阿迪超過耐克成為中國市場老大？憑什么

　　在上海市中心的淮海中路，五層樓的阿迪達(dá)斯品牌中心與老對手耐克的旗艦店隔著一條弄堂對峙。百米之外，是去年9月新開業(yè)的美國運(yùn)動品牌安德瑪(Under Armour)的旗艦店。這一帶，還盤踞著包括彪馬和李寧在內(nèi)的數(shù)個運(yùn)動品牌在上海的最重要門店。

　　隨著這兩年運(yùn)動健身風(fēng)潮在中國興起，以及政府對體育產(chǎn)業(yè)的政策支持，這些運(yùn)動品牌正在逐漸走出2008年以來的低谷——當(dāng)時，由于國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)和在中國市場的盲目擴(kuò)張，無論是本土還是國際運(yùn)動品牌，都在中國遭遇了不小的庫存過剩危機(jī)。

　　如今，來自德國的阿迪達(dá)斯也交出了一份不錯的成績單。根據(jù)阿迪達(dá)斯本月初公布的年度財(cái)報(bào)，剔除匯率因素，2015年大中華區(qū)銷售額達(dá)到24.7億歐元(約合177.33億元人民幣)，達(dá)到全球總營收15%，僅次于西歐(29%)和北美(21%);營收同比增長17.7%，超過全球10%的平均水平;大中華區(qū)毛利潤計(jì)14.11億歐元(約合101.30億元人民幣)，比前一年增長38%。

　　與此同時，阿迪達(dá)斯的市場份額也水漲船高。根據(jù)匯豐銀行(HSBC)與歐睿咨詢(Euromonitor)提供的數(shù)據(jù)，在2009年底，阿迪達(dá)斯在中國市場排在第四位，落后于耐克、李寧和安踏。而2014年底，阿迪達(dá)斯的市場份額增長4個百分點(diǎn)達(dá)到12%左右，不僅超越了國產(chǎn)品牌李寧和安踏，還追平了此前的市場領(lǐng)跑者耐克。

　　雄心勃勃的阿迪達(dá)斯，將下一個五年的目標(biāo)，定在“中國第一”的位置。

　　橫跨運(yùn)動和時尚

　　提及阿迪達(dá)斯，最先出現(xiàn)在你腦海中的，是三條平行的斜杠，還是藍(lán)白色的三葉草?

　　盡管比起“時尚潮牌”，阿迪達(dá)斯更傾向于堅(jiān)持自稱“運(yùn)動品牌”，但無可置疑的是，無論是梅西或林書豪的球迷，還是吳亦凡和Angelababy的粉絲，阿迪達(dá)斯都想收入彀中。

　　在淮海路的阿迪達(dá)斯品牌中心，四樓與五樓分別屬于俗稱“三葉草”的運(yùn)動經(jīng)典(Adidas Original)系列和NEO品牌。這兩個被阿迪達(dá)斯定位為“運(yùn)動休閑”(athleisure)的子品牌，2015年為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)了約25%的營收，增速超過傳統(tǒng)的“運(yùn)動表現(xiàn)”產(chǎn)品。

　　“以前想到阿迪達(dá)斯的裝備，最先想到的就是球鞋。大概十年前，阿迪達(dá)斯推出的加內(nèi)特、麥克格雷迪、鄧肯三巨頭明星戰(zhàn)靴，是多少男孩子的夢寐以求的寶貝。”今年28歲的柏昂是個運(yùn)動愛好者，從讀中學(xué)時，他便通過雜志和網(wǎng)絡(luò)論壇，了解運(yùn)動裝備的最新消息。“現(xiàn)在，曝光率最高的大概是Yeezy。”

　　Yeezy是阿迪達(dá)斯去年與美國說唱明星坎耶·韋斯特(Kanye West)推出的限量版鞋履。除了Yeezy，2015年阿迪達(dá)斯的另一個“爆款”，是復(fù)刻版的Stan Smith板鞋。這款阿迪達(dá)斯最早在1970年代推出的網(wǎng)球鞋，憑借時裝周、社交網(wǎng)絡(luò)上各路時尚達(dá)人的一系列露出，令2015年復(fù)出的限量版Stan Smith跨越半個世紀(jì)，再次贏得了潮流追逐者們的青睞。

