中國本土服裝要如何突圍？

　　據世界服裝鞋帽網了解，經歷了2005年國外品牌的強勢入駐、2008年購物中心興起、電商沖擊后，曾經占據著百貨商場、街邊店鋪的中國本土服裝品牌如淑女屋、佐丹奴、七匹狼、匹克等正在淡出中國消費者的視野。

　　8月1日，咨詢公司歐晰析企業管理咨詢(OC&C，下稱“歐晰析咨詢”)發布報告稱，過去幾十年，中國服裝市場經歷了兩位數的增長，已超越美國成為世界最大的服裝市場，現時市值接近3000億美元。但在中國前60大服裝品牌中，本土品牌所占的市場份額已從2011年的64%降至2016年的59%。

　　不過，該報告同時顯示，中國消費者對本土品牌的好感度從兩年前的22%上升到了46%。原因是新一代中國本土服裝品牌的興起，這讓中國消費者對本土品牌的喜好程度有所改善。

　　“和國外品牌比，中國品牌的認知度比較低，這和品牌的市場營銷、渠道、產品設計都有關系。國外品牌進入中國時，中國已經有很多購物中心，他們可以直接入駐。但是很多本土品牌最初是開在百貨商場里的，反應就會慢點。”歐晰析咨詢聯席合伙人王翀在接受界面新聞專訪時說。

　　成立于1998年的本土服裝品牌拉夏貝爾是近年來發展較好的本土品牌之一。撇開單店銷量不算，2011年拉夏貝爾集團在國內的店鋪數量近2000家，2014年擴張至7000多家。截至2016年年底，該集團店鋪數量已至8907家。和其他本土品牌不同，拉夏貝爾選擇將店開到購物中心，并且擴大了門店面積、改變了商品陳列方式，而這正是ZARA、H&M等快時尚品牌的開店策略。

拉夏貝爾的一家線下門店

　　盡管擴張速度快，但在品牌影響力方面，拉夏貝爾尚不如ZARA。目前，ZARA官方微博有7萬多粉絲，而拉夏貝爾粉絲數為3萬多。據王翀觀察，ZARA的一篇微信推送往往可超過10萬，而拉夏貝爾的微信推送閱讀量大致在6千左右。

　　“本土品牌如何去改變在消費者心中的形象?一是通過線下門店，二是借力社交媒體。只要你有好的變化，消費者還是愿意來的。”王翀說。在她看來，另一個成立于2004年、設計風格強調“獨立、摩登、混搭”的本土品牌MO&CO則在品牌形象建立方面做得不錯。

　　“MO&CO最初是從社交媒體走紅，網紅、時尚博主都為它帶貨。數字化時代，信息傳播很容易，因此有獨特風格的品牌更容易走紅。當然，品牌的品質也好，1千塊可以在MO&CO買到一條質量很好的連衣裙，對很多人來說性價比也很高。”

藝人范冰冰的街拍，墨綠色上衣出自MO&CO

　　類似的品牌還有堅持中國風設計的江南布衣。目前該品牌在中國有750家店鋪，其微信平臺粉絲數量連續2年在國內女裝中排行第一。在2016年，江南布衣活躍會員數目(活躍會員為最近360天內任何180天內最少購買兩次的會員)逾23萬人，購買總額超過人民幣5000元的會員達到11.3萬人，其消費零售額達到人民幣13.3億元。

　　江南布衣品牌部總監鄭敏杰曾表示，“堅持自己的差異性是江南布衣的社群營銷之道，保證內容質量和轉化有可能不成正比，但是從內容的獨立性來講如果過多的‘迎合’消費者趣味就會喪失態度。”

　　事實上，MO&CO、江南布衣等品牌崛起背后是中國消費者需求個性化的體現。十多年前，服裝品牌大都只需將商品放置在店內，供消費者挑選，而如今，消費市場的激烈競爭、消費意識的覺醒讓消費者不再被動。他們更愿意主動光顧符合自身需求的品牌門店。

　　王翀表示，“對于品牌來說，就不能再試圖覆蓋所有消費人群。品牌應該有自己的風格和特色，找準自己的消費群體，了解他們的需求、購物習慣，把門店開到他們經常去的地方。”

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