究竟要多么“瘋狂”才能夠在時尚界取得成功？

　　時尚界并不只是新潮的款式和走秀，同樣也有殘酷的一面。一個時尚品牌的誕生，從創(chuàng)立到成長，都需要經歷各種困難。

　　Scott Studenberg 和 John Targon一起創(chuàng)立了Baja East，發(fā)展至今，他們已經獲得了多項大獎，用戶中包括Lady GaGa 和Justin Bieber 等諸多明星。但是就在三年以前，這家公司的總部還只是他們在美國切爾西的一間公寓。

　　他們并不希望把公寓作為品牌的起點，但是他們沒有其它選擇。“我們怎么開始的?我們盡力壓縮每一項成本。”Targon說道：“我們幾乎沒有任何非必要的日常開支。”

　　另一家新興時尚品牌 Monse 的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，F(xiàn)ernando Garcia 表示：“想要在時尚界取得成功，你得足夠瘋狂。” 九月初，F(xiàn)ernando Garcia 和 Monse 的另一位創(chuàng)始人 Laura Kim 重回老東家 – 美國著名設計師品牌 Oscar De La Renta 擔任設計總監(jiān).

　　那么究竟要多么“瘋狂”才能夠在時尚界取得成功呢，美國網(wǎng)站 WWD 從上述兩個典型品牌入手，剖析了諸多新興時尚品牌創(chuàng)業(yè)中碰到的四大挑戰(zhàn)。

　　1)資金與人際關系

　　對時尚行業(yè)，或者說所有行業(yè)來說，資金都是創(chuàng)立一家新品牌創(chuàng)立最重要的條件之一。一家企業(yè)相關的一切因素，不管是生產，銷售，商標，運輸還是宣傳，都需要大量資金的支持。

　　但是對于新興企業(yè)來說，最關鍵的問題可能不在于如何獲取資金，而是如果利用手頭現(xiàn)有的資金。

　　產品是必須的投資對象之一，在批量生產開始之前，品牌必須在樣品上投入大量資金。Studenberg 和 Targon 預計，在Baja East 發(fā)布之前的一年里，他們每人都拿出了4萬美元的資金，用于制作和設計樣品。

　　12年前，以色列裔的美國設計師 Nili Lotan 發(fā)布的新系列只有5件不同的服裝，每件樣品制作都消耗了約2.5萬美元左右。“我必須制作許多不同的樣品，才能打磨出最合適的細節(jié)，比如顏色和拉鏈等。”她說道：“服裝設計的過程成本很高。”

　　現(xiàn)在她制作新系列樣品的成本已經達到了7.5萬美元到10萬美元之間。“這只是購買面料，縫紉和模型的價格。”Lotan說道。

　　“產品是最重要的，如果你沒有優(yōu)秀的產品，你的品牌就會寸步難行。”為新興設計師提供咨詢服務的Susan Sokol 表示。她提到，新興設計師品牌通常都會在采購和物流等方面面臨很大問題，比如如何為他們的服裝找到適合當前季節(jié)的面料和顏色。

　　這讓合理的商業(yè)計劃顯得尤為重要，而如何制定這樣的計劃則根據(jù)每個品牌的具體情況有所不同。Garcia 和Kim 首先找到了一位會計，根據(jù)他們自己和家人的積蓄的資金情況，制定了一份關于利用這些資金支持品牌的計劃，隨后再對商品進行定價，選擇在市場的定位，究竟是主打高端市場，還是走親民路線。

　　“這些都是我們在畫設計草圖之前必須要考慮的事情。”Garica說道。

　　在Oscar De La Renta 的工作經驗，讓Garica 和 Kim 與許多時尚界以及相關領域的從業(yè)者建立了聯(lián)系，這對他們的發(fā)展起到了非常大的幫助作用。當他們最終完成設計圖之后，他們聯(lián)系了之前在Oscar De La Renta工作時認識的一些時尚界人士，向他們展示自己新系列的雛形。在之后尋找生產的工廠時，他們此前的人際關系網(wǎng)絡也扮演了重要的角色。

　　雖然并沒有生產和設計方面的經驗，Studenberg 和 Targon 在創(chuàng)業(yè)時，也已經在時尚界摸爬滾打了多年。“我們不僅僅是單純的銷售人員，也負責分銷和推廣。”Studenberg表示：“在打造一個新品牌時，人際關系是非常重要的。”

(美國歌手Selena Gomez在舞臺上穿著Monse 的服裝)

　　2)管理供應鏈和零售商

　　即使是在建立了自己的門店，真正開始銷售商品之后，品牌也并不能安心，依然有著各式各樣的問題需要處理。在產品還沒有開始出售之前，設計師就必須向負責生產的廠商支付費用，包括購買各種材料，人工和運輸費用等，這對新興的品牌來說是非常大的壓力。

　　為了減輕壓力，Studenberg 和 Targon 要求訂購他們首個系列服裝的門店，支付50%的訂金。這對歐洲，南美和俄羅斯的零售商來說，是個約定俗成的習慣，但是很多美國的零售商并不喜歡這種做法。此外，他們與Hilldun 展開了合作。

　　Hilldun 是一家代理經營公司，也是許多新興設計師品牌的生命線。他們會根據(jù)訂單的總金額，向設計師提前支付一部分資金，讓他們能夠有一個緩沖，擁有更大的空間來生產產品。Gary Wassner 是 Hilldun 的聯(lián)合CEO，他們的合作對象不但有初創(chuàng)公司，也有許多主流的大品牌。

　　Wassner表示：“美國時裝設計師協(xié)會(CFDA)經常向我們推薦品牌。我們會確保那些新興品牌不會被債務壓垮，并警告他們遠離那些名聲不好的零售商。”