　　此外，一位阿迪達(dá)斯的員工告訴記者，一些經(jīng)典運(yùn)動款式盡管在科技上已經(jīng)過時，作為運(yùn)動裝備的功能性大不如前，“但有些發(fā)燒友，會收集很多代同款球鞋。這些復(fù)古產(chǎn)品對他們而言，具有某種情懷的特殊意義。這對于三葉草來說，是一個很好的商業(yè)機(jī)會。”

　　而以鮮艷大膽的撞色風(fēng)格聞名的NEO，則面向更加年輕的消費(fèi)者。快時尚和設(shè)計(jì)師品牌在“運(yùn)動休閑”風(fēng)尚中的主動出擊，也倒逼阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)運(yùn)動品牌，為那些想在更多場合穿著適合運(yùn)動的服裝的消費(fèi)者，推出相應(yīng)的產(chǎn)品。

　　“除了運(yùn)動的時候，以前讀書時去圖書館或者去上課的時候，也會穿阿迪達(dá)斯。”25歲的陳嘉琳每周運(yùn)動兩次，除了健身房，也會去跑步和做瑜伽。她在上海一家文化企業(yè)工作，在不需要見客戶時，她和同事們也會穿著非正式的運(yùn)動休閑服裝上班。

　　運(yùn)動休閑品牌的成功，帶給了阿迪達(dá)斯新的啟發(fā)——包括陳嘉琳在內(nèi)的女性消費(fèi)者，為經(jīng)典系列和NEO創(chuàng)造了一半以上的銷售額。

　　阿迪達(dá)斯是最早關(guān)注女子細(xì)分市場的運(yùn)動品牌之一。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)告訴記者，2012年開始，阿迪達(dá)斯將女子產(chǎn)品從訓(xùn)練品類中分列，并連續(xù)三年舉行了針對女子品牌的市場營銷，最近還聘請了帶領(lǐng)Lululemon在瑜伽褲召回門之前快速發(fā)展的前首席執(zhí)行官Christine Day作為女性業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略顧問。

　　目前阿迪達(dá)斯在中國共有4家女子專門店。高嘉禮表示，女子消費(fèi)品在整個銷售中的比例從22%提升到27%。

　　從品牌商到零售商

　　除了女子專門店，高嘉禮還向記者羅列了阿迪達(dá)斯五花八門的各種門店形式：位于北京三里屯和上海淮海中路的2家品牌中心、位于各大城市的20家Mega core門店、3家Sportswear Collective品牌體驗(yàn)店、41家Homecourt門店、1家運(yùn)動經(jīng)典旗艦店、15家運(yùn)動經(jīng)典系列Neighborhood門店、5001家運(yùn)動表現(xiàn)門店、2014家NEO品牌店、1782家兒童專營店、27家戶外專營店、13家籃球?qū)I店和1家鞋類專營店。

　　“不同種類的門店有不同的功能，對于商品的寬度和深度，也是就通俗說的種類和庫存數(shù)量，都有不同的要求。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向新聞記者透露，“這原本是零售商的工作。但如今，品牌商試水自營零售是一個趨勢。不只是運(yùn)動品牌，在更廣義的服裝行業(yè)中也是如此。對于阿迪達(dá)斯的運(yùn)營能力來說，這是個新的挑戰(zhàn)。”

　　截至2015年底，阿迪達(dá)斯在全世界共有2722個自營門店，包括1698個品牌概念店和872個工廠奧特萊斯店。這些品牌自營店位于全球最重要城市的黃金地段，不僅是消費(fèi)者了解品牌形象和最新產(chǎn)品的窗口，也是阿迪達(dá)斯測試新門店形式的試驗(yàn)田和洞察消費(fèi)者需求與喜好的數(shù)據(jù)采集終端。

　　“此前，我們在中國只是個單純的品牌商，采購、做廣告、把商品賣給經(jīng)銷商，任務(wù)就完成了。”高嘉禮表示，“現(xiàn)在，我們需要學(xué)習(xí)自己去開店賣東西。”包括北京三里屯和上海淮海中路的兩家品牌中心在內(nèi)，中國的自營門店在2015年為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)了12%的營收。

