中國(guó)奢侈品牌市場(chǎng)：時(shí)尚“殺馬特”

　　這兩年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)從一片蓬勃轉(zhuǎn)向下坡路。從目前的形勢(shì)看，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)要想回暖幾無(wú)可能，這不僅僅是宏觀經(jīng)濟(jì)走軟以及中外價(jià)格差兩個(gè)因素決定的。看看鄰國(guó)，同樣是奢侈品消費(fèi)大國(guó)的日本就能了解，匯率和經(jīng)濟(jì)刺激政策可以解決消費(fèi)疲軟問(wèn)題，安倍晉三上臺(tái)后日本奢侈品及消費(fèi)市場(chǎng)相當(dāng)繁榮，但是同樣的政策在中國(guó)則很難奏效。

　　為什么這么說(shuō)呢?當(dāng)然得從中國(guó)特色說(shuō)起。

　　所謂時(shí)尚潮流，往土里說(shuō)其實(shí)就是跟風(fēng)，這種跟風(fēng)到一定的瘋狂程度或者偶像化之后就是“大躍進(jìn)”。熱衷群體生活的中國(guó)人最擅長(zhǎng)“大躍進(jìn)”了。如果說(shuō)上世紀(jì)50年代末的“大躍進(jìn)”只是一場(chǎng)政治運(yùn)動(dòng)的話，那么如今中國(guó)大規(guī)模發(fā)展城鎮(zhèn)化、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)甚至足球產(chǎn)業(yè)等等的“大躍進(jìn)”，則催生了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)過(guò)去十年的“大躍進(jìn)”，中間的奧運(yùn)和世博等大事件可以被看作是催化劑。

　　于是中國(guó)一二三線城市涌現(xiàn)大量的高檔商場(chǎng)——幾年不收租，只為吸引LV、Gucci這種大牌，然后再?gòu)男∑放粕砩咸桌募みM(jìn)商業(yè)地產(chǎn)模式。這是外因。

　　內(nèi)因，當(dāng)然不乏奢侈品牌在中國(guó)密集的商業(yè)區(qū)大量開設(shè)門店，以及為迎合中國(guó)消費(fèi)者展開的各種出格的營(yíng)銷手段和策略，讓奢侈品多年打造的文化和歷史招牌在中國(guó)市場(chǎng)日漸式微，只剩下暴發(fā)戶、腐敗等諸多黑暗標(biāo)簽。而中國(guó)人的“山寨”能力何其之強(qiáng)，連“品位”都是一樣。當(dāng)西方研究機(jī)構(gòu)煞有其事地發(fā)布“中國(guó)人品位提升，厭煩Logo”的報(bào)告后，不少奢侈品消費(fèi)者真以為這是中國(guó)消費(fèi)者品位提升，開始消費(fèi)隱性Logo品牌了，而實(shí)際上這恰恰是另一種“Logo化”，或者說(shuō)是所謂的“品位大躍進(jìn)”。

　　奢侈品的本質(zhì)就是炫耀性消費(fèi)產(chǎn)品，即使發(fā)達(dá)國(guó)家亦如是，中國(guó)怎能例外?當(dāng)奢侈品門店越開越多、真假產(chǎn)品的曝光越來(lái)越廣，無(wú)論是物理還是心理上，對(duì)于奢侈品核心用戶來(lái)說(shuō)都會(huì)達(dá)到一個(gè)接近飽和的狀態(tài)，消費(fèi)行為達(dá)成的炫耀性會(huì)被大大減弱。“無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)”針對(duì)最近一輪奢侈品中國(guó)降價(jià)潮的調(diào)查也顯示，中國(guó)人海外消費(fèi)奢侈品不僅僅因?yàn)閮r(jià)格更低，其附加的“炫耀性旅游”這種生活方式亦促進(jìn)了一定消費(fèi)。這也是為什么Chanel敢于最先公開在中國(guó)降價(jià)的原因，因?yàn)樗袊?guó)店少啊，加之品牌的收入組成中，皮具只是小份額類別及銷售本身就相當(dāng)疲軟等多重因素，造成了它成為“第一個(gè)吃螃蟹”的品牌。

　　中國(guó)奢侈品消費(fèi)的跟風(fēng)特性和中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的大躍進(jìn)這兩個(gè)因素讓中國(guó)奢侈品市場(chǎng)根基不牢，品牌在中國(guó)市場(chǎng)極其缺乏耐力，風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)讓整個(gè)市場(chǎng)驚濤駭浪。相反，影響中國(guó)鄰國(guó)日本奢侈品市場(chǎng)的多數(shù)時(shí)候僅僅是宏觀經(jīng)濟(jì)。

　　再說(shuō)回到價(jià)格。奢侈品今年在中國(guó)市場(chǎng)的降價(jià)潮亦同樣很難起到救市作用。一方面價(jià)格調(diào)整并不是全線產(chǎn)品調(diào)整，之所以轟轟烈烈，很大程度亦是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者消費(fèi)體量之大及新聞的聳動(dòng)性造成。至今我都懷疑Chanel上海店因降價(jià)而排的隊(duì)伍的真實(shí)性，因?yàn)檫@種事至少在廣州是沒(méi)出現(xiàn)的。奢侈品在推廣營(yíng)銷中使用“水軍”的傳說(shuō)也不是一天兩天了。另一方面，價(jià)格，并不是促成交易的最主要因素，特別是在奢侈品行業(yè)，價(jià)格敏感的奢侈品消費(fèi)者反而可能會(huì)更加在意類似的價(jià)格調(diào)節(jié)，并為奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)日后的價(jià)格策略增加諸多障礙和麻煩，最終得不償失。這種降價(jià)又何嘗不是“大躍進(jìn)”?兩年前各大品牌轟轟烈烈的“去Logo”風(fēng)潮起到救市作用了嗎?

　　當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撋莩奁贰按筌S進(jìn)”的時(shí)候，不要忘記另一種“大躍進(jìn)”可能短時(shí)間內(nèi)也會(huì)對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行打擊。如今的一二三線城市，甚至四五六七線城市已經(jīng)涌現(xiàn)了各種買手店，掮客們也開始將各種境內(nèi)境外完全不知所以的品牌以showroom的形式推向市場(chǎng)。這種時(shí)尚“殺馬特”文化雖然目前很難影響多數(shù)奢侈品消費(fèi)者，但不久后，這可能會(huì)讓那些手捏著少量現(xiàn)金的人產(chǎn)生猶豫。