唯品會要怎么玩兒直播這一局？昆凌秋冬時尚發(fā)布會直播受熱捧

　　近日獲悉，低調(diào)籌劃了2個月零一周的唯品會原創(chuàng)視頻+導(dǎo)購直播計劃終于正式落地了。

　　了解到，《唯品美美搭》是唯品會推出的首檔服飾穿搭周播原創(chuàng)視頻節(jié)目，時長約16分鐘，第一季嘉賓為李靜和小P老師。首期節(jié)目周四上線預(yù)熱，周五將配合一場李靜和小P老師的直播，為節(jié)目聚攢人氣。

　　唯品會內(nèi)部人士透露，《唯品美美搭》原創(chuàng)視頻節(jié)目第一季共六期，固定每周五配合唯品會的大促上線。每期節(jié)目中大概有50-60款各類衣服鞋包和配飾，屬業(yè)內(nèi)首次在視頻中售賣如次量級的貨品。

　　唯品會要怎么玩直播這一局

　　據(jù)了解，唯品會早在半年前開始研究布局直播，并已嘗試多場大中型的發(fā)布會、品牌直播。在616年中特賣狂歡中，唯品會以“網(wǎng)紅直播#十二小時生存挑戰(zhàn)#”為主題，在北京世貿(mào)天階設(shè)置全透視玻璃屋，邀請明星藝人、人氣網(wǎng)紅直播，訂單量創(chuàng)紀(jì)錄超過六百萬單。

　　此前，唯品會還邀請母嬰專家直播育兒經(jīng)驗(yàn)，并配合直播售賣美贊臣品牌產(chǎn)品。今天，唯品會配合8.26秋上新活動推出昆凌秋冬時尚發(fā)布會直播，在線觀看人數(shù)峰值超過38萬人。

　　在這一系列的嘗試中，億邦動力網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，唯品會的直播似乎不同于簡單粗暴的導(dǎo)購售賣。

　　首先，與支個手機(jī)就開播介紹商品相反，唯品會的直播顯得更重更大場面，有搭建的直播場地，專業(yè)的明星、模特、或達(dá)人，專業(yè)的知識分享或T臺走秀，直播的內(nèi)容呈現(xiàn)也更類似于電視節(jié)目的質(zhì)感。

　　第二，唯品會的直播更強(qiáng)調(diào)直播人物的達(dá)人屬性，通過達(dá)人發(fā)掘“精品用戶”。例如《唯品美美搭》節(jié)目邀請時尚達(dá)人小P老師，親自“傳授”在不同場景下穿出時尚、搭出個性的穿戴技巧。面向用戶包括小P老師的粉絲和對時尚穿戴搭配有直接訴求的用戶，而這些用戶就是唯品會所定位的“精品用戶”，有助于提高銷售轉(zhuǎn)化率和訂單客單價。

　　第三，與購物的直接打通，實(shí)現(xiàn)邊看邊買。除了直播專題中單品組合專題頁引導(dǎo)購買外，唯品會也推出了邊看邊買的購物體驗(yàn)，在直播中浮出推薦產(chǎn)品，用戶可以點(diǎn)擊產(chǎn)品購買或加入購物車，在購買和視頻之間多頁面無縫切換。

　　這些不同的表現(xiàn)，背后則是唯品會做直播的一套邏輯，即以精品PGC內(nèi)容聚合產(chǎn)品、用戶和流量，挖掘粉絲效應(yīng)及社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)潛力，將唯品會從“商品銷售平臺”升級為優(yōu)質(zhì)生活方式平臺，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)變現(xiàn)能力。

　　唯品會副總裁馮佳路稱，唯品會將正式全面發(fā)力 “原創(chuàng)視頻+導(dǎo)購直播”，接下來唯品會將陸續(xù)推出多款原創(chuàng)視頻節(jié)目，并結(jié)合促銷和節(jié)日進(jìn)行“事件化”直播。

　　PGC的電商價值>UGC

　　與直播追求UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的主流趨勢不同，唯品會一開始對直播的定位就是PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)。

　　唯品會方面解釋，“原創(chuàng)視頻+導(dǎo)購直播”本質(zhì)就是基于創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，通過場景化表達(dá)，將產(chǎn)品、用戶、流量有機(jī)聚合在一起，形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)變現(xiàn)能力。

　　在這一過程中，唯品會從傳統(tǒng)的商品運(yùn)營轉(zhuǎn)型為內(nèi)容運(yùn)營，特定場景下的內(nèi)容成為產(chǎn)品的載體，并與產(chǎn)品形成深度滲透，推動產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從功能向生活方式、情感訴求的升級。

