“雙十一”在大學(xué)生眼中是怎樣的？

　　“雙十一”購物節(jié)的焰火從淘寶自玩發(fā)展到電商眾玩，從線上單線燃燒發(fā)展到城內(nèi)城外、線上線下、國內(nèi)國外的全線燃燒，淘寶單日銷售額從2009年5000萬元一路飆升，到去年淘寶和天貓全天銷售額達(dá)571億元，前后經(jīng)歷了7年時間。企業(yè)的基本底線有兩條，這是兩條類似鐵軌的平行鋼線：一條是政府規(guī)制的底線，另一條是行業(yè)自律的底線，兩條線平行的時候，行業(yè)就快速發(fā)展，不平行的時候就轉(zhuǎn)彎減速，加速超車，就很有可能車毀人亡。如果說還有一條線的話，那就是天線，如高鐵，動力來自于天線，那就是電動!企業(yè)自己應(yīng)該還要有一根接地線。平行線與天地兩線對接，四線協(xié)調(diào)，才是良好的營商環(huán)境。

　　針對有關(guān)“雙十一”購物節(jié)的各種“傳說”，上海商學(xué)院市場營銷系師生在今年10月份針對在校大學(xué)生開展了一項題為“今年雙十一您還準(zhǔn)備做貢獻(xiàn)嗎?”的小型調(diào)查。調(diào)查對象主要是上海地區(qū)的在校大學(xué)生，包括上海商學(xué)院、上海師范大學(xué)、上海工程技術(shù)大學(xué)、上海海洋大學(xué)、上海財經(jīng)大學(xué)、上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)、上海電力學(xué)院、上海海事大學(xué)、華東政法大學(xué)、上海政法學(xué)院、上海電機(jī)學(xué)院、上海大學(xué)、上海金融學(xué)院等35所高等院校。通過隨機(jī)攔截或網(wǎng)上訪問等方式，獲得調(diào)查問卷800份，有效問卷572份，有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)如下。

　　1.大學(xué)生“雙十一”購物熱情繼續(xù)攀升。在572份有效問卷中，男生216人，占38%，女生356人，占62%。被調(diào)查對象中，去年“雙十一”有購物經(jīng)歷的304人，占53%，其中男生108人，占36%，女生196人，占64%。今年“雙十一”有購買意愿的學(xué)生占比提高到65%，比去年提高了12個百分點，但在計劃購買學(xué)生中，男女生占比并沒有顯著變化，男生占35%，女生占65%。這一調(diào)查數(shù)據(jù)可以得出兩個基本結(jié)論：(1)傳說中“女生比男生更有購買欲望”的說法缺乏依據(jù);(2)大學(xué)生在“雙十一”的購買欲望不僅沒有下降，而且有顯著提高。對于如此忠誠的“雙十一”購物節(jié)粉絲們，商家應(yīng)該做得更好，這是必須的!

　　2.因為便宜，勁爆商品驚爆價的誘惑無法抗拒。在對“雙十一”購買商品原因的多個選項統(tǒng)計分析中發(fā)現(xiàn)：大部分被調(diào)查者在允許的三個選項中只選擇了兩項，這說明購物意愿比較集中，選項占比最高的是“因為便宜，勁爆商品驚爆價的誘惑無法抗拒”，占59%，即被調(diào)查者中有59%的學(xué)生選擇了這一選項。其次是“正好要買東西”，占54%。再次是“把想買的放到雙十一一起買”，占50%。而只有18%的學(xué)生選擇了“習(xí)慣了，有過節(jié)的感覺”的選項，選擇“從眾行為，眾人搶購比較有興趣”的學(xué)生也僅占17%。從這些數(shù)據(jù)來看，傳說中“跟風(fēng)購買”、“從眾購買”、“有過節(jié)的感覺”等都不是主流的消費(fèi)行為，大學(xué)生購物也越來越理性，他們有自己的判斷與選擇，不會隨波逐流，像節(jié)日狂歡那樣毫無節(jié)制地購物。可見，“雙十一”對學(xué)生來說并不是什么節(jié)日，而僅僅是因為價格便宜，才對學(xué)生有吸引力。在問卷調(diào)查后的補(bǔ)充調(diào)查中有被調(diào)查者說：“我覺得雙11的銷售可能與當(dāng)年市場整體情況關(guān)系不是特別大，而是與促銷力度直接相關(guān)，我們年年都參加，但是今年可能買得最多，因為今年紅包領(lǐng)得特別多，都是10元10元地發(fā)，領(lǐng)了快200元了，覺得今年銷售額可能超預(yù)期”。也正是由于這個原因，有學(xué)生在開放式問題中寫道：“希望價格down down down”、“ 希望有更多良心買家，價格降降降”、“希望真的降價，不要先漲價后降價”。經(jīng)營者應(yīng)該已經(jīng)聽到消費(fèi)者的呼聲!

