2014年服裝行業(yè)市場歷險記分析

　　線下關店 線上轉型

　　12月的北京，王府井街頭的佐丹奴和李寧已經沒有了昔日的繁華，一直播放的促銷信息廣播也不見了蹤影，只有看上去疲憊的店員守在商場門口，等待顧客的光臨。

　　這里是北京，但是也是佐丹奴和李寧全國線下銷售店的寫照。

　　根據(jù)佐丹奴公司發(fā)布的報表顯示，今年第三季度，佐丹奴共計關閉了74間零售店，其中63家位于中國內地;李寧的一退再退已經讓他們幾經更換核心團隊。同樣，截至去年年底，休閑品牌真維斯在中國內地的店鋪減少了253間，艾格半年內關閉了中國內地的88家門店，男裝品牌中，七匹狼關閉門店347家、九牧王關閉73家、卡奴迪路關閉53家、希努爾關閉46家。

　　反觀線上，在剛剛過去的“雙十一”，天貓創(chuàng)下了571億元的天價成交額(未經審計前的數(shù)據(jù))，同比增長63%;京東銷售額達82億元，為去年同期的2倍多;參與活動的其他電商企業(yè)獲得的業(yè)績也普遍遠超去年。在天貓的銷售中，服裝類的消費仍是一大主力。

　　“低速增長在很長一段時間內將成為眾多服裝企業(yè)要面對的新形勢。”中國服裝協(xié)會秘書長楊金純認為，“而這主要緣于當前‘新常態(tài)’下的經濟形勢。”

　　線上線下的數(shù)據(jù)對比意味著轉型勢在必然。而要找到轉型的最佳路徑，中國服裝行業(yè)仍在不斷探索。今年前三季度，近六成服裝類上市公司的業(yè)績宣告下滑，另有一成多企業(yè)凈利潤同比增長率不足20%。那些堅守在服裝生產陣地的企業(yè)，大多選擇向線上轉型，開辟O2O領域的新格局;另外一些企業(yè)則準備放棄服裝主業(yè)，進行跨界重組。

　　根據(jù)中信證券近期發(fā)布的研報顯示，在“雙十一”大戰(zhàn)中，傳統(tǒng)線下品牌競爭優(yōu)勢進一步凸顯，居銷售前十位的服飾品牌中僅韓都衣舍為線上品牌，其他均為線下強勢品牌，且各服飾子類目的熱銷榜前五也多為傳統(tǒng)線下品牌。其中，森馬服飾今年表現(xiàn)不俗，總銷售額近2億元，其休閑服與童裝均實現(xiàn)翻番，且位居各自類目第一位;探路者銷售額1.2 億元，同比增長58%，居戶外類目第一但增速低于全年整體水平。

　　“未來品牌企業(yè)增長從更多依靠線上逐步向多渠道融合發(fā)力，將成為重要趨勢。”中信證券認為。

　　顛覆傳統(tǒng) 渠道改革促新生

　　在今年的胡潤百富排行榜中，海瀾之家的周建平家族成為國內服裝行業(yè)的首富，以280億元的財富值位居第32位。在國內服裝行業(yè)哀聲一片的時期，海瀾之家究竟通過怎樣的盈利模式實現(xiàn)了高增長的態(tài)勢?

　　今年4月，海瀾之家通過借殼凱諾科技上市，在上市之前，海瀾集團等七方承諾海瀾之家2013年~2015年經審計的稅后凈利潤分別不低于12.1億元、14.7億元、17.1億元。今年前三季度，公司實現(xiàn)凈利潤16億元，同比增長84%，已提前完成全年業(yè)績承諾。根據(jù)億邦動力網數(shù)據(jù)，在天貓“雙十一”男裝熱銷品牌排行榜中，海瀾之家排名第五。電商實現(xiàn)銷售超過9000萬元，同比增長24倍左右。另據(jù)大智慧通訊社報道，海瀾之家預計全年電商收入能達4億元左右，同比增長超3倍。

