解讀中國消費品行業整體及各細分領域的格局與趨勢

　　今年已進入第八個年頭的“雙11”無疑又是一場全民購物狂歡，各大電商平臺交易額有望再創記錄。縱觀當下中國消費品行業整體及各細分領域，其發展格局與趨勢具體如何?在全球具有豐富轉型經驗的戰略咨詢公司羅蘭貝格將陸續發布“轉型專家”系列報告，前瞻關鍵領域的轉型之道，助力企業制勝未來。

　　羅蘭貝格《消費品企業，路在何方(上)——斗轉星移》報告運用全景分析法梳理了消費品行業與企業的發展規律，并認為在中國經濟轉型升級、消費需求細分的背景下，消費品行業普遍出現疲軟，行業格局演進及龍頭更替加速。

　　在此“先王已去，新王萬歲”時代背景下，企業需認清行業大勢，找準自身定位，在不同的周期階段制定差異化的發展目標、戰略與管理重點，以謀求長足發展。羅蘭貝格系列報告《消費品企業，路在何方(中)——風箏斷線》將深入揭示“斗轉星移”表象背后的本質，敬請期待。

　　消費品企業的生命周期呈現出極具規律性的運轉軌跡，期間將經歷始弱漸強、由勝而衰的企業創始期、成長期、成熟期、衰退期和滅亡期五大階段，以及快速成長、強勢突圍、成為龍頭、逐步衰亡四大關鍵轉折點，罕有例外。

　　基于企業發展路徑，對多個消費品細分市場全景的動態研究揭示了高度一致的運轉規律：中國消費品行業的全景演進會歷經“破土萌芽”、“旭日初升”、“如日中天”、“危機醞釀”和“白蟻噬象”五大階段，此過程中將伴隨著行業龍頭的競相更替。

　　現階段，中國消費品領域內的各行業均呈現出鮮明的格局特征，羅蘭貝格行業全景分析的結果將有效幫助個體企業認知與把握行業變局，為企業未來戰略戰術制定及策略方法執行起到導航作用。

　　憑借規模化、廣泛的線下渠道布點及品牌優勢，行業龍頭海爾建立了強勢的核心競爭力。在無商業模式突破性創新的情況下，行業格局短期內難以改變。一些本土挑戰企業雖初具規模且發展勢頭良好，但難以撼動龍頭地位。一些傳統冰箱名企則由于產品創新及品牌營銷能力不足而大勢已去。

　　憑借對上游優質養殖場的強大控制、廣泛的渠道網點及強大的品牌優勢，最大的兩家乳制品企業在常溫奶領域建立起了強勢的競爭護城河。區域類企業同樣具有良好的發展態勢，一定程度上向傳統乳制品大佬發起挑戰。

　　傳統品牌依靠渠道下沉、技術革新等手段暫時保住了龍頭地位，但一些互聯網生態型企業依靠商業模式創新，以用戶生態、內容生態及硬件生態為切入口，獲得迅速發展，正逐漸具備挑戰傳統霸主的實力。而在智能電視的沖擊之下，以制造和硬件為主導的電視品牌無法快速調整產品研發方向，正節節敗退。

　　耐克聚焦專業運動，阿迪達斯聚焦時尚休閑，品牌特色鮮明且研發實力強勁，龍頭地位堅挺。但是，隨著消費人群價值需求細分，主打運動時尚或低層級市場消費者訴求的品牌均擁有鮮明、獨特的市場定位，正對傳統龍頭發起挑戰。而一些中國傳統運動領導品牌則由于品牌定位日漸模糊、創新研發能力不足且渠道下沉，面臨成長困境。

　　受消費需求快速更迭及百貨渠道式微的影響，傳統老牌女鞋企業紛紛面臨重大下滑困境，短期內扭轉困難。低價革鞋以及快時尚跨界品牌正快速成長。男鞋代表品牌奧康憑借街邊店渠道優勢，依托多品牌及大店改造策略，近年來表現突出。

　　受新晉挑戰者的沖擊，傳統瓶裝水龍頭企業節節敗退，出現負增長。農夫山泉的優質水源核心賣點獲得極大成功。怡寶和百歲山則抓準高端瓶裝水細分市場機遇，迅速切入并獲得快速增長。

　　由于品牌及產品定位固化，中國昔日護膚品牌霸主大寶未能因時而變，最終隕落。在行業多元化發展過程中，一些傳統龍頭品牌未能靈活應變，無法滿足消費者日益細分的價值訴求，導致成長乏力，疲態已現。專注于低層級市場、搶占細分市場，或對經典民族品牌進行重新定位的日化企業正搶占市場份額。

　　由于對時尚趨勢把握不足、產品研發能力薄弱等問題，一些昔日龍頭企業逐漸丟失快速變化的市場份額，被堅持以設計為核心并快速反應消費者需求變化的快時尚品牌，及以提供基本款但以高質面料、精湛工藝取勝的品牌所取代。