萬達電商：在O2O迷霧中茫然前行

　　這段時間，獵頭圈里最熱鬧的一件事，無疑又是財大氣粗的萬達集團開始瘋狂招聘了。

　　這一次，依然是一口氣包下了N家人脈廣泛經驗豐富的知名獵頭，依然是遍地撒網把電商行業挨邊不挨邊的人全部捋一遍，依然是高薪重金誘惑據說比兩年前那次還要高，依然是從CEO到COO到CTO到各部門總經理、總監無所不包。看這架勢，萬達電商是打算徹底洗牌、推倒重來了?

　　知道嗎，萬達集團做電商，即使是從2012年初原阿里巴巴資深總監龔義濤出任CEO算起，至今也已經足足有兩個年頭了。兩年來，萬達電商到底做了些什么呢?按照已離職的龔義濤接受媒體的公開報道，光是萬達電商的方向、也就是怎么定位、到底做什么，光討論這個，就花了半年時間。然后是找了大概兩百號人，最后做了一個初級的第一版APP和網站上線。

　　這兩年的付出算什么呢?算練手?算測試?算投石問路?還是什么都不算?

　　當然了，萬達集團財大氣粗，王健林老板都中國首富了，這點兒小折騰根本不算啥。更何況，電商本來在萬達商業體系中就什么都不是，原來根本沒有，現在也依然小到可以忽略不計的地步。

　　但是，既然萬達集團又繼續大張旗鼓地開始狂招電商人才，顯然，王老板肯定有明確指示了，多半是萬達電商必須做，而且還得做好!

　　別看王健林對于萬達做電商的一些公開表態似乎輕描淡顯，給外界傳遞的信息似乎萬達雖然愿意做電商，但顯然核心根子依然在商業地產上，哪怕是以影院為核心的娛樂地產業務都遠比電商重要。其實呢，王健林并不是不看重電商(當然王老板心目中的電商一直是O2O，不是B2C，只不過每個人理解的O2O千差萬別)，而是就眼前狀態，萬達想在電商或者O2O這塊有什么很大效應或者規模業績，王老板心中可真沒底!既然沒底就不能把話說死說滿了，否則到時候如何去圓話呢?

　　而似輝煌無比的萬達商業地產也并不像表面那么風光，前段時間所謂的“萬達金街”就備受詬病，媒體報道多個萬達廣場的“萬達金街”生意不好，出現大面積退租甚至空置的情況。而最新的報道稱，以后的萬達廣場將不再設百貨主力店了，因為萬達百貨面對同行及電商的雙重競爭，業績虧損較大。加上已經擁有83座萬達廣場的萬達商業地產基本上已經把一二線城市吃透了，但這個模式復制到三四線城市，無論從城市人口規模、消費能力、利潤空間等來講，都明顯難以支撐。在這種情況下，電商顯然不是為不為，而是如何為的問題。

　　然而，架不住萬達太缺乏電商基因了，內部人扶不上去，外部人搞了一大圈最后也不成。有知情人透露，這一波萬達電商招聘，除了高層外(CEO已經于前段時間到崗，是原佳品網COO董策)，其他人員原則上也會大清洗。

　　2012年初，龔義濤出任萬達電商CEO之后，除了最重要的一件事：跟王老板及集團高管溝通商議戰略方向和戰術打法外，就是招人，找互聯網和電商圈的人，到2013年底，大概有二百來人。后來，2013年下半年，老萬達、在萬達內部負責信息技術的高管朱戰備臨時接管了萬達電商，朱戰備又弄過來一批原來萬達做信息技術的人。而新的CEO董策到位后，據說朱戰備帶來的那批人會跟著朱戰備回到原來部門，而龔義濤招聘進來的人則面臨兩個選擇：一種是被留用或者被轉崗到萬達其他部門，另一種是被新來的人替換掉離開。

　　對于新入職的萬達電商CEO董策而言，其實面臨的燙手山芋遠不止人員更替這一個。先說已經上線的萬匯網和無線應用APP， 這兩個產品都是在董策入職前就已經上線的，但前任還來不及運營就匆匆離開了，實際上也就是個表皮。對董策而言，就以此為基礎開始業務運營吧，似乎顯得有些上不著天下不著地，但推倒重來按照自己構想重新做吧，時間上又感覺耗不起，何況還得重新跟萬達集團及各大子分公司去協調溝通，復雜程度可想而知。最難的還在于萬達電商的戰略和定位，現在這個所謂的O2O戰略和方向不用說，肯定是大老板王健林授意或者至少首肯的，董策要么認可堅決執行，如果覺得哪里不對想重新研討，這事兒就大了去了，很有可能會跟前任龔義濤一樣，又得跟老板和集團高管們耗上半年。