　　“購物體驗(yàn)對消費(fèi)者來說非常重要。”高嘉禮解釋，“一般門店的壽命在三四年左右，為了吸引消費(fèi)者，定期的店鋪形式更新是十分重要的。”店鋪升級后，單位面積的銷售業(yè)績也有提高，因此經(jīng)銷商也對門店升級熱情高漲。而阿迪達(dá)斯方面，則會在選址、裝修和產(chǎn)品選址等方面，為經(jīng)銷商提供支持。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，品牌商涉足零售渠道，本質(zhì)是試圖加強(qiáng)對經(jīng)銷商的控制。“以前經(jīng)銷商只是拿著產(chǎn)品列表，像點(diǎn)菜一樣說我要這個要那個。當(dāng)時市場潛力比較大，經(jīng)銷商可以通過自己的渠道去消化買進(jìn)的商品。經(jīng)歷了市場衰退后，現(xiàn)在品牌商通過自營門店的銷售，可以為經(jīng)銷商提供有參考價值的信息和意見。在協(xié)商中品牌商的權(quán)力更大了，不僅可以告訴經(jīng)銷商賣什么，還可以指導(dǎo)他們怎么賣、在什么時候配合市場活動上新、什么時候促銷，以期在門店表現(xiàn)上的統(tǒng)一。”{page_break}

　　到中小城市去

　　目前阿迪達(dá)斯已經(jīng)進(jìn)入中國超過1000個城市，比2010年翻了一番;門店數(shù)量也從五年前的5000家左右增長至近9000家。阿迪達(dá)斯3月宣布，將在2020年之前將門店數(shù)量擴(kuò)張到12000家，繼續(xù)推進(jìn)在新興城市的業(yè)務(wù)增長。

　　柏昂出生在安徽省的馬鞍山市。十年之前，想要在這個皖東小城買一雙心儀的球鞋，并不是一件容易的事情。“大概在2005年左右，馬鞍山開始出現(xiàn)阿迪達(dá)斯和耐克等國際運(yùn)動品牌的門店。不過賣的大多數(shù)都是一些過季的款式，顏色、尺碼也不全。而且我也擔(dān)心會不會買到假貨。”當(dāng)時讀中學(xué)的柏昂，更傾向于跟父母前往40公里之外的南京市采購。

　　南京是阿迪達(dá)斯在中國的23個核心城市之一。這23個核心城市包括上海、北京、香港、臺北、天津、重慶、廣州、深圳、成都、昆明、西安、南京、杭州、廈門、武漢、長沙、濟(jì)南、青島、鄭州、沈陽、大連、長春和哈爾濱，業(yè)務(wù)總量占大中華市場50%以上。不過，隨著城市化進(jìn)程加快，中小型城市消費(fèi)者的可支配財(cái)富越來越多，阿迪達(dá)斯不會放過這個發(fā)展機(jī)會。

　　據(jù)匯豐銀行2015年9月發(fā)布的《中國運(yùn)動商品報(bào)告》，2014年中國消費(fèi)者人均在運(yùn)動商品上花費(fèi)17美元(約合110.51元人民幣)，而城市消費(fèi)者則達(dá)到人均31美元(約合201.52元人民幣)。盡管國產(chǎn)品牌有著不錯的性價比，但消費(fèi)能力逐漸提升的中國消費(fèi)者，似乎更喜歡為品牌形象更“高端”的國際品牌多花些鈔票。

　　柏昂回憶，十年前穿一身阿迪達(dá)斯出街，在當(dāng)?shù)厮闶且患貏e有面子的事情：“只有在爸媽心情好的時候才會開口提要買。在一群穿安踏、特步的中學(xué)生看來，簡直是奢侈品。一方面價錢不便宜，另一方面有些新款很稀缺，在本地很難買到。”

　　如今，隨著品牌的不斷滲透，阿迪達(dá)斯成為越來越多的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的日常穿著。根據(jù)谷歌地圖顯示，阿迪達(dá)斯在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開設(shè)了九家門店。

