一周開半天只賣白T恤為什么會很紅？

　　據世界服裝鞋帽網了解，在這個城市，商鋪聚集在人口密集的各個街區，商品種類豐富齊全，有些店鋪甚至全年無休。“新、全、便利”是東京大部分商鋪的職業操守，人們愛這樣的東京，因為它太好逛了!但也有人背道而馳，#FFFFFFT就是其中一家。

　　#FFFFFFT是2016年4月于東京澀谷區開張的一間白T恤買手店，出售來自全球各地1000至2萬日元(約合人民幣60元至1200元)價位的各品牌白T恤。#FFFFFF在計算機色指定中意味著白色，店主夏目拓也在后面加上了一個T，意為“白T”。

(#FFFFFFT符合文藝青年們對一間“隱世好店”的幻想與期待——但那也沒什么不好)

　　“我不想依存于日語或英語的某種特定語言，所以選擇了國際通用的電腦代碼，大家都會問，反而讓人印象深刻。”夏目拓也對《未來預想圖》說。

　　店鋪商品也僅有白T恤這一類。在#FFFFFFT店內，唯一一面完整的白色墻面掛著兩排T恤，大約三十來件，這就是他們的全部商品。

(如果單從產品種類上來看，它真算個“寡淡”的店鋪。但也有人就愛這種簡潔的樣子)

　　這間店并沒拿到一個好位置。它位于一處居民區，周圍能夠找到的唯一的商業設施就只有街對面的“全家”便利店。店鋪由一個公寓底層車庫改造而成，保留了車庫原本的水泥地面，布置了簡單的收銀臺和試衣間，店鋪空間狹窄而不規整。

　　更讓人意外的是，這家本應拼命彌補不利之處的店鋪，每周還只在周六下午營業半天。

(店鋪沒有明顯的標志，除了周六下午短暫營業，這里大部分時間拉著鐵門，甚至連很多周圍居民都沒意識到這家網紅服裝店的存在。夏目拓也說，“我們制造了一個秘密基地。”)

　　這種“特立獨行”讓他們在短時間內收獲大量媒體關注。包括NHK在內的8家日本電視臺都報道了他們，不僅如此，他們的開店信息也刊登在包括女性雜志、男性雜志在內的20多本雜志上。

(店主夏目拓也是個善于推銷自己的人。在店內也放著刊登了介紹店鋪的各種報刊雜志)

　　顧客們也愛上了分享購買體驗。在Facebook和Instagram上經常可見#FFFFFFT標簽，這家店迅速成了“網紅”。夏季T恤銷售旺季時，在周六店鋪開始營業前，慕名而來的購買者就已在門前排起長隊，購買率也超過80%。“最多的時候一天能賣出180件白T恤。”夏目拓也說。

(不要小看文藝青年的推薦力(上圖)。他們本身帶有被朋友認可的性格標簽，常常能夠將品牌精準傳達到更多人群。與此同時，店主自己也將Instagram看作重要發信渠道之一)

　　“比起原宿、表參道(注：東京著名商圈)等黃金地段，這里人流量雖小，但租金更便宜，我們的顧客質量也很高，大家都不是隨便來逛逛，而是帶著購買目的專程找來。”夏目拓也說，“如果每天都營業，人們總會想——下次再去吧。而一周只開半天，人們反而想要快點去看看。”目前，店鋪營收還算符合他的預期，他打算這樣先開一年試試。

　　#FFFFFFT并沒有固定的目標人群。來排隊買白T恤的顧客以年輕人居多，但偶爾也會出現時髦大叔和看起來與時尚毫不沾邊的奶奶購物團，當然也不乏一些外國顧客。通過網絡傳播，這些外國顧客也正成為這家店鋪重要的客源之一。

　　“外國顧客最多的時候，一天能達到兩成。”夏目拓也說，“中國游客們喜歡先在原宿買球鞋，然后在附近的Supreme(注：美國街頭風服飾品牌)掃貨，之后再來我們這里買白T恤。這些中國年輕人好像很熟悉時尚。”

　　夏目拓也自己也是個“狂熱白T愛好者”。從便利店的廉價自主品牌到Prada等奢侈品牌，他搜集的白T恤超過一百件。他也會為一件有趣的白T恤實地拜訪生產廠家。這次，他將興趣發展成了生意。

(店主夏目拓也與夏目華夫婦。愛好白T恤的兩人并不是“極簡主義”的推崇者，他們平日著裝更加多元化，夏目華還會在自己的Instagram上定期展示自己的時尚搭配)

