奢侈品消費熱情的高漲 奢侈品租賃市場也悄然興起

　　幾百元，香奈兒、芬迪、古馳、愛馬仕、路易威登等名品皮包就可以拿回家。近幾年，隨著人們對奢侈品消費熱情的高漲，奢侈品租賃市場也悄然興起，奢侈品租賃，這對于喜好名品皮包但經濟水平受限的人來說，無疑是個兩全其美的選擇。

　　席卷全球的經濟危機，在大肆沖擊金融行業的同時，也在一定程度上影響著人們對于奢侈品的消費欲望。在歐美市場，奢侈品租賃并不是一個全新的概念。早在幾年前，美國、歐洲就興起了會員制的網上奢侈品租賃的店鋪，許多一流的名牌手袋、項鏈等都是租賃的主要對象。在中國，奢侈品租賃對象主要集中在名品皮包。在一家世界500強企業做中層領導的許小姐告訴記者：“盡管家里有幾款奢侈品包包，但有時候出席時尚、社交派對，要根據服裝來搭配，與其跟著奢侈品的時尚周期不停買新款，不如租一個，這樣既能換行頭，又能避免閑置浪費。”許小姐介紹，但凡租賃奢侈品包袋，必須先預付相當于該包袋全價的錢款作為押金，而租賃的價格根據品牌、款式的不同也有差別。 “以LV的Speedy 30為例，市場價5000多元，租一個月的價格是2000元左右。如果換算成一天的價格，長租比短租更便宜。如果是短租，一天差不多是200元。”奢侈品租賃聯姻電商面對潛在的市場需求，奢侈品租賃與電商聯姻，以期望更大發展。

　　作為中國首家專注于奢侈品租賃服務的網站美可網正式上線。不久前，奢侈品網絡寄賣平臺寺庫中國也推出了零元租包業務。記者登錄美可網發現，網站上的名品皮包一天租金多在200元左右，押金是以信用卡預授權的形式收取的。送取貨都是上門服務，返還皮包時，如有污損需要為損傷進行相應價值的賠償。寺庫中國推出的零元租包業務，按照要求，只要消費者在網站注冊后，并支付10000元或5000元押金，即可免費使用規定范圍內的奢華包袋，每月可更換一款。如果退出活動，歸還并通過鑒定為原商品后，可全額取回押金。對于網上羅列出來的百余種供出租的名包來源，一業內從業人員告訴記者：“大部分商品都是客戶寄賣的，很多女孩兒都喜歡名牌手包，也有一些人買了之后，就感覺這個包不夠好了，想賣出去，或者急需周轉資金，就把自己的包放到網上轉賣。這些名包在真實性上是可以保證的。”奢侈品電商的滑鐵盧在業內看來，寺庫降價乃至推出免費租賃的背后，透露的卻是整個奢侈品電商行業的無奈。“這是一種很好的營銷手段，但真要實施起來卻并不容易。”財富品質研究院院長、知名奢侈品專家周婷表示，這看起來更像是一種營銷策略。中國巨大的奢侈品需求是奢侈品電商一開始得以膨脹發展的根本原因。

　　自2009年以來，唯品會、天品網、走秀網、第五大道、萬表網、聚尚網、珍品網等奢侈品網站紛紛上線，而新浪、網易、京東、凡客等試水開通奢侈品頻道，更有不少銀行網站也來分羹奢侈品銷售。然而，這些本土奢侈品電商網站的日子卻并不太好過。呼哈網欠薪事件和員工辭職、走秀網裁員、尊酷網關停等事件接連發生，從2010年下半年開始，奢侈品電商就“麻煩”不斷。大型外資零售企業同樣在奢侈品電子商務中遭遇滑鐵盧，這讓奢侈品電商更顯得有幾分悲觀。貝恩咨詢提供的數據顯示，2012年大中華區奢侈品市場銷售額高達1810億元，成為僅次于美國的全球第二大奢侈品市場。與此同時，中國電子商務研究中心的數據顯示，2012年中國奢侈品網絡購物市場交易規模達到170億元，2013年預計突破200億元。但Boston Consulting發布的數據稱，目前中國奢侈品的在線銷售規模僅占到整體銷售的3%，而在美國這一比例為12%。一邊是前景廣闊的市場，一邊是慘淡經營的現狀，奢侈品電商為何火不起來?走秀網前副總裁、現深圳觸電電子商務有限公司創始人龔文祥表示，一直以來對奢侈品電商都不看好，原因在于目前奢侈品電商真正的外部環境和條件不成熟，用戶的消費習慣仍是線上采購低價產品。大品牌不給授權，90%以上奢侈品品牌在中國不會授權任何電商賣他們的商品。“假貨橫生嚴重阻礙奢侈品電商的發展。”周婷舉例說，當當網“天梭表風波”、聚美優品被指90%假貨都曾引起軒然大波。愛馬仕CEO帕特里克.托馬斯曾公開表示，網絡代購中80%的愛馬仕都是假冒產品，這也等于扇了眾多奢侈品網站一記耳光。

