品牌老化頑疾難除 思捷環球巨虧近44億

 　　H&M、優衣庫、Zara來襲，折射思捷環球旗下E sprit和E dc兩大品牌老化

　　在H&M、優衣庫、Zara等迅速崛起的快時尚巨頭的圍攻下，擁有E sprit和E dc兩大品牌的思捷環球的復興之路異常艱難。其上周發布截至2013年6月30日的年報顯示：其營業額下滑14 .13%至259億港元，而凈利潤更出現了上市20年來的首度虧損，且是遠超市場預期地巨虧43 .88億港元，去年實現凈利潤8 .73億港元。

　　6年的艱難時期

　　曾成功寫下Esprit青春品牌神話的思捷環球，近年來隨著品牌形象老化模糊，管理層和經營策略頻繁變更，業績不斷倒退。

　　思捷環球一度是一個時尚品牌神話，從1993年到2008年間，其銷售收入從1993年的7.7億港元增長到2008年的高峰372億港元，凈利潤從1993年的0 .78億港元增長到2008年的64億港元。營業收入和凈利潤的年復合增長率分別為29 .5%和34 .1%。然而這樣的快速增長遭遇2008年的全球金融危機，品牌形象老化模糊、管理層和經營策略頻繁變更等所有的問題似乎在一夜間全部暴露出來。

　　在此后的6年間，其銷售收入和凈利潤處于前所未有的困境中，出現了一個6連跌。其2008年至2012財年銷售收入從372億港元跌至20 12年的301 .65億港元，而凈利潤則從64億港元下跌到8.73億港元。

　　“作為國內第一個快時尚品牌，Esprit已經是半老徐娘了。”一位資深的服裝行業人士如此評價現在Esprit的現狀。

　　在5年的陣痛期之下來看今年思捷環球的業績，頗有壯士斷臂的悲壯。據其年報，集團業績虧損的主要原因為非經常性撥備及減值27.2億元，包括內地聯營商譽減值、店鋪關閉、陳舊存貨撥備。若撇除上述減值撥備，經營虧損為5.3億元，去年同期經營溢利為9.2億元。

　　截至今年6月底，思捷環球門店數量為1024家，同比凈減42家，而整體同店銷售水平也較去年倒退了約3 .3%。思捷環球方面也做出預估，下一財年將為集團過渡期，營業額將輕微減少，毛利率也會略微下降。

　　品牌老化頑疾難除

　　思捷環球全球市場業績不佳，而被其寄予厚望的中國市場，境況也不是很妙。2012-2013財年，其中國市場在營業額的占比從去年的8.6%上升至9.3%，不過其營業就微跌6.6%至24.16億港元。“銷售無法支撐成本，Esprit很多加盟商都離開了。”上海獅格咨詢管理有限公司總經理張炳良告訴記者。這從其年報中中國區的業績情況可見一斑。其批發營業額按本地貨幣計算出現了22.9%的跌幅。

　　事實上，E sprit也一度努力調整自己的思路。去年8月，思捷環球從Zara母公司Inditex挖角其前分銷和營運總監JoseM artinez，并委任為新行政總裁。今年3月，其再聘請三位Inditex前高管：JuanChaparro、ElenaLazcanotegui和Jos A ntonioRam os。

　　不過張炳良認為，E sprit與Zara等快時尚品牌的思路不一，后者以直營門店為主，一般不會采用分銷或加盟的模式。張炳良表示，雖然Zara等高管進入后也試圖調整其分銷體系，但是如果E sprit自身產品線無法完全調整，調整渠道并不能解決根本性問題。“Esprit最大的問題在于品牌嚴重老化。”張炳良指出。然而目前從價格定位上看，Esprit甚至會比一般的快時尚品牌高，而這讓Esprit和目前扎堆中國市場的快時尚巨頭的競爭處于更不利的位置。“無論其品質、設計流行度、品牌宣傳都落后于Zara等快時尚品牌。”張炳良認為，一旦消費者覺得這個品牌過時而離開了，要再挽回這部分消費者會很難。

　　集團行政總裁JoseM artinez曾在今年5月對外直言：“較樂觀估計，2015年才是集團復蘇的開始。公司放棄2011年開始的4年轉型計劃，改為以節約成本為短期目標，并以產品做到物有所值為未來轉型方向。”從這點可以看到，思捷環球恢復元氣之路困難重重。