　　Wassner 認為，寄售對于一個品牌來說是非常危險的信號。“寄售并不是真的銷售，但是會引誘那些新興品牌想要進入那些他們無法承擔的門店，這是其一。第二，不管門店有多么漂亮，如果你負擔不起，那么就毫無意義。很多品牌都在這上面吃過大苦頭。”Wassner 說道。

　　Studenberg 和 Targon 曾經與一家擁有多家門店的知名零售商合作，向后者出售了3個季度的商品，但是到今年7月為止，用于支付貨款的 5萬美元支票已經晚了整整 9個月。“他們不是Hilldun 認證的零售商之一。”Studenberg表示：“但是作為一個成長中的品牌，我們必須拓展分銷網(wǎng)絡。”

　　對于許多品牌來說，這樣的資金延誤會極大地影響他們的運營，甚至波及到整個供應鏈，導致他們無法支付制作，模特和運輸?shù)绕渌M用。

　　除了零售商以外，供應商也可能會出現(xiàn)問題。第一季度，由于面料供應商的延誤，Studenberg 和 Targon 的一份訂單無法如期完成，晚了兩個月。

　　Nili Lotan 在創(chuàng)立自己的品牌之前，已經在時尚行業(yè)工作了超過20年。但是即便擁有豐富的經驗，她依然犯了不少錯誤。在她開始銷售的第一個季度中，由于拉鏈與生產機器不配套，導致制作出的 500條褲子的拉鏈全部損壞。為了按時做出 500條新褲子，她承受了不小的損失。

　　“這就像是一個剛剛進入職場，卻沒有人給予指導的年輕人，犯錯是在所難免的。”她說道。

　　3)商標權和形形色色的法律問題

　　另一個讓許多新興品牌頭疼的因素便是商標權。“你首先要做的事情之一，就是注冊你的商標名稱，確保你擁有它的使用權。”Lotan表示：“這樣你在以后的運營中才能確保自己能夠擁有相應的法律權利。”

　　雖然聽上去很簡單，但是實際上卻并非如此。注冊商標非常昂貴，而且如果處理不當，還會為公司帶來更大的損失。在曼哈頓注冊一家責任有限公司需要至少 3000美元的成本，而注冊商標在美國需要 2000美元。但是如果沒有妥善的處理，與其他人發(fā)生了商標使用權方面的沖突，那么想要買回商標的使用權，需要的金額可能就是數(shù)百萬美元。

　　除了商標以外，公司運營的其他方面也同樣涉及到各式各樣的法律問題，比如保密協(xié)議，員工雇傭合同或是與其他品牌的合作合同等。這也是為什么每家公司都需要專門的合作律師的原因。舉例來說，去年12月，Chanel 曾以商標侵權罪名對美國新興時尚品牌 Shop Jeen 銷售假冒 Chanel 5號 iPhone 手機殼進行起訴，風波最后以庭外和解的結局平息。

　　法律咨詢公司 Hand Baldachin & Amburgey LLP 的 Douglas Hand 表示：“在公司成立的前半年里，我建議創(chuàng)始人與他們的律師至少聯(lián)系50次以上。在選定了企業(yè)的法人之后，商標注冊，以及簽訂各種合同，都需要律師的幫助。”

　　4)銷售與推廣

　　對于大多數(shù)設計師來說，能夠從 Net-a-porter 這樣的大型國際零售商處拿到一份大合同都是他們的夢想。但是這樣的合同可能會讓許多人飛黃騰達，也可能讓他們在一夜之間破產。“Net-a-porter的銷售規(guī)模很大，覆蓋了全球市場，我們在亞洲，歐洲和美洲有分銷中心，同樣的一筆訂單，對我們來說可能很小，但是對許多公司來說卻可能是無法承受的大合同。”Net-a-porter負責全球采購的副總裁Sarah Ruston表示：“因此我總是告訴我們的團隊，要考慮對方的承受能力，不要給出那些對方無法完成的訂單。”

　　以 Wassner 的經驗來看，一個品牌要達到200萬美元的銷售額，才表示他們的理念是成功的。來自于主流零售商的訂單能夠幫助品牌實現(xiàn)這一目標，但是他們也必須注意不能太過依賴一個合作對象。“這是一把雙刃劍。”Wassner說道：“你喜歡這家店，他們也會大力推廣你們的商品，但是一旦有一兩個季度的銷售不佳，你就會失去你一半以上的業(yè)務。”

　　此外，無論品牌的商品有多么優(yōu)秀，銷售策略對于實際銷售的影響都非常大。雇傭一位專門的優(yōu)秀銷售人員能夠對新興的時尚品牌銷售造成巨大的促進作用，但是也同時必須承擔額外的薪水開支。經驗越豐富，能力越強的銷售人員，薪水也越高。因此大多數(shù)設計師都會選擇展示廳(showroom)的形式，這會占用 10%到 12%的總商品，而不只是訂單需求的數(shù)量。比如香港時尚品牌Grana的“試衣間”，就采用了類似的線下銷售方式。

　　“如果一位新設計師向我尋求建議，我會告訴他，如果你有數(shù)百萬美元的資金支持的話，就開一家自己的展示廳。”Lotan 說道。

　　當然，并不是所有品牌都能隨便獲得數(shù)百萬美元資金的支持，大多數(shù)品牌都會公開尋求融資，但是同時也必須向自己的律師尋求支持。Lotan 就拒絕出售公司的控制性股權，堅持自己擔任CEO 和設計師，確保“自由發(fā)揮”的空間。

　　此外，獲得融資能減輕品牌的壓力，但結果并不總是一帆風順。