　　他的名片頭銜上寫著“白T獵人”。他并不為貨源感到擔心，作為穿過一百件白T恤的資深愛好者，夏目拓了解眾多好品質的小眾品牌，他覺得自己就是一個白T恤數據庫。有時，他也會受邀參加品牌服裝發布會。

　　在夏目拓也看來，白T恤遠不止“一件萬能打底衫”這么簡單——你一旦把一個細小品類專業分類，它本身也可以衍生出各種SKU。這是零售業中的一個判斷商品量多少的一個指標，意為StockKeepingUnit——最小存貨單位。當一種商品的品牌、型號、配置、花色、容量、生產日期、保質期、用途、價格、產地等屬性與其他商品存在不同時，它就是一個不同的最小存貨單元。

　　所以再來看#FFFFFF的產品——它也就變得種類豐富起來。各類白T恤從設計裁剪上，就有V領、圓領、U領的區別，近兩年又流行起小高領和oversize。加上店內的品牌T恤來自全球各地，由于棉花產地不同，布料的紡織方法不同，每一件T恤的手感也有很大差別——比如美國洛杉磯服裝品牌LADYWHITE的棉花產自加州，摸起來會比較厚實，而英國品牌SUNSPEL布料細膩柔軟，摸起來細膩柔軟還帶有光澤感。

(日本品牌ENTRYSG生產的相同材質、但領口設計不同的三款T恤。為了讓老顧客也保持新鮮感，夏目拓也每周都會調整更新款式。最近他們嘗試以七折出售一些清洗干凈的展示品，很多人贊成這種經濟環保的方式，東西賣得不錯)

　　夏目也會特別尋找一些有特色但不太出名的日本品牌，比如京都真絲制品生產廠家LOOKSEA生產的白T恤，它會有一層真絲襯里;或者日本和歌山縣由一種織機慢速織出的特殊布料制成的T恤。由于店鋪不大，每周開店時間很短，夏目拓也本身就是一個最佳解說員，直接面對顧客，實現很多品牌們追求的Storytelling(說故事)。

(京都真絲生產廠家LOOKSEA生產的帶真絲襯里的T恤，也是我們拜訪當天陳列商品中價格最高的一件)

　　小店迅速躥紅后，店鋪生意的各種可能性也在增加。甚至還有品牌主動找上門來，要求把白T恤放過來賣。美國廠商LADYWHITE的老板正是在網上看到新聞后，專門來日本向他介紹自己公司生產的T恤。

　　“這也是我希望的狀態。我們不是某個品牌的賣場，更想成為所有生產白T恤廠家的宣傳平臺。”夏目拓也說。目前店鋪共有全球二十多個品牌的產品。

　　隨著東京漸漸入冬，短袖T恤需求量也比夏季明顯減少。但夏目拓也卻并不在意這件事，“這個季節來買我們白T恤的，都是像我一樣一年四季都穿白T的真正愛好者，也是我們的核心客戶群，這些人很重要。”

　　12月24日，#FFFFFFT提前一小時結束了2016年的最后一次營業，夏目拓也他們在SNS上用英文與日文向消費者、媒體、合作商、認同他們品牌與概念的人們表示了感謝。

　　夏目拓也絲毫不打算開網店。“我希望顧客們能親手摸到不同材質的差異，能近距離觀察每件衣服的細節，然后親自試一試，就像挑選咖啡豆和紅酒一樣，這種體驗只有實體店才能做到。”他也希望未來能將實體店能開到東京以外的城市，比如北京、上海、香港。

　　營銷Point：

　　1、塑造個性是為了有目的地制造話題，它是免費抓住媒體的一個好辦法。

　　2、產品細分也能創造出豐富種類

　　3、為顧客說出好故事。當然，前提可能是你真的很喜歡這件事，所以才愿意花時間鉆研它。要知道，想短期內一下子賺大錢的急功近利，從文案里都能撲面而來。

　　4、重視體驗。它可能包括店鋪陳列與設計、選品質量、服務等。

　　5、與傳統店鋪經驗背道而馳會是個話題，但目前的選址與開店時長，也會為它顧客規模增長帶來限制——換句話說，它目前挺舒服，很可能因為顧客容量也就這么大。

　　6、拒絕電商的確可能與用戶體驗相關，但未必是直接因果關系。電商需要投入更多運營成本，售后也需要客服支持，這并不是這家開業半年多的小店目前可以完成的任務。

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