服裝品牌經(jīng)營的誤區(qū)

　　1、服裝品牌經(jīng)營的誤區(qū)

　　一些服裝企業(yè)在品牌建設的道路上，經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，就悄無聲息了，還有一些服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營時也舉步唯艱，難有大的作為究其原因大致為以下：

　　第一，缺乏長期品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　其一表現(xiàn)在服裝品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當產(chǎn)品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。如我國早期的太陽鍋巴，由于鍋巴屬低檔休閑食品，隨著消費者消費水平的提高，其市場潛力在城市減小，企業(yè)未及時進入新的地域市場及產(chǎn)品市場，未使品牌資產(chǎn)有效延伸。其二表現(xiàn)在品牌維護不佳，企業(yè)往往認識到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認為可以坐享其成，缺乏持續(xù)的品牌形象維護，當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經(jīng)給競爭者占了上風。西安的邦家火腿腸在初期的品牌推廣時非常盡力，各路媒體的組合策略使品牌迅速獲得了知名度，但是后期未持續(xù)品牌推廣，造成品牌國際化背景的形象受損，空有品牌知名度卻喪失了品牌忠誠度。

　　第二，經(jīng)營觀念陳舊，對服裝品牌內(nèi)涵認識不深。

　　表現(xiàn)在以產(chǎn)品觀念或銷售觀念經(jīng)營品牌。如某品牌期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質以及品牌的知名度，品牌實質上是一個綜合的系統(tǒng)，品牌的價值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。如麥當勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標準化生產(chǎn)及品質保障機制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴張模式等。這個系統(tǒng)構成成為麥當勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無法奏效的。

　　第三，營銷戰(zhàn)略失誤。

　　一是目標市場定位錯誤，表現(xiàn)為進入了不正確的細分市場，市場規(guī)模不足以支持品牌成長。如武漢的中德啤酒，將市場定位在賓館等餐飲市場，市場規(guī)模太小造成品牌失敗。市場定位模糊是在品牌經(jīng)營時未明確產(chǎn)品目標市場，甚至期望產(chǎn)品老少皆宜、婦孺皆知，在產(chǎn)品推廣時未能形成針對某一特定目標市場的有效策略，造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機將品牌資產(chǎn)延伸到新的市場，但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領域截然不同甚至有沖突的領域，造成品牌的衰落。如某品牌曾是我國洗衣粉市場的知名品牌，一度在我國洗衣粉市場具有高的知名度和品牌忠誠度，但是企業(yè)在品牌獲得成功之后卻盲目將品牌延伸到了外事業(yè)，由于兩個領域有一定的沖突，不能被市場接受，最終造成了企業(yè)的損失。

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　　第四，信息處理能力差，不能形成有效的品牌維護及競爭策略。

　　市場總是千變?nèi)f化的，機遇與風險并存，對市場信息的把握能力直接關系到品牌在競爭中的地位。許多企業(yè)就是缺乏有效的市場信息處理機制造成品牌經(jīng)營失敗。由于消費者自我保護意識的提高，因此企業(yè)產(chǎn)品品質的疏漏若不能及時發(fā)現(xiàn)和妥善處理，就會導致品牌形象受損。維他奶是香港的著名品牌，有著悠久的歷史，但是在1996年由于其在深圳的生產(chǎn)廠品質出現(xiàn)問題，造成企業(yè)的危機。為了維護消費者的利益，企業(yè)將市面上的產(chǎn)品及時全部收回，使品牌形象得以維護。

　　第五，服裝品牌形象混亂。

　　一是表現(xiàn)在品牌文化建設不足，品牌命名不符合消費文化以及品牌標識設計的陳舊。一些企業(yè)在品牌命名時喜用洋名，卻忽視了其所面對的消費群的文化特征。還有一些企業(yè)品牌標識未注重設計的品質感或未關注標識對于目標消費群的影響度，或一直沿用明顯過時的符號，使品牌形象受損。三是一些品牌在經(jīng)營時品牌形象不統(tǒng)一，造成品牌所面對的目標市場的非一致性。

　　第六，服裝企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理混亂。

　　一些企業(yè)由于內(nèi)部機制不健全，以及企業(yè)經(jīng)營管理的混亂，造成了企業(yè)已經(jīng)樹立的品牌喪失了自己應有的市場地位。某品牌由于產(chǎn)品市場定位準確，以及品牌溝通及競爭策略頗為有效，經(jīng)過兩年的經(jīng)營成長為西安市場的知名品牌，市場占有率在同類產(chǎn)品中占據(jù)近50%。然而企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營潛伏著管理機制上的危機，銷售激勵僅限于傳統(tǒng)的物質刺激方式，企業(yè)產(chǎn)權界定不明晰，在企業(yè)迅速成長之時，管理機制的弊端惡性膨脹，造成品牌悄然退出市場。