達(dá)芙妮2013年運(yùn)營惡化 核心品牌同店銷售降10.4%

　　去年至今，達(dá)芙妮一直處于低迷狀態(tài)。2014年達(dá)芙妮能否扭轉(zhuǎn)局勢，與其發(fā)展戰(zhàn)略、執(zhí)行效果及市場需求將直接關(guān)聯(lián)。目前而言，庫存對(duì)達(dá)芙妮來說是不能承受之重。

　　業(yè)績繼續(xù)低迷

　　根據(jù)達(dá)芙妮日前的營運(yùn)公告，達(dá)芙妮2013年第四季度核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售按年下跌5.4%，2012年同期則增長了2%。

　　在去年第四季度，其產(chǎn)品平均售價(jià)按年出現(xiàn)中單位數(shù)百分比的跌幅，核心品牌銷售點(diǎn)更是大幅凈減少245個(gè)。

　　記者注意到，相比此前大幅關(guān)閉加盟店，此次減少的門店中直營店達(dá)222個(gè)，加盟店為23個(gè)。

　　全年來看，達(dá)芙妮核心品牌同店銷售額下跌10.4%，同2012年9%的升幅相距甚遠(yuǎn)。達(dá)芙妮方面指出，去年整體同店銷售的負(fù)增長以及門店數(shù)量的減少，令集團(tuán)全年?duì)I業(yè)額僅與前年大約持平，毛利率亦出現(xiàn)低單位數(shù)百分點(diǎn)的跌幅。

　　達(dá)芙妮表示，銷售放緩導(dǎo)致的負(fù)面經(jīng)營杠桿效應(yīng)，以及關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的門店帶來的減值虧損，使得核心品牌的營業(yè)利潤顯著下跌，尤其在下半年更明顯，預(yù)期凈利潤將為低單位數(shù)百分率。

　　業(yè)績出爐后，機(jī)構(gòu)反應(yīng)各不相同。摩根大通指出，達(dá)芙妮的存貨水平高，管理層已表示需數(shù)季時(shí)間才可清理多余存貨，且整個(gè)市場亦普遍有多余存貨。與之相對(duì)，美林卻認(rèn)為其最壞的時(shí)刻已經(jīng)過去，并預(yù)期達(dá)芙妮今年盈利將會(huì)見底反彈。

　　事實(shí)上，從去年到現(xiàn)在，達(dá)芙妮的表現(xiàn)一直處在低迷狀態(tài)。分析人士指出，除了該公司自己指出的影響因素之外，其針對(duì)大眾化的定位所面對(duì)的來自小店及網(wǎng)店的競爭正在加劇。在需求繼續(xù)疲弱、同業(yè)競爭仍舊激烈的形勢下，達(dá)芙妮未來營運(yùn)不會(huì)有大的改善。 鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗表示，達(dá)芙妮的“路線”雖然也較寬，但是中高端部分的貢獻(xiàn)并不大，主力還是中低端產(chǎn)品。而這部分產(chǎn)品在電商的不斷沖擊下，所受壓力更大，銷售下滑難以避免。

　　中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏指出，達(dá)芙妮供應(yīng)鏈體系尚存一定漏洞，對(duì)市場需求把握度不強(qiáng)，造成庫存積壓過多。另外，其門店管理還有待改進(jìn)，“雖然大力推行直營店，但是運(yùn)營情況依然不樂觀”。

　　寄望O2O減庫存

　　在上述營運(yùn)情況公告中，達(dá)芙妮表示2014年將重點(diǎn)應(yīng)對(duì)2013年遇到的主要問題，即銷售效益、供應(yīng)鏈與存貨管理，以及采購與市場推廣。公司指出，今年將在市場推廣及品牌建設(shè)方面投入更多，線上線下業(yè)務(wù)(O2O)的整合亦為重點(diǎn)之一。

　　就線下而言，2013年達(dá)芙妮凈減少了50個(gè)核心品牌銷售點(diǎn)。其中，直營店增加了64個(gè)，加盟店減少了114個(gè)。截至去年底，集團(tuán)擁有核心品牌銷售點(diǎn)6319個(gè)。而在2012年，達(dá)芙妮門店增加了767個(gè)。

　　杜巖宏認(rèn)為，前后兩年，門店一增一減，一方面說明其發(fā)展受阻，另一方面，這也是其結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然結(jié)果，“2012年四季度達(dá)芙妮開始停止加盟業(yè)務(wù)，發(fā)展直營店，但是直營店成本較高，發(fā)展速度勢必放緩。”

　　值得注意的是，達(dá)芙妮關(guān)于今年重點(diǎn)問題的具體措施中，有一點(diǎn)是以多元化的銷售渠道加強(qiáng)清理過季產(chǎn)品的力度，而線上渠道在清理庫存方面將是實(shí)體的有效補(bǔ)充。

　　杜巖宏告訴記者，達(dá)芙妮于2010年5月以3000萬元戰(zhàn)略投資耀點(diǎn)100，發(fā)展電商業(yè)務(wù)，但2012年耀點(diǎn)100中斷網(wǎng)站運(yùn)營直至倒閉，使其元?dú)獯髠５€上業(yè)務(wù)發(fā)展空間巨大，是不可忽視的渠道，達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)不得不重新出發(fā)，“達(dá)芙妮定位中低端，走大眾路線，這與電商渠道較為契合。”

　　相比線下達(dá)芙妮在鞋類品牌中的優(yōu)勢地位，其電商份額仍偏小。對(duì)于以“街邊店”模式打開市場的達(dá)芙妮，O2O模式可以讓門店和電商有更多的交叉。

　　杜巖宏告訴記者，達(dá)芙妮目前面臨的最大困難是庫存過高，削減庫存成為其今年的重中之重。線上線下融合很大程度上或能解決達(dá)芙妮目前的庫存高企的問題。