電商市場整合加速重新洗牌拉幕開始

　　繼“雙11”之后，電商又造出“雙12”，原本希望為2012年促銷收官，并為2013年積累人氣，卻不料遭遇巨大“溫差”。電商行業正在經歷的富有時代特色的變遷也顯露無遺。

　　年末回望，2012年的電商行業甚是熱鬧，年初有傳統零售商蘇寧電器向電商的高調轉型，年中有京東商城與“美蘇”及各大電商的混戰，年底有電商“雙11”的集體狂歡。梳理發現，以價格戰之名，電商就資金、物流、信息等各方面進行比拼，而在激戰中，電商內部又出現變革，垂直電商遭遇資本寒流，小電商開始死去，中型電商或被并購或被綜合電商收編。

　　但通過價格戰，電商成功將眾多消費者從線下吸引至線上，掀起了零售行業的一場革命，刺激更多的零售企業宣布進軍電商領域。面向未來，電商與傳統零售的競爭與融合有望成為長期話題。

　　價格激戰 口水齊飛

　　“雙12期間，線上線下0元購商品銷售達300多萬件，銷售規模超過雙十一。”蘇寧易購在12日給記者發來上述戰績。

　　今年3月，蘇寧電器董事長張近東在參加全國兩會時高調為旗下電商平臺蘇寧易購站臺，宣布蘇寧電器要打造“沃爾瑪+亞馬遜”模式，并定下近期目標是挑戰京東，遠期目標是成為天貓。

　　盡管根據艾瑞咨詢的統計，經過三個季度的促銷，到今年9月30日，蘇寧易購已超過亞馬遜，躍居B2C領域的第四位，但是與天貓、京東商城分別54.6%和21.8%的市場份額相比，蘇寧易購憑4.2%的市場份額仍然難稱得上是競爭對手。

　　近兩年來，電商價格戰比較頻繁，當當網CEO李國慶介紹，2010年電商經歷瘋狂期，風投追著電商企業跑，而拿到大把投資的電商企業甚至不惜“賠本賺吆喝”，以博取更大銷售和市場份額，從而吸引新的投資人進入。

　　2012年，電商普遍面臨資金鏈斷流的危險。由于中概股信任危機影響，美國資本市場關閉了中國企業赴美上市的大門，以京東商城、凡客誠品為代表的電商企業不得已放棄IPO，“為吸引投資者進入支撐到上市，大多數電商仍選擇用價格戰，搶占市場份額。”有電商從業人員如是說。

　　而蘇寧易購卻是一個攪局者。蘇寧易購憑借蘇寧電器的資金和渠道優勢自今年起開始大量的營銷促銷，據業內人士介紹，蘇寧易購營銷成本較京東商城等高出一倍，多達數十億元。而且國美電器、騰訊等紛紛在今年加大了對電商的投入。

　　由于新進入者發力，2012年的電商競爭更白熱化，因而在京東商城店慶促銷時，國美網上商城(國美在線前身)、蘇寧易購等大力圍剿。更不難理解，蘇寧電器在融資做大蘇寧易購時，京東商城CEO劉強東放話“做空”蘇寧電器，迫使其股東宣布增持護盤。

　　不過，價格戰也是營銷戰，在京東商城8月與蘇寧易購、國美在線等電商混戰后，國家發改委認為，部分電商之間有不正當競爭，存在先提價后降價等欺詐行為。但是通過價格戰，各大電商的訪問量迅速激增，為后來“雙11”電商狂歡日的大促銷積累了人氣。

　　整合加速 淘汰拉幕

　　充分競爭的互聯網特性會使得洗牌加劇，蘇寧易購9月收購垂直電商紅孩子，被視為業內洗牌的開始。

　　2004年成立的紅孩子是國內最早專注于母嬰用品的電商企業，年銷售規模超過10億元人民幣，注冊會員達750多萬，但不盈利且資金鏈薄弱的紅孩子在上市無望之后，不得已投入蘇寧易購的懷抱。

　　“凡客誠品已經從一家電商企業變成了一家服裝企業。”凡客的相關負責人介紹，過去四年，凡客誠品吸引了6輪4.22億美元的投資，與所有電商一樣一直處在虧損、燒錢的狀態。因為2011年底沒能成功上市，凡客在今年開始反思轉型，在公司層面，進行了組織架構調整，精細化管理;產品層面，則更加回歸為一個服裝企業。

　　“今年四季度實現盈利。”上述凡客誠品的相關負責人介紹，做了那么多的調整，回歸商業本質，細耕產品本身，就是為了把公司做健康。{page_break}

　　為謀生存，更多的電商企業選擇合縱連橫，凡客誠品與樂蜂網正式加入蘇寧易購開放平臺。此前，酒仙網和國美電器網上商城先后入駐當當網，此后當當網又入駐騰訊電商平臺QQ網購;凡客誠品、1號店等B2C企業也在天貓開出旗艦店。

　　李國慶介紹，當當網與天貓、QQ網購，也是有競有合。入駐天貓，是當當走出去戰略的一部分，旨在借助天貓平臺的流量吸引新用戶，快速做大規模。就銷售情況來看，入駐第三方平臺效果也頗為顯著。

　　業內人士認為，海外資本市場趨冷，尤其對中國中小規模電商來說，上市已經非常困難。原來有計劃上市的公司只得尋找更加務實的選擇。

　　今年10月，劉強東在接受記者采訪時表示：“互聯網領域有一個特點，每出現一個新行業，到最后最多只能容納三家大企業生存。電商的行業變化很快，如果不努力，時刻都會面臨出局的風險。”

　　資深電商分析師李成東也表示，如果行業只有一個寡頭壟斷，勢必會危及產業和消費者利益;而如果行業參與者過多，充分競爭的互聯網特性會使得洗牌加劇，最終使資源向2-3家的領導者聚焦。

　　業態顯威 挑戰零售

　　雖然電商行業賠本賺吆喝，但是阿里巴巴集團董事會主席馬云認為未來電商將基本替代傳統零售。

　　公開數字顯示，2007年以來，我國消費品零售總額每年保持16%以上的增幅，同期網購交易額復合增長率達77%。2006年，網絡購物的交易額僅占社會消費品零售總額的0.3%，2011年則達到4.3%。今年淘寶和天貓的年交易額已超過1萬億，預計這一比例也將提升到6%左右。而11月11日天貓和淘寶創下的191億銷售額，已占到了單日社會消費品零售總額的30%以上。

　　“我跟馬云先生賭一把：2020年，也就是10年后，如果電商在中國零售市場占50%，我給他一個億，如果沒到他還我一個億。”大連萬達集團股份有限公司董事長王健林如此回應。

　　但在新業態強有力的沖擊下開始變革，蘇寧電器算是走在了前線。王健林也表示，萬達集團將進軍電商領域，借電商將旗下商業地產、高級酒店、旅游、電影院線和連鎖百貨五大主營業務同時打包上線，開設虛擬的線上商業綜合體。

　　目前電商們一味壓低價格、拓寬品類組合及商品品類的數量、提高客戶體驗，卻缺乏如何深入地把握并且引導消費者需求、以及如何與供應商和品牌商實現合作共贏、如何實施差異化商品組合等的“商業本質”，而傳統的零售企業在用技術手段解決商業中的問題、設計強大的數據挖掘與分析系統、深入挖掘消費者需求等“技術本質”上有所欠缺。

　　“電商的競爭和發展，最終一定會回歸‘商業本質’和‘技術本質’，二者缺一不可。”申銀萬國的研究認為，無論是實體零售商、還是網絡零售商，在“電”、“商”兩方面都處于初級階段，都還有很長的路要走。