網(wǎng)紅電商與淘品牌有何不同？

　　網(wǎng)紅手握大把流量，經(jīng)營(yíng)模式初具雛形，但短板也顯而易見(jiàn)：供應(yīng)鏈能力薄弱，內(nèi)容難以持續(xù)輸出，這就為網(wǎng)紅孵化器提供了存在的價(jià)值。

　　前身為淘品牌“莉貝琳”的如涵電商于2012年12月正式成立，依托于數(shù)據(jù)分析能力、供應(yīng)鏈后端支撐和公司運(yùn)營(yíng)管理的能力，與網(wǎng)紅之間建立了“你負(fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家”的合作模式，幫助她們?cè)陔娚套儸F(xiàn)、廣告代理、泛娛樂(lè)等領(lǐng)域發(fā)揮商業(yè)價(jià)值，并形成“流水線”式炮制網(wǎng)紅的模式。

　　前不久，如涵電商更是將一家新三板公司克里愛(ài)的股價(jià)從1.3元/股提升到30.92元/股，市值也從600多萬(wàn)元到漲到了約8.66億元。據(jù)悉，4月初，克里愛(ài)當(dāng)時(shí)的股價(jià)是1.3元/股，共發(fā)行500萬(wàn)股，如涵電商CEO馮敏和如涵電商總監(jiān)助理張妤以7.66每股的價(jià)格從克里愛(ài)認(rèn)購(gòu)2300萬(wàn)股，相加總市值約為1.8億元;而在其8月初的定向方案中，擬以近百元發(fā)行500萬(wàn)股，若定增成功，加上現(xiàn)在30.92元/股的股價(jià)計(jì)算2800萬(wàn)股股票的市值，公司總市值則將達(dá)到近13.66億元。隨后，克里愛(ài)的實(shí)際控制人馮敏通過(guò)一系列操作把如涵電商的核心團(tuán)隊(duì)、品牌注入了這家新三板公司。

　　某投資機(jī)構(gòu)分析人士表示：“說(shuō)白了，新三板還是一個(gè)PE市場(chǎng)，定價(jià)增發(fā)價(jià)格與企業(yè)成長(zhǎng)性直接相關(guān)，雖然新三板流動(dòng)性不佳，但是在網(wǎng)紅大熱的風(fēng)口上，如涵掛牌一級(jí)市場(chǎng)融資是十分具有優(yōu)勢(shì)的。”

　　向新三板公司買個(gè)殼

　　8月初，有一家新三板公司克里愛(ài)(832887)拋出了一份股票發(fā)行價(jià)格近百元，融資5億元的定增方案。而翻開(kāi)克里愛(ài)2015年財(cái)務(wù)報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，克里愛(ài)的主營(yíng)業(yè)務(wù)為銷售各種自營(yíng)品牌和其他品牌化妝品及美容配件產(chǎn)品，2015年7月23日正式掛牌新三板，總資產(chǎn)600多萬(wàn)元，由王翌母女100%控股，股權(quán)結(jié)構(gòu)十分單一。

　　報(bào)告中還稱由于受到電商互聯(lián)網(wǎng)銷售的沖擊以及國(guó)外知名品牌化妝品陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，給國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)，特別是傳統(tǒng)線下實(shí)體銷售帶來(lái)不利影響，嚴(yán)重沖擊了公司線下的渠道優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致公司2015年虧損超過(guò)125萬(wàn)元。面對(duì)這些相對(duì)慘淡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，這時(shí)候?yàn)楹螘?huì)拋出價(jià)格近百元的定增方案?也許，可以從它年初就開(kāi)始頻繁的股權(quán)變動(dòng)中找到答案。

　　今年4月，克里愛(ài)以7.66元/股的價(jià)格定增融資，引入戰(zhàn)略投資者。馮敏、張妤分別認(rèn)購(gòu)了1300萬(wàn)股、1000萬(wàn)股，加上王翌母女的500萬(wàn)股，克里愛(ài)此時(shí)的總股本達(dá)到了2800萬(wàn)股。這次定額融資后，克里愛(ài)最大的股東也易了主，由王羿變成了馮敏。

　　馮敏是何許人也?被網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)刷屏的這兩年，其實(shí)大家對(duì)于這個(gè)名字都不陌生，他旗下的如涵電商以孵化網(wǎng)紅著稱，簽約了包括張大奕、大金、左嬌嬌、管阿姨等五十余位網(wǎng)紅，馮敏和其夫人陳思佳合計(jì)持有如涵電商39.76%股權(quán)，他是如涵電商的實(shí)際控股人兼CEO。

