品牌也在做，為什么收效卻不一樣?為什么阿迪達斯能與奧運會形成牢不可破的關(guān)聯(lián)性?

　　很簡單，因為前者已擁有80多年的奧運會贊助史。萬國廣場市場推廣部負(fù)責(zé)人謝旭東認(rèn)為，一些營銷能產(chǎn)生持續(xù)、長期的效應(yīng)，主要是靠營銷后的宣傳及對消費者的互動策劃，生產(chǎn)新鮮的產(chǎn)品并不斷與消費群體互動，形成了一種潮流。{page_break}

　　“目前國內(nèi)品牌對體育賽事的贊助普遍處于盲目跟風(fēng)、意識模糊的混亂局面。”張發(fā)松表示，這種懵懂的贊助行為無非會帶來兩種結(jié)果：一是誤打誤撞，僥幸找到符合品牌形象的項目，于是堅持下來，慢慢積累經(jīng)驗;二是贊助某次賽事之后，發(fā)現(xiàn)沒有達到預(yù)期的效果，于是放棄原有項目，從而轉(zhuǎn)向其它項目。”

　　對于急功近利的企業(yè)來說，體育營銷更多地被看成一種短平快的營銷手法。許多企業(yè)只把世界杯、奧運會這樣的頂級賽事當(dāng)作一次“炒作機會”，當(dāng)賽事的新聞價值消失后，品牌的影響也隨之消失，這樣失敗的案例比比皆是。

　　體育營銷是一項長期行為

　　體育營銷不是事件營銷，它具有持續(xù)性、間接性等特點。但是許多體育用品企業(yè)卻將體育營銷做成一次性的贊助投入、一次性的風(fēng)險回報。1996年亞特蘭大奧運會期間，一共有36家企業(yè)參與中國代表團的贊助，但到了悉尼奧運會，居然有35家贊助商不再參加，僅剩下李寧一家。持續(xù)的贊助行為、長期的品牌累積，讓李寧品牌連續(xù)多年位居“中國體育用品第一品牌”的上座。

　　“企業(yè)不能把體育營銷僅僅看作是一種廣告和促銷手段，它應(yīng)該是一種持續(xù)性的營銷。”安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，企業(yè)在獲得體育賽事資源后，還應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品品質(zhì)上不斷提升，強化企業(yè)的品牌形象，真正做到“名副其實”。

　　對于急功近利的企業(yè)來說，體育營銷更多地被看成是和促銷一樣的短平快式的營銷手法，當(dāng)他們不能正確認(rèn)識體育營銷內(nèi)涵的時候，體育營銷對企業(yè)并無太多的促進作用。根據(jù)耐克多年的營銷經(jīng)驗，“一次性的商業(yè)行為好比嘉年華會，很熱鬧，但不會有長久效應(yīng)，體育營銷應(yīng)該以體育與科技產(chǎn)品的結(jié)合和體育的發(fā)展為有效考慮因素，商業(yè)效應(yīng)隨后自然會產(chǎn)生，但它并非是在一個時間點上誕生的。”

　　品牌力量需要日積月累，持續(xù)穩(wěn)定的傳播才能在消費則心中扎下根。“打一槍、換一炮”對企業(yè)樹立和傳播品牌形象并無益處;而寄望于一次成名的投資贊助，筆者奉勸一句“切莫沖動”。