家紡行業(yè)實(shí)體店冷清 “一站式購(gòu)物”或成家紡行業(yè)新渠道

　　近日，筆者走訪家紡市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，家紡品牌實(shí)體店大幅折扣卻生意清淡，而電子商務(wù)平臺(tái)作為家紡品牌商爭(zhēng)奪的下一塊“蛋糕”，紛紛被各大家紡企業(yè)搶占，而“一站式購(gòu)物”也成為了家紡行業(yè)探索的新渠道。市場(chǎng)在不斷變化，從線下實(shí)體到線上商城，從價(jià)格戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)，家紡企業(yè)“各自為政”，家紡行業(yè)集中度與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。

　　家紡實(shí)體店：客流稀少 生意清淡

　　上周五，筆者走訪了家紡市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，家紡品牌實(shí)體店門(mén)(裝修效果圖)可羅雀、生意清淡，銷(xiāo)售人員三三兩兩，互相聊天。雖然各個(gè)店家爭(zhēng)相大打折扣，卻依舊冷冷清清。

　　據(jù)筆者觀察，正值夏末初秋，這些家紡實(shí)體店的折扣力度都不小：有的商家掛出了“夏季最后大促銷(xiāo)”的牌子，有的商家海報(bào)則稱(chēng)“夏季新品，最低五折起”，還有的商家則全場(chǎng)搞清倉(cāng)活動(dòng)以吸引消費(fèi)者。

　　走進(jìn)這些家紡店內(nèi)，很多產(chǎn)品上面均用紙卡和紅色簽字筆醒目地標(biāo)明著折扣，基本折扣都在5折至7折區(qū)間，個(gè)別促銷(xiāo)產(chǎn)品的折扣甚至不到4折。

　　盡管商家折扣力度不小，可選購(gòu)商品的消費(fèi)者卻寥寥無(wú)幾，鮮有購(gòu)買(mǎi)。正在折扣區(qū)選購(gòu)的消費(fèi)者王女士表示，“前兩年家紡店剛開(kāi)的時(shí)候，生意不要太好，價(jià)格也很貴。但現(xiàn)在網(wǎng)上買(mǎi)床品多便宜啊，我基本都是在東方CJ或者一號(hào)店里購(gòu)買(mǎi)的，今天來(lái)逛逛是因?yàn)檎酶愦黉N(xiāo)來(lái)比較比較價(jià)格。”

　　一家家紡實(shí)體店的店長(zhǎng)坦言：“趁著換季做活動(dòng)，多吸引一些客流。現(xiàn)在適婚年輕人是家紡消費(fèi)的主流群體之一，這個(gè)群體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)，越來(lái)越趨向于網(wǎng)購(gòu)，沖淡了實(shí)體店消費(fèi)。現(xiàn)在店鋪經(jīng)營(yíng)需要花更多心思了。”一家店的銷(xiāo)售人員業(yè)私下稱(chēng)，時(shí)下，有不少顧客甚至抄下網(wǎng)上銷(xiāo)售的款式貨號(hào)，到店里來(lái)看實(shí)物，這讓他們“很受傷”。

　　進(jìn)軍電子商務(wù)：家紡品牌走親民路線

　　自從博洋家紡成為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的一匹黑馬后，各大家紡絡(luò)繹不絕在天貓上開(kāi)出了旗艦店或者自己的網(wǎng)上商城，一時(shí)間家紡網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成井噴之勢(shì)。

　　“受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響是一方面。目前，家紡企業(yè)熱衷于拼殺網(wǎng)上市場(chǎng)份額，許多廠商以利潤(rùn)換空間，投入了大量資源。”業(yè)內(nèi)人士表示，家紡是淘寶集市上品牌最齊全的行業(yè)之一，幾乎所有的實(shí)體店品牌都能在網(wǎng)上找到對(duì)應(yīng)的商家。

　　那么，隨著網(wǎng)購(gòu)一族80后漸漸成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)也在發(fā)生巨大改變，對(duì)家紡產(chǎn)品的需求除了從求取溫飽向時(shí)尚、舒適等體驗(yàn)消費(fèi)發(fā)展外，購(gòu)物方式轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)成為了這個(gè)時(shí)代的新特色。研究網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體也成為了家紡企業(yè)們的“必修課”，到底什么樣的價(jià)格是家紡網(wǎng)購(gòu)者們的“心理價(jià)位”?

　　筆者隨機(jī)采訪了幾位網(wǎng)購(gòu)家紡的消費(fèi)者。

　　家庭主婦姚女士表示，200-300元的床(裝修效果圖)上用品四件套是心中理想價(jià)位，產(chǎn)品只要全棉、樣式只要是自己中意就行了。“如果網(wǎng)上開(kāi)價(jià)達(dá)到400-500元，那還不如去品牌實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)主要圖便宜。”

　　“200元左右的床上用品四件套，如果能夠包郵就更加好了。”白領(lǐng)管小姐興奮地告訴筆者，“現(xiàn)在網(wǎng)上的床上用品選擇余地太大了，許多款式、材質(zhì)都差不多，我當(dāng)然會(huì)選擇價(jià)格實(shí)惠的購(gòu)買(mǎi)。”