　　其實這些都還是萬達內部自己的事情，再難吧，總是內部矛盾，可以溝通協商解決，頂多是個時間問題。但如果萬達電商現有的O2O策略不改，也就是萬達運營互聯網及無線平臺，也就是所謂的O2O的第一個O，主玩線上，而線下卻不得不交給入駐萬達廣場的各個商家(這些商家可是各自獨立的公司，并不歸屬萬達，相互之間更沒有任何關系，有的甚至還有競爭關系)，這種表面看很順暢、實質運營卻沖突不斷的商業模式，如果不能從根本上解決兩大核心訴求點，那王健林的把一兩個億的用戶搬到網上來的夢想就只是空想了。

　　首先，是如何讓消費者這一端覺得有價值。目前萬達電商的方法似乎不多，只是可以通過萬匯網預定或者獲取促銷信息，頂多領取點打折優惠，除此之外，似乎還沒有更多的玩法。而目前為止，早于萬匯網上線的萬達電影(含網站和APP)也依然在獨立運營，這個業務實際上是目前逛萬達的客戶使用頻率最高的需求之一。似乎，內部利益依然沒有擺平。

　　而要讓用戶覺得有用還有一個前提，你得先獲客。做電商的人都知道，電商獲客很難，而且成本很高，幾十塊錢一個用戶就算是比較不錯的了。王健林在解釋他心目中的O2O到底是個啥時說過，他要做的其實是一個智能廣場，也就是提供一個網絡平臺，然后在這個平臺上推送商家信息給進場的客戶。他樂觀地估計，2014年全國萬達廣場的客流量有20億人次，只要把這些人群覆蓋了，那就NB大了。

　　顯然王健林老板把手機和無線想得太先進了，隨便一個人進到你的萬達廣場，你就給人家發信息?甚至就給人家手機上裝上你的這個智能廣場?顯然這個有問題，就算技術上可行，法規上也是有侵權嫌疑的。

　　那怎么辦呢?目前萬達電商的一個解決方案是，在萬達廣場內鋪設WiFi，免費上網，然后獲取手機用戶信息，并進行相關捆綁和信息推送。(現在大家明白了為什么那么多企業搶著做無線路由器和隨身WiFi的原因了吧?)具體是個怎樣的體驗，虎哥沒有去現場體驗過，還不得而知(事實上，萬達電商目前的萬匯網也僅僅在幾個萬達廣場試點)，但想象一下，總覺得這是不是很擾民呢?你想啊，現在大型商場、酒店、機場等公共場所都開始提供免費的WiFi了，你這個倒好，用你會兒無線上網，你一會來條信息，一會來個廣告，這種玩法，不遭罵才怪!

　　說完用戶，第二個要解決的核心訴求點更麻煩，那就是上面提到的入駐萬達廣場的各個商家的利益輸送。人家為什么愿意陪你玩O2O?那一定是你能夠給他們帶來更多的客戶和銷售收入啊!

　　現在看來，網上送個優惠券這一招太陳舊了，可能一些商家早跟美團啊、大眾點評啊這些團購網站合作很多了。再說了，優惠券肯定是損毛利的啊，那么補救點只能是提高進店量和提升銷售額了。

　　但正如上面分析的那樣，萬達電商目前的玩法很難真正去為一干商家拉來更多進店客戶。再說了，王健林的策略是免費服務，那么商家要問了，你幫誰拉不幫誰拉呢?你網站首頁、手機首頁推誰不推誰呢?如果都推，事實上跟沒推一樣，還騷擾了進場客戶。如果選擇性推廣，那么不被推廣的商家能干嗎?如果是這樣，用腳都能想到結果，這些商家跑去跟這個廣場的招商部一鬧，結果會怎樣?是萬達的商業地產收入高啊，還是萬達電商這點服務收入高啊?孰輕孰重，孰親孰遠?如果動到了萬達廣場總經理們的根本利益，恐怕萬達電商新任CEO董策才會徹底明白，在萬達做電商，要小心伺候的，遠不止集團那些老大們!

　　現在，萬達電商重張旗鼓，億萬雙眼睛再次盯向了跟馬云打賭的中國首富王健林。在O2O迷霧中已經穿行良久、茫然無措的萬達電商，這一次能夠找到出路嗎?