曾紅極一時(shí)班尼路為何變得低端了？

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，有這么一個(gè)服裝品牌，是很多70、80后的回憶，劉德華曾為它代言，郭敬明為它寫詩(shī)，黃渤在電影里用它做橋段……

　　可最終它卻淪為一個(gè)低端品牌的代名詞，并逐步消失在人們的視線中，這是誰(shuí)之過?

　　從時(shí)尚到低端，明星代言也無(wú)用

　　以劉德華的身價(jià)，一般都是為大牌代言，而早年間，有這么一個(gè)服飾品牌，曾經(jīng)邀請(qǐng)過劉天王為其代言，這個(gè)廣告不知還有多少人記得…

　　沒錯(cuò)，就是班尼路，不過不得不說，即使請(qǐng)出了天王，但是當(dāng)年的代言效果并不好!

　　不過為了回報(bào)班尼路，后來(lái)華仔監(jiān)制《瘋狂的石頭》，策劃了黃渤飾演的笨賊為班尼路免費(fèi)做了一次口頭宣傳，就是那句家喻戶曉的“牌子，班尼路”，結(jié)局同樣也很尷尬。

　　因?yàn)楦鶕?jù)吸引力法則，被一個(gè)“低智商蠢貨”心心念念掛在嘴邊的寶貝兒，能好到哪兒去?

　　雖然確實(shí)賺足了眼球 ，但也從時(shí)尚的象征變成了低廉的代名詞，那以后多少人對(duì)班尼路避之不及。

　　這件事也讓人想起華仔在另一部電影《天下無(wú)賊》中的橋段：華仔“詐騙得手”怒拍車門，奮力對(duì)小區(qū)保安喊叫“開好車一定是好人嗎!”，然后大家都以為寶馬是壞人才開的車，后來(lái)“坐在寶馬車?yán)锟蕖备菍⑦@個(gè)印象推向高潮。

　　設(shè)想一下，但是如果換一個(gè)正面形象來(lái)宣傳，班尼路可能會(huì)死得慢一點(diǎn)。

　　當(dāng)然，冰凍三尺非一日之寒，如果要把鍋全都推給劉德華和黃渤，那對(duì)他倆也不公平。

　　打跑過優(yōu)衣庫(kù)，卻隱藏危機(jī)

　　班尼路，誕生于1981年，本身為意大利品牌，80年代開始在香港經(jīng)營(yíng)，紅極一時(shí)。后來(lái)進(jìn)入內(nèi)地，由于種種原因，經(jīng)營(yíng)不是很理想。

　　1996年的時(shí)候，香港德永佳集團(tuán)有限公司就出手把它收購(gòu)了，并創(chuàng)立“廣州友誼班尼路服飾有限公司”，然后將它重新包裝，班尼路才因此獲得新生。

　　據(jù)說，進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)第一天，恰逢廣州天河城開業(yè)，班尼路意外獲得一個(gè)別的牌子退租的鋪位，就地開了逆襲的第一家專賣店，結(jié)果就在那里一炮走紅，隨后火遍大江南北。

　　郭敬明書里沒少寫過它：

　　我念初二了。我有了第一雙LINING的運(yùn)動(dòng)鞋。我開始覺得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個(gè)時(shí)候還沒有美特斯邦威也沒有森馬。曾經(jīng)用存了很久的零花錢，買了一件佐丹奴98塊的背心。在同樣的這一年里，我發(fā)表了一首很短很短的詩(shī)歌在雜志上。

　　——節(jié)選自郭敬明《你的一生如此漫長(zhǎng)》

　　市中心的每一個(gè)繁華路段都有它。

　　華仔、王菲為它代言。

　　當(dāng)時(shí)班尼路以休閑服飾為主，將消費(fèi)人群的年齡定為18—40歲，簡(jiǎn)單大方的設(shè)計(jì)一下子受到了當(dāng)代年輕人的歡迎。

　　加上質(zhì)量好，價(jià)格公道，說是純棉就絕不摻假，39一件T恤都穿得樂呵呵，售后服務(wù)也加分，買了褲子還能改褲長(zhǎng)，這服務(wù)在當(dāng)時(shí)其它店里想都沒想過。

　　(在當(dāng)時(shí))店鋪陳列一看就很高級(jí)，那燈光、那背景音樂都很講究，比街頭巷尾的無(wú)名小店好太多了。

　　所以你們看，店鋪形象有多重要!第一印象滿分啊!

　　而且市場(chǎng)又處于供不應(yīng)求的階段，班尼路又沒幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌經(jīng)營(yíng)順風(fēng)順?biāo)员阊杆僬碱I(lǐng)了全國(guó)各地的主流商圈。

　　森馬美邦都是后來(lái)的，當(dāng)年的自主品牌只要產(chǎn)品過硬，誰(shuí)不是賺了個(gè)盆缽滿懷。

　　紅了之后班尼路服飾公司開始加速圈錢擴(kuò)張，拓展不同類型的服飾品牌，除了班尼路，還有生活幾何(S&K)、互動(dòng)地帶(I.P.ZONE)、純真?zhèn)髡f(BAMBINI)、水虹(Baleno　Attitude)、衣本色等等。

　　2002年的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)剛剛進(jìn)入中國(guó)，因?yàn)橐罁?jù)其在日本的成功經(jīng)驗(yàn)，定位成大眾休閑品牌，被當(dāng)時(shí)如日中天的班尼路和佐丹奴打得落花流水，2005年甚至在北京市場(chǎng)出現(xiàn)持續(xù)虧損，灰溜溜地關(guān)門大吉。

　　打跑優(yōu)衣庫(kù)之后班尼路就迎來(lái)了巔峰時(shí)期，全國(guó)門店高達(dá)4404家(截止2012年3月)，但是繁華的背后，危機(jī)也悄悄來(lái)臨。

　　不夠快，不夠潮，不懂營(yíng)銷!