　　克里愛(ài)剛換完控股股東之后，就宣布要拓展電商商務(wù)業(yè)務(wù)，這與2015年年報(bào)中所提的克里愛(ài)由以實(shí)體店銷售為主向以實(shí)體店和電商銷售并重轉(zhuǎn)型不謀而合。只不過(guò)，它的電商業(yè)務(wù)拓展并沒(méi)有收購(gòu)任何資產(chǎn)，只是在這前后設(shè)立了多家電子商務(wù)子公司。

　　克里愛(ài)設(shè)立多家電商子公司后，與如涵電商存在了主營(yíng)業(yè)務(wù)重合的情況，對(duì)此馮敏承諾，如涵電商于2016年7月31日前辦理公司名稱及經(jīng)營(yíng)范圍的變更，等公司相關(guān)資產(chǎn)處置完成后，將及時(shí)辦理公司注銷手續(xù)。事實(shí)上，如涵電商早在今年5月就已停止開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，后續(xù)將通過(guò)克里愛(ài)設(shè)立的電商公司來(lái)延續(xù)電商業(yè)務(wù)。

　　此外，從7月中旬到8月初，克里愛(ài)易主時(shí)的第二大股東張妤陸續(xù)通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)協(xié)議將手中持有股份受讓給了此前增資投資如涵電商的投資機(jī)構(gòu)們。截至發(fā)稿前，張妤在8月5日將部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓給寧波昆侖點(diǎn)金股權(quán)投資有限公司之后，共計(jì)轉(zhuǎn)出835.1萬(wàn)股克里愛(ài)股份。如此一來(lái)，這些投資機(jī)構(gòu)順利地由如涵電商股東轉(zhuǎn)變成新三板公司股東。

　　截止至2016年上半年報(bào)告期末，克里愛(ài)的主要董事、監(jiān)事、高管及核心員工組成已經(jīng)沒(méi)有王羿的身影，馮敏在克里愛(ài)的“內(nèi)閣”組建也大致成型。

　　通過(guò)這一系列的操作，克里愛(ài)的實(shí)際控制人馮敏就已經(jīng)把如涵電商的核心團(tuán)隊(duì)、品牌注入了新三板公司，通過(guò)公司層面業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，也將公司估值大幅提升。8月5日，克里愛(ài)完成了公司注冊(cè)地、主營(yíng)業(yè)務(wù)的變更，全稱也由“蘇州克里愛(ài)工貿(mào)股份有限公司”正式變更為“杭州如涵控股股份有限公司”。

　　它與淘品牌有何不同?

　　網(wǎng)紅電商，這個(gè)生長(zhǎng)于淘寶的產(chǎn)物，讓人不禁把他與他的“兄弟”淘品牌相比較。

　　今年7月29日，淘品牌韓都衣舍正式獲批成功掛牌新三板，這時(shí)距離韓都衣舍的創(chuàng)立已經(jīng)過(guò)去10年，而對(duì)于創(chuàng)立于2012年12月的如涵電商來(lái)說(shuō)，這個(gè)掛牌過(guò)程只花費(fèi)了4年不到的時(shí)間。

　　而從各種財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)看，如涵的發(fā)展勢(shì)頭也不遜于這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌第一股”。從如涵電商披露的2016年上半年報(bào)告來(lái)看，盡管報(bào)告期內(nèi)，公司定向發(fā)行股票，控股股東發(fā)生變更，公司商業(yè)模式在發(fā)生重大變化，但公司經(jīng)營(yíng)狀態(tài)仍舊得到較好的改善。上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 7756 萬(wàn)元，較上年同期 188.25 萬(wàn)元增加7,568.11 萬(wàn)元，漲幅達(dá)到4020%，而韓都衣舍2015年的全年的營(yíng)業(yè)收入也只有1.2億元;再看其毛利率高達(dá)43.54%，相比于韓都衣舍的2015年度的毛利率39.42%仍高出4個(gè)多百分點(diǎn)。

