時(shí)裝品牌Sézane如何做到不開店也能熱銷全球

　　僅開辦在線業(yè)務(wù)的巴黎時(shí)裝品牌Sézane，已不再是當(dāng)初的eBay小網(wǎng)店。如今該品牌每月訂單數(shù)量在一到兩萬之間，即將開設(shè)第二家實(shí)體店。英國倫敦——2004年，Morgane Sézalory開始在eBay上賣妹妹不穿的二手古董衣，“沒人相信這會(huì)變成一項(xiàng)事業(yè)，而不僅是愛好，”她說。

　　但這沒有讓Sézalory停下腳步。自從高三輟學(xué)后，她花費(fèi)了4年時(shí)間在eBay上反復(fù)磨練復(fù)古時(shí)尚，此后沒有任何業(yè)務(wù)培訓(xùn)背景與設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的她，創(chuàng)辦了個(gè)人網(wǎng)站Les Composantes，每月發(fā)售超過100件二手古董單品。

　　2013年，Sézalory再次向傳統(tǒng)智慧發(fā)出挑戰(zhàn)。此時(shí)，時(shí)裝零售業(yè)已經(jīng)被搬到了互聯(lián)網(wǎng)上：Net-a-Porter和Yoox經(jīng)營已逾十年、MatchesFashion.com也在2006年開辟域名、Farfetch在2007年上線，多數(shù)主要時(shí)尚品牌也以各種形式推出電商業(yè)務(wù)。在美國，Warby Parker、Bonobos、Everlane等初創(chuàng)公司也開拓了新模式，即僅開辦在線業(yè)務(wù)的時(shí)裝品牌，而Nasty Gal也走出了創(chuàng)始人Sophia Amoruso的eBay網(wǎng)店，成為獨(dú)立網(wǎng)站和品牌。

　　但法國在這方面卻停滯不前。“人們總會(huì)覺得，必須要開店才能做品牌，”Sézalory說，“誰都不相信我在網(wǎng)上開始創(chuàng)辦了品牌?！钡膊粴怵H，重新在Sézane品牌(將姓氏與名字結(jié)合起來)下推出Les Composantes，將重心從電子零售商轉(zhuǎn)移到品牌打造，與少數(shù)歐洲工廠合作生產(chǎn)女性化的法國風(fēng)格設(shè)計(jì)，比如從早到晚都好穿的禮服、時(shí)髦寬松長褲、帶有后背全扣或肩部帶水手風(fēng)格紐扣的細(xì)致上裝。

　　在品牌重新推出前數(shù)月，法國男裝品牌Balibaris的聯(lián)合創(chuàng)始人Corentin Petit，成為Sézalory的商業(yè)伙伴加入其團(tuán)隊(duì)。從產(chǎn)品包裝到將所有東西搬離Sézalory公寓運(yùn)送出去，二人共同打理了品牌的一切事宜。法國第一個(gè)僅創(chuàng)辦在線業(yè)務(wù)的品牌誕生了。

　　“好處很明顯，”今年31歲的Sézalory說：“我不需要負(fù)擔(dān)零售商的成本，我和消費(fèi)者之間也沒有其他人。這是很棒的特質(zhì)，我覺得在這個(gè)價(jià)位沒有其它產(chǎn)品能和我們競爭了。”

　　的確，這樣的經(jīng)營模式經(jīng)受住了考驗(yàn)。Warby Parker和Bonobos已雙雙創(chuàng)下1億美元營收，而據(jù)市場信息，Everlane今年也將預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)1億美元營收。與Sézane一樣，前述企業(yè)都與工廠進(jìn)行緊密合作，直接向消費(fèi)者進(jìn)行銷售、砍去中間人與實(shí)體店經(jīng)營的開銷。這樣他們還能為消費(fèi)者省下錢，以較小的加價(jià)販?zhǔn)郛a(chǎn)品，以低價(jià)實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)時(shí)尚。

　　“我們沒有什么做衣服的經(jīng)驗(yàn)，所以我們必須找到保證高品質(zhì)生產(chǎn)的、能經(jīng)常去的工廠。我們認(rèn)為最重要的就是去工廠，與工廠建立非常牢固的合作關(guān)系，”Sézalory說，“給我們做鞋子的工廠，同時(shí)也與奢侈品牌合作。但我們的業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定了我們的價(jià)格不會(huì)和奢侈品牌一樣?！睅в凶匀簧{(diào)、能在多數(shù)場合穿著的涼鞋、草底便鞋、高跟鞋以及全部運(yùn)動(dòng)鞋等鞋類產(chǎn)品，是Sézane最暢銷的產(chǎn)品類別。

　　超過三分之二的Sézane產(chǎn)品在歐洲制造，這些工廠也與Chloe、Lanvin、Vetements等品牌進(jìn)行合作(歐洲以外則是在中國、印度等地進(jìn)行生產(chǎn))。“但這就不便宜了，但基本來說，在我們產(chǎn)品的價(jià)格范圍內(nèi)，我們的毛利率是最低的，”Petit說。該品牌的高跟皮涼鞋售價(jià)約150歐元(約合人民幣現(xiàn)價(jià)1102元)，服裝售價(jià)在85歐(624元)到230歐(1689元)之間。他表示，如果再加上實(shí)體店經(jīng)營成本：“最后的售價(jià)會(huì)很高，然后你就不得不打折或者促銷。這樣的事我們不做。”

