童鞋原創品牌怎樣沖出卡通重圍

　　每個孩子的童年，都有一部或幾部心愛的動畫片。而孩子都要長大，動畫片也在不斷推陳出新，與之相應的是童鞋卡通品牌也浮浮沉沉。

　　2000年萬泰盛的“寶蓮燈”早已熄滅，2002年三十多只藍貓僅存菲克的“藍貓”，2003、2004年滿天飛的“奧特曼”““蜘蛛俠”逐漸銷聲匿跡，2006年除起步的“百變米奇”百變成功，“精靈米奇”“米奇小隊友”“卡納米奇”全都敗下陣來。這期間，還有諸如“飛天小女警”“阿童木”等各種童鞋卡通品牌曇花一現后便風消云散。

　　能歷久彌新、永不退潮的卡通形象極少，也就是說卡通本身的壽命很短。而童鞋又是一類0-16歲的兒童產品，針對的銷售對象也是一代又一代的孩童，以至于那些跟風且隨意貼上一個時令卡通形象的童鞋品牌注定走不遠。然而，更為嚴重的問題是，閩南童鞋企業里中的卡通品牌市場十分混亂。

　　擦邊品牌進退維谷

　　“奧特曼”“蜘蛛俠”在2003年瘋了。有“美國奧特曼”“香港奧特曼”“奧特曼戰隊”“瓦特奧特曼”，有“卡通版蜘蛛俠”“電影版蜘蛛俠”“蜘蛛俠和朋友”，童鞋企業紛紛搶注這種低級文字游戲的中英文名稱的25類商標。而形象商標的注冊也使用同樣手段，“巴布”和“巴布狗”“迪士尼米奇”和“百變米奇”等等，無非是你改個鼻子我改個耳朵，你穿件馬甲我戴個帽子，活像“大家來找茬”游戲，讓人眼花繚亂，難辨雌雄。

　　如此類似的文字商標和圖形商標竟然能夠注冊成功，是因為國家的商標權很不規范，而且“被剽竊”的版權所有者沒有產權保護意識。還有另外的一個原因是，這些擦邊品牌還做得不夠大不夠出名，版權所有者并不在意。中英文從申請到拿到商標注冊證只要一年，而形象標識雖然要3年，但拿到受理書一個月后在產品打上TM就可以用了。

　　孔子言：非禮勿動。商標注冊成功且沒有版權糾紛問題的一些擦邊品牌終于自食其果。行業人士說，當時只要童鞋上有奧特曼的圖案就都能賣。那時的父母和小孩根本不懂哪個才是正版。但2008年“山寨”這個新名詞不脛而走，年輕一代的父母和他們的孩子逐漸開始品牌化，開始在意自己買的是正品還是山寨貨。

　　經濟能力夠父母當然選擇去買正版童鞋品牌，而小康水平的家庭則寧愿在網上買便宜的沒有牌子的童鞋。那些只粗糙改造便想漁翁得利的童鞋擦邊品牌在這股“山寨”浪潮中被淘汰掉了。個別在童鞋市場上還有一席之地的有點實力的擦邊品牌則從“模仿”中慢慢做出自己的樣子，但“被模仿者”的影子總是抹不掉的。

　　授權品牌艱難轉型

　　“貝蒂寶貝”授權品牌在去年被收走后，東正兒童用品有限公司如今擁有“大力水手”“海綿寶寶”“朵拉”三個國際授權品牌和一個“奈足”自有品牌。雖然東正首創了“奈足童品世界”的一站式購物模式，但從長遠來看，東正當然希望依托這些授權的知名品牌，拉動自主品牌“奈足”少年戶外的推廣度。

　　授權品牌賣的不外乎是品牌的影響力，以求在最短的時間內打入消費者視線。授權金越高，需要賺回的成本就越高，要出的力必然要更大，但授權時間的限制又無疑限制了被授權企業的不敢下大力氣做品牌營銷。并且一個品牌的授權可按地區分給不同區域的童鞋企業代理，也可按童鞋品類來分授代理，這導致了消費者對同個代理品牌的混淆不清。

