服裝品牌數據化時代來臨 快時尚品牌為先行者

 　　近日，記者在男裝品牌雅戈爾位于北京的一家自營店了解到，由于店面所處區域的客流量有限，該店平均每月虧損10萬元。店員無奈地表示，該店的經營狀況與預想的不一樣，沒想到這個區域看似繁華，實際上消費力并不高。記者在了解情況后發現，的確該區域雖然一直人來人往，但他們并非是來此休閑購物的，大部分人都是行色匆匆的上班族。記者進一步了解到，商圈內多為規模在50人以下的小型公司，工資不高且并不需要職員身著西裝襯衫等正式服裝。因此，可以想象雅戈爾并不是十分符合該商圈的消費需求。

　　另一個來自歐洲的品牌H&M今年在全球共開設356家店鋪，目前該集團擁有店鋪3132家，比去年同期相比提升了12.8%。直至11月底，集團銷售額同比上升了13%，達60.49億美元。該品牌于11月推出的設計師合作系列“the Isabel Marant collection”再次受到消費者的青睞。較好的業績讓集團十分欣喜，當被問道如何經營品牌時，品牌負責人表示：“時機對一個品牌來說十分重要，什么時間推出什么產品，以及在哪開店，我們對此都十分謹慎。”所謂時機即品牌對消費群體及消費行為作出統計再進行數據分析，然后得出一個最利于品牌發展的結論。這正是大數據時代的特點，一切用數字說話，數據分析可以幫助決策者作決定。

　　大數據時代來了

　　雅戈爾自營店虧損也許是由很多原因造成的，但是至少有一點我們可以肯定，之所以店員表示與預想的情況不一樣，說明該店在開業前并沒有完全掌握該區域的特點及消費數據。

　　品牌和零售商如何知道潛在客戶是誰?如何對客戶進行社會化分析?對于正在開發的產品如何知道市場反饋怎么樣?如何在作決定之前獲得更準確的市場資訊以承擔最低的風險?越來越多的數據系統幫助企業作出決定。目前，在國際上眾多服裝品牌、零售商都非常注重企業資源計劃系統(ERP)、商務智能(BI)以及產品生命周期管理系統(PLM)的建設，用來幫助企業從大量的數據中鉆取信息，更好地利用數據提高決策質量。

　　時尚產業產品管理專家本(Ben Muis)表示，時尚產業是一個復雜的行業，服裝企業不像其他企業可以開發一款新產品可以銷售很多年。一個典型的時尚品牌需要在每季開發上百種產品。而這些新品又是由在不同地域的供應商提供的，無論是生產還是檢測過程都沒有辦法統一，最后還在極為分散的地點出售。這種復雜性使其產品和供應鏈團隊處在一個高危環境，因為任何一環出錯，代價都是非常昂貴的。隨著行業復雜性的增加，大數據變得越來越重要。

　　英國Aurora Fashions集團最近對其數據系統進行大筆投資，主要用于提高商業分析和企業資源分配能力。該集團旗下有3個品牌，分別為Coast, Oasis and Warehouse brands，在全球39個國家共有1999個店鋪。Aurora Fashions集團急需打破品牌、地域的界限，將零售分析供應鏈數據整合起來。Aurora的策略總監Anne Sinclair表示：“我們采用的是Board International的軟件，它可以幫助我們快速創建交互式和定制化的企業報告,不需要任何編程,使數據更直觀、可視化。”它還可以集成來自異類數據源的數據,幫助用戶更好地洞察趨勢、了解原因和影響。

　　達索系統(Dassault Systèmes)軟件公司零售部副總裁蘇珊奧利弗(Susan Oliver)說：“服裝產業的軟件已經開始關注運營效率和全球連通性。市場中較為成功的品牌和零售商大多數都可以做到360度審視到自己的客戶群、市場潛力、實體和在線銷售能力，并將這些數據與品牌的發展計劃和產品開發聯系在一起，并保持銷售狀況和渠道經營狀況實時可見。”

　　快時尚品牌是先行者

　　談及對大數據應用得最為成功的案例無疑是一些快時尚品牌，如ZARA、H&M、優衣褲UNIQLO。以ZARA為例，該品牌全年銷售近億件衣服，共有1000多家合作企業，其供貨商遍布世界各地，能夠整合和協調如此多的企業共同進行開發、生產、運營，與其完善高效的數據系統有直接關系，這正是一般企業難以企及的。據悉，ZARA曾投資3000萬美元建設數據信息系統，并將系統部署到每個門店。

　　目前品牌零售商獲得大數據的渠道主要有兩個--實體店和電子商務。在ZARA實體店，銷售人員的職責不僅是賣東西，還要細心收集消費者的意見反饋，同時負責傳遞給上級。軟件系統在快時尚品牌的經營中起著至關重要的作用。每天關店后，ZARA店員都要統計消費者購買率和退貨率，通過信息系統形成分析報告，再將數據傳達給總部。所有數據都可以被相關人員包括設計師、市場人員、采購、買手、管理層共同分享。市場銷售信息為設計師設計新款式提供了依據;成交量和庫存率便于總部更好地控制產品的產量;匯總后的數據幫助管理層進一步作出決策。方便的數據系統促使每個人都參與到品牌營銷、產品建設中。

　　電子商務更為ZARA收集了海量消費者的行為數據，幫助品牌作出合理的生產銷售決策。據悉，在ZARA品牌官網，消費者每點擊瀏覽一次產品，系統會自動進行記錄，其網站還會統計哪款產品的點擊量高，并紀錄分析購買人士所使用的網站語言和選擇的尺碼，通過此舉品牌可以判斷出消費者的喜好、流行趨勢以及不同地域消費者的身材特點等重要信息。據悉，電子商務為ZARA增加了10%的零售收入，但是如果將其數據分析為品牌帶來的利益算入其中，相信要遠高于這個數字。