　　有專家解讀，其實，海瀾之家賣的不是服裝，而是服裝行業(yè)的一套新的管理模式，更確切地說，賣的是貨品管理和門店管理。第一，海瀾之家基本不設計、生產衣服，而是供應商提供待選款，選中后簽訂合同，一般由海瀾之家代銷兩季，按一定的銷售額比例獲得利潤，然后剩余庫存作退廠或是買斷處理，這兩種方式基本可以將絕大部分庫存風險轉嫁給供應商。第二，門店方面，跟加盟商簽訂合同，加盟商負責店面租金和門店人員工資，同時要付一定的保證金，海瀾之家主要負責門店的培訓管理等方面，從而將門店方面的風險降到了最低。

　　海瀾之家實施線上線下同款同價的O2O戰(zhàn)略，天貓旗艦店日均成交額約百萬。即使在實體店，也絕不允許商家隨便打折，公司“上游賒銷貨品制+下游財務加盟制”打造了高性價比產品，加價率低，動銷率高。有分析師指出，海瀾之家類這種說加盟倒不如說是“直營”的模式使公司牢牢掌控經營終端，所有貨品均歸上市公司，方便線上線下調配，O2O戰(zhàn)略實施相對更順利。

　　不過，也有人懷疑，海瀾之家這種逆市前行的態(tài)勢，到底能夠持續(xù)多久，這種對加盟商有諸多限制的加盟政策到底能走多遠?不管怎樣，正是這種突破傳統(tǒng)服裝加盟的模式，讓海瀾之家成為了中國服裝行業(yè)轉型升級的陣痛期最亮的那顆星。

　　大變革時代 不忘初心

　　2014年即將過去，在記者的走訪調查中，多數(shù)服裝企業(yè)感覺非常困難。很多企業(yè)反映說，雖然前幾年也很困難，但今年是特別困難，甚至有人用“嚴冬”來形容。

　　這一點，中國服裝協(xié)會常務副會長陳大鵬也有同感，在接受記者采訪時，陳大鵬表示，“我們現(xiàn)在正處于經濟調整的周期之中，很多矛盾和問題交織、疊加，經濟增速換擋，結構調整，高速發(fā)展所積累矛盾的消化等等，困難是客觀的。”陳大鵬認為，目前行業(yè)運行可以用八個字來概括：“總體平穩(wěn)，調整變革”。“總體平穩(wěn)”是目前的基本情況，“調整變革”則是行業(yè)發(fā)展態(tài)勢。

　　如何才能穩(wěn)渡難關?

　　陳大鵬給出了三個方面的建議：

　　一是產品。面對消費變革，我們需要加大市場信息的收集和消費者生活方式的研究，關注產品研發(fā)，關注市場變化，提升把品牌獨特的風格、文化、價值轉化到產品中的能力。產品，永遠是服裝產業(yè)的最本源。

　　二是科技。加快科技進步的步伐，生產技術、物流技術、網絡技術，企業(yè)的組織方式、生產方式，特別是供應鏈管理和營銷方式的創(chuàng)新與應用。重構供應鏈，實際上就是重構價值鏈。同時,我們要加快企業(yè)互聯(lián)網化的轉型。技術進步的目的，就是為消費者提供性價比最優(yōu)的產品和服務。

　　三是企業(yè)家的堅守、務實和初心。前些年在快速發(fā)展的時候，有很多企業(yè)保持堅守、務實和初心，現(xiàn)在狀況就比較好。但也有很多企業(yè)發(fā)展過快,好像無所不能。轉變發(fā)展理念，培育在較低增速的宏觀環(huán)境下生存和獲利的能力，這是一個新常態(tài)，國際國內經濟市場環(huán)境不會馬上改變,所以要提質增效，通過特色化經營，實踐出企業(yè)獨有的商業(yè)模式和價值。

　　陳大鵬表示，在這樣一個新時期，我們應該回到行業(yè)本源、本質，同時跟上時代發(fā)展的步伐。中國服裝行業(yè)進入到一個大變革的時代，這是行業(yè)從數(shù)量到效益的轉型期，是行業(yè)走向技術創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新的變革期，也是行業(yè)從大國到強國的鍛造期。不經過磨練，我們就不能說轉型升級，就不能實現(xiàn)強國目標。現(xiàn)在這樣的發(fā)展環(huán)境，對行業(yè)健康發(fā)展和未來來講是件好事情，經歷風雨才見彩虹，經過這樣一個調整、變革，我們行業(yè)必將迎來一個全新的發(fā)展時期，行業(yè)的發(fā)展會越來越健康。