輕奢品牌為啥總被"賣身"？

　　輕奢品牌屢屢被傳出售，這次輪到了此前風頭無倆的Kate Spade。

　　據世界服裝鞋帽網了解，輕奢品牌Kate Spade在面臨激進股東的壓力下正尋求出售交易。處境不佳的Kate Spade近兩個月，已經兩度被傳出售。

　　今年11月公司的股東之一，紐約對沖基金Caerus Investors 就曾在一封公開信中表示，希望Kate Spade 能夠公開尋求出售。在兩年的時間內，Kate Spade 股價已經下跌了63%。這個以光鮮亮麗的色彩與俏皮可愛而被女孩子所追捧的品牌，如今有些黯淡。

　　據世界服裝鞋帽網了解，Kate Spade正和一家投行合作，且已聯系包括其他零售商在內的潛在買家。該公司的出售程序仍處于初期階段。Kate Spade方面對此傳聞不予置評。

　　輕奢模式：擴張擴張再擴張

　　今年下半年，輕奢侈行業陸續傳出并購消息。此前有傳聞，LVMH正計劃收購美國輕奢品牌Michael Kors;美國輕奢侈品牌Coach或將與英國奢侈品牌Burnerry合并，共同打造價值200億美元的奢侈巨頭。輕奢行業似乎在進行一場大洗牌。

　　無論是MK、Kate Spade還是Coach起初走的都是傳統的輕奢品牌，大肆擴張的路線。前兩年，不少輕奢品牌勢如破竹的依靠新開店鋪，獲得兩位數的增長，但神話業績未能延續，終究沒能逃過增長急劇放緩的命運。

　　依靠新開店來支撐業績無法獲得長期收益，新開店的擴張期一過，消費者的消費熱情減退，業績下滑便會緊隨其后。輕奢品牌們很難在保持品牌的優越性和擴張銷售渠道之間上找到平衡。一旦一個品牌變得觸手可及后，不可避免的開始走下坡路。

　　Coach和Michael Kors進入中國市場后迅猛擴張，前者甚至以“每年開店30家”的速度擴展市場。Kate Spade曾經放出豪言壯語，要通過擴張規模，在全球范圍內大肆開店，使自己成為市值40億美元的零售大公司。然而到今天都沒實現。

　　另外一個困擾輕奢品牌的問題就是，布局了太多奧特萊斯打折店。幾乎在全世界的每個奧特萊斯都會看到一些輕奢牌子的出現，這些輕奢打折店也往往是最受歡迎的。本來輕奢品價格就不算高，打折村更低。對于消費者來說，花個千八百塊，買個大家都熟悉的輕奢品牌很劃算。對于店鋪來說，可以靠奧特萊斯來保證消費者的數量。據了解，MK上一財年批發收入已超過了零售收入，這意味著收入當中更大比例的進賬來自于折扣商品或批發渠道。其在折扣店的收入已占到約1/3。

　　看起來這是個兩全其美的事兒。其實不然，往往越是高端品牌，outlet銷售額占比越少，甚至為零。打折村嚴重影響了品牌的定價策略。長期有便宜打折的包，消費者自然不愿意花兩倍的價格來買品牌的全價包。打折村把品牌塑打造成了便宜但高端的樣子，久而久之消費者就認為就該這么便宜，貴了就不買。打折村這一渠道，深深傷害了駐扎在百貨公司的品牌零售商。

　　除上述兩個原因以外，奢侈品領域專家、財富品質研究院院長周婷認為，輕奢品牌大起大落與產品質量、產品設計創新能力跟不上擴張的速度有關。很多年前的Coach給人印象，一直都是帆布材料、滿滿的品牌Logo，落伍的設計，讓Coach一度失寵。MK似乎在步Coach的后塵，每年MK在專賣店看到的錢包、背包款式都差不多，主打的永遠是那幾款。

　　已走出泥潭的Coach與還在掙扎的其他品牌

　　前文提到了兩個并購傳聞，但其實這兩個還有些區別，體現了輕奢行業的“冰火”兩重天。MK、Kate Spade是將被收購，而Coach則是野心勃勃地打算收購其他奢侈品牌。兩年前的Coach走到了懸崖邊緣，如同今天的MK與Kate Spade。然而同是輕奢品牌確是不同命運，Coach成功的拯救了自己。

　　在轉型兩年中，Coach極力避免輕奢品牌的發展模式，在產品、門店環境和營銷策略三方面進行改革。Coach將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉化為“高端生活方式品牌”，開始擴張成衣、鞋履等多產品。其實改變品牌的定位是件非常冒險的事情，在還沒有吸引新顧客的時候，很可能一部分老顧客就流失了。

　　Coach一直在兩者中間尋找一個平衡點，在設計和采購上都更注重功能與創新兼備。品牌保留了一些過去受歡迎的產品，并加以改造融入了很多時髦的元素，例如鉚釘、豹紋等等。同時，去除以往的大Logo圖案，轉而通過轉扣、包邊、標簽來低調彰顯品牌。

　　從去年開始，Coach就陸續關閉了在美國地區的打折村。今年8月開始，Coach將退出250家客流量偏低的商場，占到該品牌進駐商場總數的四分之一，并陸續翻修現有的門店。另外，Coach還將減少給零售商的折扣力度，以此重塑品牌的形象。

　　很有意思的對比，今年Coach業績恢復增長，與迪斯尼公司合作的Disney x Coach1941系列更是大賣。而另兩個輕奢品牌還深陷泥潭。Kate Spade盈利水平未達預期，MK則因消費者失去興趣，而　　被百貨商場部分“清退”。

　　在奢侈品和百貨市場都低迷、消費者口味開始挑剔的時代，企圖靠擴張和打折的輕奢品們，可得長點心了。畢竟像Coach這種觸底反彈，也不是人人都能做到的。到最后如果只能賣身，那曾經的輝煌，真的就成泡影了。

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