透明試衣間，衣品天成直播引來3500萬人次圍觀

　　30臺明星同款真人售賣機，50多位網紅、模特，現場超過1000位粉絲、路人，聚集在廣州小蠻腰1000平米的透明試衣間，共同參與了衣品天成秋裝新品發布會24小時不間斷直播。

　　這場堪稱中國直播史上開播時間最長、網友互動最強的直播，在淘寶直播、一直播等五大直播平臺累積觀看數達3500萬人次，收到評論177.5萬，點贊數達到2000多萬。

　　巨大數字的背后，是高額的時間成本、資金成本和人員投入。

　　今年4月，衣品天成簽約Angelababy、吳磊、宋佳、杜鵑、唐藝昕五大明星組建全明星矩陣。而此次24小時直播，早在三個月前就開始策劃，從新品發布形式、活動場地和活動內容，到邀請大量的模特和平臺熱門的直播達人，提前把秋裝新品拿給明星挑選。

　　在直播前兩天，12名員工提帶著打包的3000件新款秋裝來到廣州，布置場地、熟悉流程、做預熱宣傳;近百人的后援團隊在杭州公司總部嚴陣以待;100多人的現場執行團隊提前通宵布置現場......他們的戰線遠比24小時更長。

　　此次直播雖然明星沒有到場，但“明星同款”的叫賣帶來了巨大的流量。

　　打一場24小時直播持久戰

　　服裝新品發布已是常態，電商直播也不再新奇。在電商內容缺乏的瓶頸期，如何用直播闡述自己的品牌理念?衣品天成嘗試了三個方向。

　　第一，24小時不間斷直播

　　一般情況下，一場普通的直播會控制在4小時以內，提前半個月做準備。衣品天成選擇24小時不間斷直播，提前三個月進行籌劃，并在店鋪、微博、微信、直播平臺上預熱。在地址上，選擇了具有時尚氣息，和品牌理念相符合的廣州地標小蠻腰。

　　第二，50位網紅現場展示

　　和以往新品發布會不同，衣品天成把模特身上的衣服主動送到消費者面前，拉近了T臺和觀眾的距離。邀請超過50名網紅、模特進行現場直播、展示，平均每個小時至少兩個美女(或帥哥)入鏡，和觀眾交流對衣服的看法和搭配心得。模特身上的明星同款，現場觀眾可以通過30臺真人售賣機進行試穿，固定時間還可以以舊換新免費拿走新款衣服。

　　第三，持續優惠

　　衣品天成啟用了聚劃算口令紅包新技術，在直播過程中，打開聚劃算說出口令“××(五位明星名字)給你好看”，就可以獲得價值最高達100元的優惠券。總計35萬元現金優惠券在3個小時全部發完。在淘寶直播平臺上，回答主持人的相應問題，也可以免費獲得新款秋裝一套，頻率為每半小時一次。

　　值不值?

　　這場聲勢浩大的直播，也并非毫無波折。

　　問題一：網絡不給力

　　到當晚10點左右，淘寶平臺直播同步在線觀看人數已經超過4萬，點贊數超過60萬。但由于網絡原因，直播中途掛斷，4萬粉絲瞬間為零。這次由于失誤造成的事故，讓杜立江“特別心疼”。

　　問題二：主持人設置不合理

　　從早上10點開始，五大平臺同時直播，相對其它平臺兩個小時換一名主持人的設置，在淘寶直播的平臺上只有兩位主持人輪換直播，每場接近兩個小時，中途女主持人一直不停喝藥保護嗓子。雖然主持人激情滿滿，但在直播后期，主持人仍然在鏡頭前難以掩飾一臉倦容。

　　不可否認，24小時不間斷的直播富有開創性。但從另一層面，也提醒接下去要做長時間直播的商家，需要重點考慮人員設置的合理性。

　　問題三：營銷打法須突破

　　在陣容上超過一般網絡直播的衣品天成，此次打法略微淡薄。在有限的場地和資源下，雖然新用戶不斷涌入，但對于一直觀看的用戶來說會略顯單調。模特T臺走秀、試衣間現場換衣、主持人互動抽獎是24小時直播的三個主要環節。雖然中間設置了多個高潮點，但總體豐富度還需提升。

　　在一般直播流程中，介紹衣服款式、試穿、和網友問答互動已經成為店鋪直播“三件套”，效果明顯。好在衣品天成把這三樣豐富化，用更大平臺、更高規模，走出品牌特立獨行的另一面。

　　直播結束后，杜立江向記者坦言：“從銷售轉化率來看，直播效果并未超出預期，但3500萬人次的觀看就是對品牌最大的價值，從長遠來看，這是一次非常好的新嘗試，也獲得了不錯的成績單。

　　全明星并不是戰略終點

　　此次24小時的“超長待機”的確吸引了不少眼球，但這不是衣品天成第一次讓人驚目。

　　從2010年開始，衣品天成一直保持著年均100%的增長。從去年10月開始，衣品天成在短短半年時間簽約了包括Angelababy、吳磊、宋佳、杜鵑、唐藝昕在內的5位明星，分別坐鎮衣品天成女裝、衣品天成男裝、米萊達、對白、盛放品牌。

　　在衣品天成品牌全明星戰略中，這些明星有一個共同的名字：首席時尚官。他們不僅是品牌代言人，也會為品牌出謀劃策。他們參與品牌設計，挑選自己喜歡的款式拍照。這些得到青睞的衣服，會作為明星同款進行主推。

　　“明星在衣品天成表達他們對時尚的理解。事實證明，這些明星同款一般都賣的很火爆。” 品牌負責人陳文杰向記者介紹，明星具有強大的時尚屬性，也會為品牌帶來更加豐富的視野：“像名模杜鵑，每次挑衣服都很快，拍照也很專業。她有國際背景，又參加過很多時裝周，會給品牌很多合適的建議。”

　　每個品牌也會有一個品牌主理人，負責和明星溝通，收集用戶反饋，把意見匯集到設計師手中。他們既是品牌負責人，也是品牌的設計師，更是品牌和用戶溝通的橋梁。

　　近年來，紅人、粉絲經濟強勢而來，不少品牌都希望打造人格化的產品。在陳文杰眼里，直播是一種趨勢，衣品天成順勢而為，有自己的方向和特色。

　　去年雙11，杜立江在接受記者采訪時放言雙11當天銷售額會超過一個億。結果超過預期，女裝銷量增長了6倍以上，整個集團增長了3倍。事后他把大部分原因歸結到了：以Angelababy代言為起點的品牌策略。

　　但衣品天成總裁杜立江認為紅人只是一個背書而已，打造人格化品牌，需要一個既有時尚度，又有溫度的品牌服務。在直播現場，他應網友要求，換上了一套吳磊同款毛衣，并和兩位模特在T臺走秀，來回切換姿勢。

　　未來，衣品天成還會邀請國際知名設計師，和大的IP合作，擴大明星陣容，做更多創新。