　　這樣的弊端，做授權品牌的童鞋企業當然心里有數。足友體育用品有限公司在之前幾個授權品牌被收走后便想一心打造自主品牌“足友”和“里奧迪克”，但收效甚微。因為童鞋品牌開始如雨后春筍。時機過了，再轉型已經來不及。而今年的足友不得不轉回原點，推出新的授權品牌“巴拉巴拉小魔仙”“鎧甲勇士”等，繼續做多品牌復合經營。但不知道當這些品牌被收走后，足友又將何去何從。

　　自創品牌臥薪嘗膽

　　在授權品牌、擦邊品牌漸漸日落西山之際，童鞋自創品牌開始冒尖，如ABC、CE、七波輝等。這些品牌并不急于求成，而是打好基礎。從一個一個地培養客戶到克服一個個產品困難，最終厚積薄發。

　　ABC品牌于1983年成立于臺灣，1990年進軍國內，由外商獨資、蘇州艾喜服裝有限公司、晉江鼎力鞋業有限公司、溫州哈利鞋業有限公司和浙江青田花花世家鞋業有限公司構建組成浙江起步兒童用品有限公司。2000年，ABC決定大力投入兒童用品市場，在溫州、晉江設立生產基地。十幾年時間的積累，ABC童鞋品牌可以說已經是家喻戶曉，而那個剪著齊劉海，頂著兩個大腮紅保持微笑的小女孩形象也日久入人心。

　　自創品牌和擦邊品牌的不同不言而喻，自創品牌名正言順，擦邊品牌畏畏縮縮。而自創品牌和授權品牌，正如某資深品牌經理人形容的那樣，一個是親生的，一個是抱養的。親生的孩子再怎么罵怎么打他都是自己的，但抱養的孩子可能就會跑了。{page_break}

　　黑貓警長卷土重來

　　2005年，南華龍鞋服有限公司授權代理做“黑貓警長”童鞋，雖然是國有的卡通授權品牌，但它始終是一個授權品牌。所以6年時間里，南華龍每年都會做一點，但并不重視，“黑貓警長”處于半做半停的狀態。

　　“眼睛瞪得想銅鈴，射出閃電般的精明，耳朵豎得向天線……啊哈哈…黑貓警長，啊哈哈…黑貓警長……”90后、00后的的孩子對這首風靡上世紀80年代的動畫片主題曲也許很陌生，但對于大多數70后和80后的父母來說，這首正氣凜然、鏗鏘有力的歌和那只充滿正義感的黑貓一樣，記憶深刻。

　　2010年上海美術電影制片廠推出電影版《黑貓警長》，“黑貓警長”卡通形象重新進入人們的眼簾。2011年年底，南華龍花重金買斷了“黑貓警長”的中英文名稱的25類商標。雖然形象版權仍屬于上海美影廠，但南華龍已考慮與其合作拍攝新版的“黑貓警長”動畫片系列。

　　在童鞋卡通品牌都在退化的形勢下南華龍為什么要買下“黑貓警長”?“黑貓警長”的副總經理林泉說，因為在市場上“黑貓警長”是獨一無二的，還沒有被其他企業濫用，沒有什么中國黑貓警長、美國黑貓警長等等。而且今年南華龍開始重新考慮“黑貓警長”童鞋品牌定位，并下大工夫造勢。首先是實現品類多樣化。2月份推出布鞋，秋季推出童裝;再是在保留原有味道的基礎下，由單一的黑貓警察形象擴充到特種兵、海軍、空軍、消防兵等形象，優化品牌形象;最后是對代理商的集中培訓，培養他們的品牌意識，達成品牌共識，協力打造新的“黑貓警長”品牌形象。另外，在產品研發時更加注重產品與“黑貓警長”卡通形象的吻合度和映襯關系，比如男童鞋占全生產線的70%，剩下30%的女童鞋則只會有“黑貓警長”的中英文字樣而不會出現其形象圖案。他們能否成功，我們可以拭目以待。

　　沒有哪個小朋友不愛動畫片，童鞋企業在抓住這個先天因素的同時，應該選擇符合企業本身的品牌模式、符合產品本身的品牌形象，并且要能夠與時俱進，適時甚至預先對已有的品牌做出調整，以求更長足的發展。當然，正如我們希望有更多的國產動畫片出頭一樣，我們也希望有更多的童鞋原創品牌在能夠突出卡通重圍，走出一條自己的的童鞋大道。