　　同時，通過內(nèi)容與用戶的共鳴，形成自發(fā)的用戶粘性和充足穩(wěn)定的流量，最終借助內(nèi)容建立消費(fèi)共識，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

　　而相比UGC內(nèi)容的不可控，PGC在內(nèi)容品質(zhì)和與商業(yè)的結(jié)合上顯然更可控。億邦動力網(wǎng)了解到，《唯品美美搭》節(jié)目由唯品會和東方風(fēng)行合作打造，雙方一起根據(jù)季節(jié)策劃節(jié)目內(nèi)容，由唯品會方面負(fù)責(zé)貨品和內(nèi)部購物流程的打通。

　　唯品會方面稱，該活動最大的挑戰(zhàn)是跨品類、跨品牌的找貨，參與活動的供應(yīng)商會提前按一個半月鎖定上節(jié)目的貨品庫存。唯品會已在內(nèi)部成立單獨(dú)的直播團(tuán)隊，并有專門的買手配合節(jié)目整合挑選貨品。

　　PGC雖然可控，便于從內(nèi)容生產(chǎn)到最終購物形成聯(lián)動閉環(huán)，但劣勢就是生產(chǎn)成本高到不能輕易嘗試。且不說明星高昂的出場費(fèi)，現(xiàn)在普通直播平臺的頭部主播都動輒百萬千萬身價，直播平臺為了挖角不惜重金。對此，唯品會采取與東方風(fēng)行這樣的資深內(nèi)容制造方合作。

　　據(jù)了解，2014年唯品會斥資1.125億美元收購樂蜂網(wǎng)75%股權(quán)后，又以5580萬美元的對價收購了樂蜂網(wǎng)母公司東方風(fēng)行集團(tuán)23%的股份。東方風(fēng)行制作了《非常靜距離》、《美麗俏佳人》等欄目，在明星資源掌控和欄目制作上都有非常的優(yōu)勢。

　　此外，馮佳璐稱，唯品會將簽約各個領(lǐng)域的大量達(dá)人，如居家達(dá)人、美食達(dá)人、彩妝達(dá)人和護(hù)膚達(dá)人等。“其實(shí)達(dá)人這個概念十年前就有，只不過我們現(xiàn)在用直播的形式給了他這個舞臺”，馮佳路表示，明星直播更多的是帶流量，達(dá)人導(dǎo)購直播則可以成為一個固定的欄目。

　　據(jù)了解，9月底，唯品會還將推出“達(dá)人社區(qū)”建立“達(dá)人直播”、“達(dá)人分享”、“達(dá)人品牌”的生態(tài)圈。目前，唯品會已簽約超過40名達(dá)人。

　　視頻電商的時代來臨

　　早在8月唯品會發(fā)布2016年Q2財報時，唯品會創(chuàng)始人沈亞就直言，唯品會做直播主要是吸引新的年輕用戶。沈佳璐此前在接受媒體采訪時也提到，在唯品會二季度820萬的新客戶里，有45%都是90后。

　　直播是最時尚的產(chǎn)品表達(dá)形式，吸引著最年輕的潮流人群。但這個群體受收入限制，購買頻次和客單價都偏低。相比較，70后和80后這些精品用戶，顯然原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容更能刺激這些用戶的購買力。這也是唯品會推出原創(chuàng)視頻+導(dǎo)購直播這一組合拳的原因。

　　但值得關(guān)注的是，隨著電商流量紅利的結(jié)束，擁有巨大流量的視頻網(wǎng)站成為電商眼中的紅利池。

　　此前，唯品會與愛奇藝就已嘗試多種合作引流。例如在看中國新歌聲時，不同的時間節(jié)點(diǎn)會浮現(xiàn)營銷推送，引流下載唯品會APP。相比較，淘寶和優(yōu)酷則已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了會員帳號、商品庫的全打通，無需跳轉(zhuǎn)就可在視頻網(wǎng)站完成購物流程。

　　電商巨頭強(qiáng)大的流量渴望和視頻網(wǎng)站急缺的變現(xiàn)能力，促使視頻電商成為一個新的商業(yè)機(jī)會。映客創(chuàng)始人奉佑生此前在接受采訪時就稱，視頻電商才是巨大的變現(xiàn)方向。

　　而對于唯品會自身發(fā)展來說，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長期增長，減少流量獲取成本，必須實(shí)現(xiàn)從購買流量到自造流量，從“買血”到“造血”的轉(zhuǎn)型。與其依賴愛奇藝這種需要跳轉(zhuǎn)的引流，自我生產(chǎn)原創(chuàng)視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)的閉環(huán)打通，更能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化率。