奢侈品在中國市場遇阻 轉戰美國求發展

　　論起今年誰最能折騰，奢侈品牌認第二，沒人敢認第一。開店、關店、打假、漲價、“觸電”、“去Logo”、出限量、做高端等等，這一在人們眼中流淌著貴族血液的高貴群體怎么突然就開始躁動了?這事還要從年中說起，各大集團年中財報一出爐就引起一片哀嚎。其實奢侈品行業在2012年就已經有了進入寒冬期的苗頭，今年年中的財報成為壓垮駱駝的最后一根稻草，連中國這個具有強大潛力的市場都疲軟了，這些奢侈品巨頭們再也無法淡定了。

　　在長時間內整個行業都處于寒冬期，這樣的囧況讓人們不得不從源頭去挖掘問題，果然，“并購現象”出現在公眾的視野里。奢侈品集團化這種模式可以說是由LVMH的締造者Bernard Arnault開創的，在他的奠定下，原多數屬于家族企業的奢侈品牌開始陸陸續續被某某集團收歸旗下，走上了集團化、產業化的路線。在過去的10多年間，LVMH、Kering以及Richemont這三大奢侈品集團公司一直沒有停止購并的速度。

　　從2011年開始到現在，全球奢侈品牌并購進入爆發期，時尚業幾乎所有的品牌現如今都被卷入了他們資本運作的游戲中。而且與前兩年相比，今年的并購場景更為熱鬧和頻繁。據意大利奢侈和時尚品牌研究機構Pambianco年度調查數據顯示，截至2013年9月31日時尚界和奢侈品牌全球兼并與收購事項已達到81個，相比于去年的75個，增長了8%。

　　用一個很俗的比喻就是奢侈品集團化是一把“雙刃劍”。在最初的階段，被收購的品牌可以依靠集團的力量在資金、人才、渠道、宣傳等多方面得到提升與幫助。另一方面，集團追求的是利益最大化，但大部分奢侈品中都包含著濃郁的人文氣息，當集團在利益的驅使下將這些在精神領域值錢的東西搬上工廠的流水線，這個品牌真正奢侈的東西也就慢慢被消磨掉了。

　　LV就是一個很好的例子，無論是真貨還是假貨，當它開始濫大街的時候，消費者就不愿意為其花錢了，尤其是中國消費者，對這個問題更加在意。而且奢侈品行業內競爭也很激烈，所以對部分消費者來說，LV就變了“雞肋”，棄之如可惜，食之無所得。“濫大街”僅是造成銷售疲軟的眾多問題之一，LV也僅是眾多“雞肋”當中的一個。

　　水深火熱中的拯救

　　如此，怎樣再一次抓住消費者的心成為整個奢侈品行業面臨的問題。于是，這些被冰凍的品牌紛紛開始各顯神通。

　　有些品牌選擇婉轉路線，將已經退居到底線位置的價值核心重新撈起來，迎合消費者的口味，“放大”其品牌的文化精神或重建奢侈的核心價值。Chanel《THE LITTLE BLACK JACKET》的世界巡禮今年抵達北京與上海，接著“Esprit Dior”特展也在上海拉開帷幕，吸引了12萬人參觀。除卻展覽，還有頻頻出現的微電影，從Gucci的《竹節迷蹤》到Salvatore Ferragamo的《Walking Stories》，這些文化活動均以展示或傳達品牌核心文化為特征，秀出品牌核心產品，以無形的廣告來招攬人氣。

　　文化活動不與銷售額直接掛鉤，所以，沒有數字作對比，在短期之內無發預測其結果。但對比文化活動的婉轉，直白的“去Logo”運動已經有了初步的結果。

　　這是一個“雷聲大雨點小”的典型代表，此運動由Gucci打頭，對于“雙G” Logo的產品進行減產，其次，Burberry宣布要在近80%的產品上去掉標志性的格紋圖案。網傳巴黎時裝周的LV秀中，Marc Jacobs宣布了Monogram和Damier canvas系列不會出現在T臺上，這句話將“去Logo”運動推上了高潮，雖然品牌嘴上否認了這句話的真實性，但手上的動作絲毫沒有減慢，無Logo的產品火速出現在了消費者的視線中。

　　等這些慷慨激昂的誓言過了勁兒，市場給出的反饋冷靜得出人意料，無Logo的產品只讓Gucci、Fendi等少有的幾個品牌嘗到了些許甜頭。隨著新鮮感和明星效應帶來的影響逐漸減弱，現在，已經有部分消費者開始反感無Logo帶來的低辨識度。如此，轟轟烈烈的“去Logo”運動氣數將盡，這也說明了盡管奢侈品牌有心向中國消費者低頭示好，但他們還是不懂中國消費者的心。

　　或許不在一個調上

　　透過現象看本質，這些奢侈品牌在中國頻頻碰壁，是否也有“水土不服”的原因?