　　3.買后感覺上當(dāng)和懷疑價格真實性并不是“雙十一”不想購買的主要原因。有關(guān)“雙十一”的不良傳說不絕于耳，但對于那些不想在“雙十一”湊熱鬧的學(xué)生來說，主要并不是受此“傳說”的影響，主要是自身原因。本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有28%的學(xué)生選擇了“不想湊這個熱鬧”;有24%的學(xué)生選擇了“沒興趣”;有20%的學(xué)生選擇了“隨時都可以買，需要的時候再買”;有16%的學(xué)生選擇了“沒有真正便宜多少”;有12%的學(xué)生選擇了“快遞變慢遞”;分別有5%的學(xué)生選擇了“買后感覺上當(dāng)”和“懷疑價格真實性”。這些數(shù)據(jù)表明：不購買的原因是多種多樣的，這一方面與學(xué)生的個人購買習(xí)慣有關(guān)，另一方面，大多數(shù)學(xué)生并不會單純受輿論的影響，他們憑自己感覺與需求來決定是否參與購買。其中，關(guān)于“雙十一”物流配送方面所存在的不足，也不是影響購物意愿的主要原因。關(guān)于這一點，上海百聯(lián)電子商務(wù)有限公司的一項調(diào)查也得出了類似的結(jié)論。消費(fèi)者對已經(jīng)有預(yù)期的缺陷有比較強(qiáng)的忍受度，他們也不一定會去投訴，但會改變購買取向與購買頻率。這是值得經(jīng)營者關(guān)注的一個隱含問題，消費(fèi)者的點滴不適沉積到一定程度就會從量變轉(zhuǎn)化為質(zhì)變。

　　4.淘寶天貓與京東成為“雙十一”購物首選。在購物網(wǎng)站的選擇上，85%學(xué)生選擇淘寶天貓;47%的學(xué)生選擇京東。淘寶天貓與京東成為大學(xué)生“雙十一”購物首選。其他包括：1號店為23%;唯品會為22%;聚美為15%;蘇寧易購為12%;亞馬遜與當(dāng)當(dāng)分別為11%。這是一個可以任選五個選項的問題，被調(diào)查者平均僅選擇了兩個選項，這說明大學(xué)生有既定的購物路徑，已經(jīng)形成了一定的購物習(xí)慣。但由于我國人口眾多，地域廣袤，消費(fèi)水平參差不齊，社會經(jīng)歷千差萬別，導(dǎo)致我國流通渠道錯綜復(fù)雜，即使電商也毫不例外。大公司、大平臺、大財力自然能營造獨(dú)占鰲頭的營銷效果，但小公司、小平臺、小財力也照樣具有一定的生存與發(fā)展空間，幾家獨(dú)大并不一定會出現(xiàn)“你活我死”的結(jié)果，大小并存、綜合與專業(yè)并存、強(qiáng)勢與弱勢并存，可能是很長很長時間內(nèi)中國流通的恒常態(tài)。