　　其實(shí)，如涵電商與淘品牌有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。它的前身便是在淘寶女裝銷售排名前十的店鋪 “莉貝琳”。當(dāng)時(shí)放在馮敏面前有兩條路，進(jìn)行流量運(yùn)營(yíng)或者去社交媒體挖掘新流量。隨后，張大奕的成功讓馮敏看到了以店主個(gè)性魅力吸引粉絲，在社交媒體上挖掘新的流量，導(dǎo)入店鋪成交的方式，比起原先店鋪通過(guò)參加淘系活動(dòng)創(chuàng)造銷量，這種變現(xiàn)方式更為快捷，且所沉淀累積下的用戶忠誠(chéng)度也更高。于是，在2015年9月，“莉貝琳”團(tuán)隊(duì)結(jié)束了自身店鋪的運(yùn)營(yíng)工作，轉(zhuǎn)型如涵電商，全心投入網(wǎng)紅孵化器業(yè)務(wù)。

　　如涵電商和網(wǎng)紅之間的合作模式是它為網(wǎng)紅提供自己經(jīng)營(yíng)“莉家”多年所具備的運(yùn)營(yíng)資源，比如原有的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、加工工廠、倉(cāng)庫(kù)工人和客服;而網(wǎng)紅則發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，教粉絲穿搭，與粉絲形成良性互動(dòng)，然后“安利”自家的商品。

　　從表面看，網(wǎng)紅孵化器和淘品牌的發(fā)展具備著相似的路徑，當(dāng)?shù)赇伝蚱放苿偲鸩綍r(shí)，網(wǎng)紅和淘品牌都采用檔口進(jìn)貨的集采模式從而降低營(yíng)運(yùn)成本，而隨著體量逐漸上升，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)則成了他們共同的問(wèn)題。

　　不過(guò)事實(shí)上他們兩者在運(yùn)營(yíng)邏輯上是截然不同的。本質(zhì)上，淘品牌的運(yùn)營(yíng)邏輯與傳統(tǒng)品牌更為相似，他們講究一個(gè)數(shù)據(jù)：轉(zhuǎn)化率。當(dāng)流量導(dǎo)入品牌店鋪時(shí)，最終的產(chǎn)出跟獲客成本、資源位、鉆展、直通車等資源的投入相關(guān)，因此淘品牌會(huì)計(jì)算轉(zhuǎn)化率調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。當(dāng)這個(gè)問(wèn)題遇到網(wǎng)紅，卻瞬間變得無(wú)關(guān)緊要。網(wǎng)紅只要服務(wù)好自己粉絲時(shí)，幾乎每個(gè)進(jìn)店的流量都可以形成轉(zhuǎn)化。網(wǎng)紅的流量篩選在微博、微淘、直播、視頻等社交或者內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)完成。

　　“網(wǎng)紅+社群+電商”這種傳統(tǒng)商品探索出的營(yíng)銷新路徑，其核心一端掌握在社交平臺(tái)手中，另一端是高品質(zhì)快反應(yīng)的供應(yīng)鏈。作為專業(yè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，將符合潮流趨勢(shì)且迎合自身粉絲偏好的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，既降低了消費(fèi)者購(gòu)物難度，又獲取了更準(zhǔn)確的需求數(shù)據(jù)，讓生產(chǎn)計(jì)劃更精準(zhǔn)。

　　根據(jù)阿里巴巴參謀部專門研究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的負(fù)責(zé)人介紹，現(xiàn)在網(wǎng)紅一季產(chǎn)品上新基本上是提前1個(gè)月天開(kāi)始下首單，首單的銷售一般占到網(wǎng)紅店鋪總銷量的一半，等到開(kāi)賣前的3~5天，通過(guò)預(yù)熱收藏這些數(shù)據(jù)，公司便可判斷哪些款式需要加單，下達(dá)第一次翻單指令，上新當(dāng)天根據(jù)實(shí)際銷售數(shù)據(jù)再下達(dá)第二次翻單指令，通過(guò)少量多次翻單最大程度上減少庫(kù)存以及成本。

　　因此，當(dāng)傳統(tǒng)服裝品牌的不良庫(kù)存率約為15%~18%，如涵電商全年的不良庫(kù)存率則為2%~3%。究其原因，這是如涵的公司化運(yùn)營(yíng)網(wǎng)紅起到的集聚效應(yīng)。它把每個(gè)網(wǎng)紅的單子集聚起來(lái)尋找工廠，根據(jù)不同的單量讓工廠在波峰和波谷有效的結(jié)合，將產(chǎn)業(yè)鏈高效整合的模式和網(wǎng)紅數(shù)據(jù)快速周轉(zhuǎn)的效率相結(jié)合。