　　盡管“奢侈品”的光環(huán)在中小城市逐漸退去，但阿迪達(dá)斯似乎并不介意。高嘉禮稱，未來五年60%的增長將來自于這些新興城市。盡管價格較高的高端產(chǎn)品仍將以大城市為主，但暢銷款在各級別城市都會同時上市。

　　銷售渠道的擴(kuò)張，也考驗(yàn)著阿迪達(dá)斯的物流運(yùn)營能力。盡管工人的勞動成本不斷上升，但中國目前仍然是阿迪達(dá)斯最大的服飾采購國，占采購總額29%。高嘉禮表示，未來阿迪達(dá)斯在中國的采購量將保持穩(wěn)定，以維持在中國市場的業(yè)務(wù)。

　　2020年成為中國第一?

　　過去五年在大中華區(qū)的高速成長也刺激著阿迪達(dá)斯的野心。高嘉禮認(rèn)為，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)未來至少可以保持個位數(shù)高段增長，快于行業(yè)平均水平。這家公司最近宣布，目標(biāo)在2020年，成為中國市場的第一運(yùn)動品牌。

　　盡管過去五年在中國市場的增速不及阿迪達(dá)斯，但耐克始終是阿迪達(dá)斯最重要的對手。21世紀(jì)初，耐克將劉翔、姚明和李娜三位中國體育明星招致麾下，成為這個來自美國的運(yùn)動品牌巨頭在中國市場大殺四方的吸金利器。而時至今日，阿迪達(dá)斯仍然缺少一位足以與三位退役巨星等量齊觀的中國代言人，這或許可以解釋為何阿迪達(dá)斯愿意重金挖角林書豪這個亞洲面孔。另一方面，耐克從阿迪達(dá)斯手中搶走了美職籃、中國國足和中超的球衣贊助合同，必將繼續(xù)阻擊阿迪達(dá)斯。

　　不過，與阿迪達(dá)斯展開爭奪的，不止是它一直在奮力追趕的耐克。阿迪達(dá)斯正在著力進(jìn)入的中小城市一直是國產(chǎn)運(yùn)動品牌的據(jù)點(diǎn)——盡管一度大傷元?dú)猓袑?shí)力的國產(chǎn)品牌終于在這兩年迎來復(fù)蘇。2015年安踏實(shí)現(xiàn)收益111.26億元人民幣，同比增長24.7%，鞋類營收更是超越耐克成為行業(yè)之首。

　　而在運(yùn)動休閑和女性市場，包括快時尚甚至內(nèi)衣品牌，都試圖分一杯羹。陳嘉琳告訴記者，除了傳統(tǒng)的運(yùn)動品牌，她還會購買Zara、OYSHO等品牌的運(yùn)動裝備。“在運(yùn)動科技上，肯定不如阿迪達(dá)斯或耐克。但那些對功能性要求不高的商品，我覺得這些品牌在價格上更有吸引力。”

　　同時，越來越多的新興運(yùn)動品牌，開始出現(xiàn)在陳嘉琳的健身同好身上。年輕的美國品牌安德瑪已經(jīng)在美國市場搶走了阿迪達(dá)斯的老二位置，盡管剛剛敲開中國市場大門，但以健身裝備起家的安德瑪，已經(jīng)在不少中國消費(fèi)者中建立了認(rèn)知與口碑。

　　“成皇敗寇”(All in or Nothing)，這條在兩年前世界杯時阿迪達(dá)斯的社交網(wǎng)絡(luò)文案，或許是如今雄心萬丈的阿迪達(dá)斯的一個注腳。

　　球迷們恐怕永遠(yuǎn)都不會忘記，2014年世界杯半決賽上，身穿阿迪達(dá)斯的德國隊(duì)七次洞穿東道主巴西隊(duì)的球門。巴西球員痛苦的淚水，落在印著耐克商標(biāo)的黃綠色球衣上。

　　商場和賽場終有差別。阿迪達(dá)斯如何在下一個五年兌現(xiàn)豪言，是一件值得期待的事情。