　　隨著時(shí)代的發(fā)展，服裝市場(chǎng)漸漸冒出了很多自主品牌，比如發(fā)源于溫州的美特斯邦威和森馬，再到后來(lái)改革開放，國(guó)外大量快時(shí)尚品牌的涌入，班尼路陷入了內(nèi)外夾擊的狀態(tài)。

　　曾經(jīng)的手下敗將優(yōu)衣庫(kù)也卷土重來(lái)——重新定位消費(fèi)人群為白領(lǐng)，并于2008年和2009年在中國(guó)市場(chǎng)上大肆擴(kuò)張。

　　因?yàn)榇钌峡鞎r(shí)尚品牌 ZARA和H&M進(jìn)入中國(guó)的順風(fēng)車，優(yōu)衣庫(kù)終于將班尼路等低端品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

　　沒錯(cuò)，那個(gè)時(shí)候的班尼路在外來(lái)品牌眼里已經(jīng)是低端品牌了。

　　而且，與快時(shí)尚品牌的操作模式對(duì)比，班尼路仍按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，一件衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出來(lái)要幾個(gè)月的時(shí)間，按季上市，大批量生產(chǎn)。

　　而優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚品牌，新品更新速度快至一兩周，少量生產(chǎn)，這與班尼路、佐丹奴這些老牌服裝很久不上新形成了鮮明的對(duì)比。

　　所以班尼路敗在第一點(diǎn)：不夠快。

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，人們錢包鼓了，時(shí)尚品味也慢慢提高，與班尼路經(jīng)久不見的老一套的T恤、Polo衫對(duì)比，外來(lái)品牌 H&M、Zara 的服裝款式簡(jiǎn)直時(shí)髦多了。

　　加上黃渤的有心插柳，班尼路在消費(fèi)者的心目中離時(shí)尚越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　所以班尼路敗在第二點(diǎn)：不夠時(shí)尚。

　　內(nèi)外夾擊就算了，庫(kù)存積壓更是班尼路最大的內(nèi)患，為了解決這個(gè)內(nèi)患，班尼路采取了低價(jià)策略。但也是這個(gè)低價(jià)策略讓班尼路陷入了尷尬的處境——當(dāng)年的消費(fèi)者都長(zhǎng)大了，買高檔品牌去了。

　　在班尼路的旗艦店稍微看一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，月銷量在1000以上的商品價(jià)位大概都在39元、69元、89元、99元等價(jià)位，銷量第一的是2件裝的79.9元的男士短T，也就是40元一件。

　　而且由于缺少營(yíng)銷，班尼路在主要依托的電商平臺(tái)上，關(guān)注度是其他同期品牌中最少的：班尼路82萬(wàn)，佐丹奴133萬(wàn)，美邦625萬(wàn)，森馬660萬(wàn)，A21(以純)348萬(wàn)。

　　所以班尼路敗在第三點(diǎn)：缺營(yíng)銷。

　　被“后媽”無(wú)情地“賣”了

　　實(shí)際上，當(dāng)年收購(gòu)班尼路的德永佳也是優(yōu)衣庫(kù)的代工方之一，是班尼路的后媽，也是優(yōu)衣庫(kù)的奶媽。

　　但顯然德永佳并沒從自己為優(yōu)衣庫(kù)代工中學(xué)到什么對(duì)班尼路有益的東西。

　　在旗下班尼路、生活幾何等零售品牌的沒落和優(yōu)衣庫(kù)紡織代工的增長(zhǎng)之間，身為后媽的德永佳選了后者，因?yàn)樗梢越o公司帶來(lái)穩(wěn)定利潤(rùn)和股價(jià)的攀升。

　　所以，在去年德永佳就以2.5億的價(jià)格把班尼路這個(gè)“養(yǎng)子”給賣了，消息一出，幾經(jīng)唏噓。

　　現(xiàn)在在一線城市班尼路已經(jīng)很少見了，起源地香港僅存43家門店，上海留下54家門店，北京則是56家，廣州大本營(yíng)會(huì)多一些，但也已經(jīng)退出城市主流商圈，反而只能在街邊小面積的店鋪見到。

　　沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。班尼路的失敗也正是同時(shí)代品牌的縮影——他們勇往前行，他們無(wú)所畏懼，他們也不把消費(fèi)者的需求放在眼里。

　　在任何市場(chǎng)面前，不尊重消費(fèi)者的企業(yè)遲早會(huì)被市場(chǎng)吞噬，班尼路就是一個(gè)案例。

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