　　第一個主要反思的問題是：“雙十一”購物節(jié)能否協(xié)調(diào)與中和各方利益，給中國流通事業(yè)更大的動力。數(shù)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：7是一個奇特的數(shù)字。用中國圣人的哲學(xué)觀念來度量，7位于位于1與9之間，具備了向“至極”發(fā)展的基本條件。七個1乘7個1的結(jié)果居然是1234567654321，7位于中間。這一數(shù)字規(guī)律，與中國先哲提出的“一變七，七變九”的論斷完全一致!中國哲學(xué)家認(rèn)為，自然萬物遵循著“一、七、九、一”的偱環(huán)變化規(guī)律，七居正中，具有協(xié)調(diào)與中和作用。如衡量物質(zhì)酸堿度的PH值小于7為酸性，大于7為堿性，純凈的水的PH值即為7。可見，7是一個承上啟下、穩(wěn)中求進(jìn)、繼往開來、轉(zhuǎn)折求變的數(shù)字。從自然界到人文世界再到商業(yè)領(lǐng)域，到處都是“7”的影子：天上有七星與七彩，地上有七洲與七迷，人有七竅，生物分7等，瓢蟲有七點，每周有七天，開門有七事，戰(zhàn)國有七雄，哈利有七部，喪葬有七祭，中國有“七仙女”， 西方有“七個小矮人”，老虎機(jī)上有 777 幸運(yùn)組合，casino里有21點，骰子面背點數(shù)相加為七，音樂有七個音階，古有七言絕唱和七擒，人有七情婚，有七癢，記憶有七項之坎，算盤有七子，汽水有七喜，香煙有七星，便利有7-11，酒店有七天，電影有《七年》。既然7是一個具備了向“至極”發(fā)展的基本條件，那也就意味著“雙十一”已經(jīng)具備了轉(zhuǎn)型升級的條件。

　　第二個需要反思的問題是：“雙十一”僅僅作為低價購物的節(jié)日(上述調(diào)查數(shù)據(jù)顯示至少對富有激情的中國部分大學(xué)生而言，還不能說是“狂歡節(jié)”，只能說是“低價購物節(jié)”)，雖然銷售額在攀升，但就被調(diào)查的大學(xué)生來說，對價格與質(zhì)量的抱怨已經(jīng)比較明顯。在572份調(diào)查問卷中有255人寫下了對“雙十一”的看法，其中，約有25%的人提到了價格或質(zhì)量問題。這是一個十分值得關(guān)注的問題。雖然目前還不至于嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購物意愿，但是，冥冥之中有一種力量正在一步步推動著消費(fèi)者購物意愿的改變，正如涓涓溪流最終匯集成汪洋大海，經(jīng)營者應(yīng)該具有從源頭看穿盡頭，從量變預(yù)見質(zhì)變，從現(xiàn)象洞察本質(zhì)的意識和能力。能不能把“雙十一”從“購物節(jié)”演化成為一個具有中國特色“感恩節(jié)”?每當(dāng)那一天，人們都會想到用最好的東西去關(guān)愛自己的親人，去感恩曾經(jīng)幫助過自己的人，用一份問候去展現(xiàn)自己感恩的心情?到那個時候，價格就變得如此渺小，品味、品質(zhì)與品格才彰顯力量。

　　第三個需要反思的問題是：經(jīng)營者的底線在哪里?企業(yè)做大了，理應(yīng)更大氣，更守則。在和平年代，還用“白刀子進(jìn)紅刀子出”的辦法打天下，會讓消費(fèi)者感到不適與不安!作為創(chuàng)業(yè)者，作為挑戰(zhàn)者，作為舊規(guī)則的破壞者，這沒什么錯，也是社會進(jìn)步的表現(xiàn)，但不要忘記中國是一個渠道問題最復(fù)雜的社會，沒有任何一兩家公司可以獨(dú)吞某一個市場。傳統(tǒng)零售商確實存在不誠信的情況，甚至還比較普遍，但由于那時候手段有限，反而對消費(fèi)者的傷害比較輕。如今由于技術(shù)手段的廣泛應(yīng)用，派生出各種手段去忽悠信任自己的粉絲、顧客、用戶就更有條件。如果這是一種常態(tài)的話，再這樣下去，必將出現(xiàn)粉絲倒戈的情況，粉絲也不是終身制的。我們要提倡：不該挖掘的數(shù)據(jù)不挖掘，不該提升的數(shù)據(jù)不提升，不該宣揚(yáng)的數(shù)據(jù)不宣揚(yáng)，不該展示的數(shù)據(jù)不展示。零售轉(zhuǎn)型最基本的就是要回歸“童叟無欺”的商業(yè)倫理。有了互聯(lián)網(wǎng)，更應(yīng)該公開透明，公平公正，不要濫用技術(shù)手段去挖掘消費(fèi)者的隱私數(shù)據(jù)，更不要濫用技術(shù)手段去獲得虛擬的好評、業(yè)績與信譽(yù)!企業(yè)大了，可能就有帝皇情節(jié)，特別想做第一，特別想做行業(yè)皇帝，特別想做教父。