　　今年3月，國際著名水晶制造商施華洛世奇發表聲明，稱其未在中國地區內授權任何網站銷售自己的產品。得不到廠家的支持，貨源無法保證，未取得授權，一旦做大又會面臨被告的風險。奢侈品電商最主要的貨源是通過經銷商或自己進行海外尾貨代購。雖然毛利比較高，但不是持續的生意，只是一次性貿易。所以目前來看，市場環境、法律體系環境根本不具備奢侈品電商發展的條件。此外，周婷表示，經營模式不清晰也是很大的問題，奢侈品電商最重要的就是要線上線下相結合，但現在很多電商平臺卻僅僅把自己作為一個渠道商。智派網絡營銷學院副院長楊艾祥則表示，奢侈品電商存在著尋求奢侈消費與價格便宜的悖論，即電商渠道的優勢往往在于價格相對便宜，但這卻不是奢侈品消費群體最為注重的，他們對價格不是很敏感，而是更加注重奢侈品消費時的“面子”體驗。“奢侈品算是大件物品，消費者購買都比較謹慎。”在重慶解放碑從事多年奢侈品交易的葉薇介紹，奢侈品經營對價差比較敏感，力圖以低價生存的奢侈品大多依靠水貨貨源，而一些大型平臺，由于做奢侈品電商投入大，并不能像普通商品一樣簡單操作，運營模式也只是在摸索階段。寺庫中國CEO李日學也曾坦言，傳統的奢侈品鑒于品牌形象、饑餓營銷策略等，對于授權電商一直處于比較謹慎的態度。

　　在周婷看來，奢侈品電商還有一個軟肋就是售后服務問題。“現在還沒有一家能夠提供完善的售后服務。”周婷表示，奢侈品的受眾是高端用戶，對售后服務和用戶體驗有著異常苛刻的要求。借力租賃求盤活“雖然說名包等奢侈品的銷售形勢還可以，但是對于電商來說，他們的經營并不太樂觀，而且還有一些電商支撐不下去的消息出來，一方面可能考慮個人的寄賣數量，一方面考慮日子不好過，可能會借助租賃服務擴大知名度，從而在銷售渠道上打開一個局面。” 從事奢侈品行業的紀女士分析說，名為租賃，最終依然還是為了銷售。“只有一部分商家在做租賃服務，主要就是租賃服務利潤太少，還是名包的買賣利潤空間比較大，而且對于商家來說風險較小。”紀女士告訴記者：“最近一段時間，奢侈品的大形勢并不是太好，但是名包的銷售還算是可以的，很多品牌網站是不做租賃項目的，因為這對于奢侈品來說可能會拉低身價。”

　　寺庫中國媒體宣傳負責人何烴烴稱，此次寺庫推出的租包業務，主要是為了回饋網絡老客戶，并希望借此推廣寺庫網絡平臺，增加消費者黏性。租賃的包袋絕大部分都是包袋，其實開展這個業務企業并不賺錢，甚至冒著賠錢的風險，但是公司希望借低門檻的方式吸引消費者，最終達到提高銷售的效果，公司更看重這個項目的宣傳效應，經濟效益并非重點。何烴烴認為，租賃業務的出發點是培養消費者，希望體驗網上購物及物流的一系列服務能給顧客帶來好印象。對此，曾就職于某奢侈品牌高層的楊先生表示，租包業務目標集中在希望向時尚靠攏的人，這些人并沒有足夠的經濟能力去經常消費奢侈品，但在一線城市基數較大。品牌可能看到這點，所以列為快速發展的跳板。但他們屬于奢侈品的下游人群，價格敏感度高，很難培養忠誠度，如有其他品牌打出“零押金”租包業務，恐怕會很快流失。“盤活這部分人可看到短期效果，但是對于行業和品牌長遠發展是有害處的。”楊先生表示，完全不看好租包的商業模式。低價不應該是奢侈品的核心競爭力，這樣做的后果極有可能是拉低客單價，最終讓核心人群徹底流失。