　　網(wǎng)紅孵化器的野心

　　諸如如涵電商這類的網(wǎng)紅孵化器一方面能將市場(chǎng)上稀缺的專業(yè)網(wǎng)紅群聚捆綁并提供專業(yè)化的服務(wù)，另一方面通過(guò)包裝培訓(xùn)等措施對(duì)具備成為網(wǎng)紅潛質(zhì)的達(dá)人進(jìn)行孵化，用流水線模式打造網(wǎng)紅，而他們自己也逐漸成長(zhǎng)出“經(jīng)紀(jì)人+代運(yùn)營(yíng)+供應(yīng)鏈”等多重角色。

　　如涵電商2016年上半年的報(bào)告中指出，完成營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)變更后，公司重點(diǎn)進(jìn)一步明確為以網(wǎng)紅為核心的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，憑借豐富的網(wǎng)紅資源、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力和網(wǎng)紅復(fù)制能力，為垂直領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖們提供電商代運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈服務(wù)和經(jīng)紀(jì)服務(wù)，幫助他們?cè)陔娚套儸F(xiàn)、廣告代理、泛娛樂(lè)等領(lǐng)域發(fā)揮商業(yè)價(jià)值。

　　公司的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)將根據(jù)網(wǎng)紅社交媒體粉絲數(shù)據(jù)快速定位潛在簽約網(wǎng)紅。對(duì)已簽約網(wǎng)紅進(jìn)行粉絲維護(hù)、內(nèi)容策劃、廣告營(yíng)銷、形象公關(guān)等服務(wù)，進(jìn)一步提升紅人人氣，并根據(jù)紅人形象與定位，為其設(shè)計(jì)從電商、廣告代言到游戲、綜藝、影視等泛娛樂(lè)領(lǐng)域的整體營(yíng)銷方案，幫助其進(jìn)行社交資產(chǎn)的商業(yè)變現(xiàn)。

　　同時(shí)，為提高公司盈利能力，公司相繼成立或收購(gòu)杭州涵意、杭州私久、杭州吾韓和杭州大奕4家電商公司負(fù)責(zé)線上電商業(yè)務(wù);并成立杭州如涵供應(yīng)鏈管理有限公司提供供應(yīng)鏈管理及相關(guān)配套服務(wù)，擬成立如涵香港有限公司負(fù)責(zé)跨境電商業(yè)務(wù)。

　　如涵電商預(yù)計(jì)到2016年底公司簽約紅人的數(shù)量將達(dá)到上百人，為保持簽約網(wǎng)紅的質(zhì)量、 網(wǎng)紅適應(yīng)公司經(jīng)營(yíng)模式以及網(wǎng)紅的穩(wěn)定性，公司一方面為每位網(wǎng)紅設(shè)立專門的品牌隊(duì)長(zhǎng)，為網(wǎng)紅量身打造合作路線，并配置有專門的網(wǎng)紅助理，持續(xù)跟蹤;另一方面，在網(wǎng)紅成長(zhǎng)性上，公司與網(wǎng)紅學(xué)院達(dá)成戰(zhàn)略合作，與多家媒體和網(wǎng)站建立良好的合作關(guān)系，為網(wǎng)紅的成長(zhǎng)護(hù)航。

　　相比網(wǎng)紅單槍匹馬地經(jīng)營(yíng)而言，如涵電商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力確實(shí)更強(qiáng)，變現(xiàn)方式也更加多元化，因而受到資本市場(chǎng)的青睞。如涵電商“借殼”掛牌之前，在2014年底就已經(jīng)獲得賽富亞洲A輪融資，2015年10月又獲得君聯(lián)資本領(lǐng)頭的數(shù)千萬(wàn)B輪融資，君聯(lián)資本執(zhí)行董事邵振興通過(guò)這次融資正式進(jìn)入如涵電商董事會(huì)，也選擇此次在克里愛(ài)拋出高價(jià)定增計(jì)劃后選擇急速進(jìn)駐。

　　邵振興曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“君聯(lián)資本能夠嫁接的資源是貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的，比如圍繞內(nèi)容、IP塑造相關(guān)的領(lǐng)域，這些文化資源相關(guān)項(xiàng)目都可以和如涵進(jìn)行嫁接”。

　　今年年初，如涵電商簽下了韓國(guó)模特樸瑟，一個(gè)區(qū)別于張大奕的旅游類達(dá)人，如今微博粉絲已經(jīng)超過(guò)150萬(wàn)，于此如涵將把品類從服裝擴(kuò)展到美妝，乃至旅游的雄心已躍然紙上。據(jù)悉在如涵電商中，除了實(shí)物品類銷售，還在討論虛擬產(chǎn)品的嫁接。