　　筆者采訪調(diào)查下來(lái)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的家紡網(wǎng)購(gòu)者為女性白領(lǐng)，對(duì)于平時(shí)使用的床上用品四件套的心理價(jià)位在200-300元左右，如果是婚慶類(lèi)的會(huì)選擇檔次和價(jià)位稍高一些，500-800元是心理價(jià)位，同時(shí)，款式和材質(zhì)也是選購(gòu)的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　據(jù)了解，根據(jù)如今網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體的特性，家紡品牌無(wú)論從產(chǎn)品還是價(jià)位都有了一個(gè)全新定位。筆者在各個(gè)網(wǎng)上商城看到，家紡龍頭企業(yè)如夢(mèng)潔、羅萊、富安娜等品牌家紡產(chǎn)品網(wǎng)上均價(jià)在400-600元左右，在他們的網(wǎng)上旗艦店內(nèi)，還有許多100多元的夏被、200-300多元的床上用品四件套產(chǎn)品。同樣價(jià)格下，其他二線家紡品牌產(chǎn)品的選擇余地更大。{page_break}

　　可見(jiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)品牌進(jìn)駐購(gòu)物商城，相比較實(shí)體店，各大品牌產(chǎn)品價(jià)位都走親民路線。如果遇上打折時(shí)，消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)到更加實(shí)惠的產(chǎn)品。線下的市場(chǎng)近趨飽和，線上的商戰(zhàn)正要開(kāi)始，雖然已有許多家紡品牌線上已經(jīng)成熟運(yùn)作，但線上的機(jī)遇和空間還是廣闊的。家紡品牌企業(yè)用價(jià)格拉近消費(fèi)者距離。如此，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者還會(huì)舍“品牌”家紡產(chǎn)品而選擇散貨嗎?

　　后記

　　時(shí)下，時(shí)尚女性、白領(lǐng)階層等作為家紡消費(fèi)的主流客戶(hù)群體，他們?cè)絹?lái)越習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的形式，因此，家紡行業(yè)線下終端零售增速開(kāi)始放緩，實(shí)體店銷(xiāo)售疲軟，而線上銷(xiāo)售額卻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。試想，同樣的產(chǎn)品更便捷的購(gòu)買(mǎi)、更便宜的價(jià)格，誰(shuí)還會(huì)在實(shí)體店買(mǎi)呢?還能把所有品牌的產(chǎn)品給看遍了，既能對(duì)比價(jià)格還能省腳力去市場(chǎng)轉(zhuǎn)悠，何樂(lè)而不為?

　　筆者認(rèn)為，家紡品牌對(duì)于線上線下銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)、“自己同自己打架”的情況也應(yīng)該要開(kāi)始想些辦法解決、改善，切忌顧此失彼。可以成立一個(gè)全新的純線上品牌，專(zhuān)供網(wǎng)上銷(xiāo)售，以期與線下品牌形成區(qū)別。要么同一品牌分別生產(chǎn)專(zhuān)供線上款和實(shí)體店銷(xiāo)售款，杜絕線上線下的比價(jià)效應(yīng)。

　　“一站式購(gòu)物”或成家紡行業(yè)新渠道

　　近年來(lái)，日益高漲的商業(yè)地產(chǎn)租金成本壓縮了自主家紡品牌的利潤(rùn)空間。針對(duì)“進(jìn)商場(chǎng)貴，進(jìn)商場(chǎng)難”的問(wèn)題，一些企業(yè)嘗試探索新的終端銷(xiāo)售模式，家紡自主品牌已經(jīng)開(kāi)始了新一輪需求與供給之間聯(lián)系的探索。

　　家紡行業(yè)到底靠什么來(lái)取勝?是色彩的艷麗，是價(jià)格的低廉、是選材的上乘，還是憑借一大堆廣告堆砌出一個(gè)品牌?答案是否定，事實(shí)上，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到“出售第三空間”階段，就是為消費(fèi)者提供一個(gè)具有藝術(shù)(裝修效果圖)創(chuàng)意的家居空間、富有人性化情懷的精神居所及便捷完善的消費(fèi)模式，讓消費(fèi)者可以輕松實(shí)現(xiàn)完美的家居夢(mèng)想。

　　隨之而來(lái)，越來(lái)越多的家紡企業(yè)提出了“一站式購(gòu)物渠道”的理念。所謂“一站式購(gòu)物渠道”其實(shí)就是只要客戶(hù)有需求，一旦進(jìn)入消費(fèi)品的某個(gè)服務(wù)站點(diǎn)，所有的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)需求都可以解決。

　　據(jù)了解，目前家紡市場(chǎng)不少家紡品牌推出了所謂“一站式”的家居館，展示以床品為主，其他為輔的家居家紡用品。此類(lèi)“一站式”的家居館占地面積都在百平方米以上，但因投入資金較大，而回報(bào)少，風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力較小。雖然目前這種“一站式”家紡購(gòu)物平臺(tái)限性仍很大，但毋庸置疑的是，這種“一站式”家居購(gòu)物經(jīng)營(yíng)模式必將是未來(lái)家紡行業(yè)乃至其他行業(yè)的趨勢(shì)之一。