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　　真正的奢侈品就像是生活在歷史中的歐洲貴族，貴族的步伐是緩慢而優雅的，他們講究品質和品位，生活的重心是享受。大部分奢侈品牌起源于歐洲，所以他們的品牌習性與整個歐洲的格調是相契合的。然而，在中國人的意識中拼搏與創造的重要性遠遠大于享受，所以中國屬于“快節奏”發展的國度，主力消費群體的代代更替也包含其中，這就造成了中國人的消費理念也在快速變化。

　　所以，中國的消費者雖然包容性很強，但某些方面也很難伺候。如果奢侈品牌在進入中國市場后依舊原封不動地保持歐洲貴族做派，估計到最后只能是一位來去匆匆的旅行者，無法落地生根。

　　雖然中國人的消費理念一直在變化，但離徹底升級轉型還有一些距離。奢侈品之所以在中國市場受到追捧，多數是因為他們已經成為人們彰顯財富和地位的工具，為了滿足虛榮，中國消費者一擁而上。但從去年開始，奢侈品在中國銷售額增長速度開始放緩而且愈演愈烈，給外界營造了一種中國人消費理念徹底轉型升級的感覺。其實這是錯覺，當然不排除已經有小部分消費者開始覺悟，懂得理性消費奢侈品，但多數人還沒有達到這個高度。他們依舊喜愛奢侈品及其散發的“榮華富貴”，只是換一個方式購買而已，或者旅游，或者代購，條條大路通羅馬。

　　無論是怠慢了還是高估了，在沒有摸清中國消費者心理的情況下，奢侈品行業在中國的發展依舊困難重重。此時，奢侈品牌在中國的境況可以用一句話來形容，那就是“小姐的身子丫頭的命”，忙忙碌碌了一年，寒潮依舊。

　　中國寒冰難破

　　日前，美國顧問公司Bain Co.發表的《中國奢侈品市場研究報告》指出，今年中國奢侈品消費為1160億元人民幣，按年計算僅升2%，較2011年及2012年明顯大幅放緩。研究表明，內地反貪腐政策，打擊送禮消費，且在人民幣升值下，不少消費者轉移國外購買奢侈品，對本土奢侈品消費帶來雙重打擊。

　　今年10月，Bain Co.曾發表報告，指受日元貶值影響，今年全球奢侈品消費額上升2%，當中中國增長2.5%。但在不足兩個月內其再次發表報告，將今年中國奢侈品消費調低增長0.5個百分點至2%，成為自2000年以來最低增幅。綜合來看，中國奢侈品行業放緩趨勢會延續至2014年。

　　雖然中國的奢侈品行業一片低靡，但有些品牌的年終財報還是帶來了一些喜訊。

　　日前，在香港上市的Prada 集團發布截至10月31日的第三財會季度報告：Prada三季度凈利潤同比增長8.6%至1.326億歐元，比分析師預測的1.53億歐元低13.3%，收入總計8.48億歐元，較去年同期增加7.1%。按地域，Prada最大市場亞太地區收入僅錄得個位數增長，增幅為7.87%，呈現加速放緩的趨勢，大中華地區1.959億歐元，僅比去年同期上升7.93%。美洲在零售渠道銷售加速下同比上漲13.6%，歐洲增長4.46%。

　　Burberry最新發布的財報帶來了更大的喜訊，截至2013年9月30日，Burberry上半年收入10.31億英鎊，同比增長17%，集團上半年稅前利潤1.59億英鎊，比去年同期上漲41.95%。按區域銷售劃分，美國實現20%的同比增長，成為增速最快的國家，超過了亞太區15%和歐洲的14%。

　　從這兩份財報中，可以看出，美國市場的增長強硬了起來。這一點在時尚雜志的廣告上也有所體現。今年，美國版的VOGUE、Happer’s Bazzar和ELLE廣告頁數都占整本雜志的一半以上甚至2/3，這數量在所有國家的版本中都是最高的。例如，ELLE中國版分成上下兩冊，合共784頁，總頁數比ELLE美國版的658頁要多126頁，但是前者的兩冊廣告頁數為281頁，后者則高達442頁。

　　法國鞋類設計師品牌Christian Louboutin的首席運營官Alexis Mourot在7月接受WWD采訪時稱，美國現在是Christian Louboutin的第一大市場，如果一個歐洲品牌不能在美國表現強大，那么也很難在全球范圍獲得成功。

　　美國市場青睞是受到歐洲經濟蕭條的影響，再加之亞洲市場里的中國增長有限，品牌主打美國市場在情理之中。話雖如此說，但中國的奢侈品行業進入寒冬不一定是壞事，利用蟄伏期韜光養晦，找到適合在中國發展的線路，破冰之后面對的依舊是中國消費者燦爛的微笑。