　　然而，Sézalory拒絕與重點(diǎn)生產(chǎn)基本款T恤的Everlane這樣的品牌進(jìn)行比較?！懊總€(gè)系列我們都用200種面料去做。我們做的不是普通貨色，是時(shí)裝，”她說。定價(jià)透明(Everlane向消費(fèi)者標(biāo)明產(chǎn)品利潤)也不在Sézane發(fā)展方法之中。“我們從來不會(huì)去解釋我們的價(jià)格，就像消費(fèi)者們到Isabel Marant、Carven去買衣服，她們不會(huì)去考慮價(jià)格。最重要的是她們對(duì)這些品牌有欲望，”Sézalory說。

　　Sézane每年奉出兩個(gè)季節(jié)性系列，并在每月推出規(guī)模較小的膠囊系列。這樣簡短的產(chǎn)品周期能保持消費(fèi)者的新鮮感，也避免庫存積壓(Sézane從不打折，網(wǎng)站上的產(chǎn)品也經(jīng)常售罄)?！斑@幫助我們避開了很多公司會(huì)遇到的問題：現(xiàn)金流問題，”Petit說，“我們不用苦苦等待誰給我們付款?！?/p>{page_break}

　　Sézalory拒絕透露公司目前營收，表示Sézane沒有外部投資者，并始終保持盈利，這都是進(jìn)行控制的結(jié)果。該公司自行管理運(yùn)輸與物流，庫房位于法國西部，僅在Sézane.com出售，盡管Petit表示，公司收到“來自很多百貨公司的存貨請(qǐng)求”。

　　互聯(lián)網(wǎng)是一種神奇的形式，我們基本啥也沒做，就能在世界各地贏得消費(fèi)者的心。

　　然而，品牌將聯(lián)名合作作為增加銷量與新市場曝光率的手段。2014年以來，Sézane與Madewell推出的3個(gè)系列(Sézane設(shè)計(jì)、Madewell制作)均已售罄，并將在今年10月推出第4個(gè)系列。這段合作關(guān)系是這么開始的：Madewell藝術(shù)總監(jiān)Alice Bucaille是法國人，她特別想買Sézane已經(jīng)售罄的那件La Superbe羊毛衫，所以Sézalory特意給她留了一件，帶去紐約與她見面。

　　“Madewell有關(guān)生活方式的想法，與我們的差不多——但也不同。因?yàn)镸adewell來自美國，態(tài)度很隨性。我們則添加了法式時(shí)髦感，”Sézalory談起Madewell輕松的服裝款式時(shí)說道。這兩個(gè)品牌也位于類似價(jià)格區(qū)間，首個(gè)合作系列售價(jià)在85美元至315美元之間。

　　這段合作伙伴關(guān)系也給Sézane在美國帶來了曝光率。去年10月，該品牌的美國、英國業(yè)務(wù)上線，每月售出訂單在一到兩萬之間，“每個(gè)月來自紐約的訂單都有1000多個(gè)，我們還沒在紐約做什么公關(guān)活動(dòng)呢，”Sézalory說。但整體來看，法國仍占據(jù)品牌80%的銷售，其次是英國、美國和比利時(shí)。

　　與Warby Parker、Bonobos等首先開創(chuàng)在線業(yè)務(wù)的品牌一樣，Sézane也開始試水實(shí)體零售店。去年10月Sézane的“公寓”——位于巴黎一家占地400平方米的“互聯(lián)門店”——開張了。顧客們可以在那里試穿各類單品并在線下單購買，這樣避開傳統(tǒng)商店所必要的庫存管理。店內(nèi)僅有少量的文具和家居用品可以當(dāng)場購買，整體建筑主要用作各類活動(dòng)的舉辦空間，包括一間帶有絲絨座位的私密影院。

　　Sézalory說，華而不實(shí)的實(shí)體店“不是我們需要的”。該空間距離巴黎主要購物街Rue Saint-Fiacre不遠(yuǎn)，之前是Sézane的辦公地。但后來正好隔壁店鋪搬走，Sézalory說，他們就以“很低的租金”再添兩個(gè)店面空間?！斑@個(gè)‘公寓’也算是個(gè)‘形象工程’，是公關(guān)投入。”Petit補(bǔ)充道。

　　如今，品牌也計(jì)劃進(jìn)行國際擴(kuò)張。目前Sézane擁有一支50人的團(tuán)隊(duì)，而在2014年還只有Petit和Sézalory兩個(gè)人。還有更多實(shí)體零售正在計(jì)劃之中。Sézane目前正為將在今年開張的倫敦“公寓”新店尋找合適的店址，2017年還將在紐約開設(shè)“公寓”。該公司還在籌備進(jìn)一步合作計(jì)劃，包括今年9月與巴黎百貨Le Bon Marché、明年3月與創(chuàng)意雙人組合Atelier Franck Durand高端半年刊、在線商店《Holiday》進(jìn)行的合作。

　　但有些事情還未開始改變：Sézane并無計(jì)劃尋求投資;盡管與美國品牌進(jìn)行合作有助品牌增加新市場曝光，但公司仍未計(jì)劃制作廣告。“這看起來可能有點(diǎn)幼稚，但我們確實(shí)是用自己的產(chǎn)品來做公關(guān)的，”Petit說。

　　“互聯(lián)網(wǎng)是一種神奇的形式，我們基本啥也沒做，就能在世界各地贏得消費(fèi)者的心，”Sézalory同意道，“時(shí)尚界還是少了點(diǎn)什么。對(duì)我來說，互聯(lián)網(wǎng)提供了各種可能性來彌補(bǔ)了這一點(diǎn)?！?/p>