房企沖刺全年業(yè)績(jī) “金九銀十”價(jià)格戰(zhàn)再起

8月份以來(lái)，各地調(diào)控頻頻收緊，房企融資和資金監(jiān)管新規(guī)醞釀，樓市提前感受到了秋意。

這讓今年樓市的“金九銀十”之戰(zhàn)變得分外緊迫。9月6日晚，恒大緊急發(fā)文，對(duì)全國(guó)600個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行“7折”售賣，打響了促銷第一槍。

今年上半年，疫情影響導(dǎo)致多數(shù)房企的收成都有所減少，開(kāi)工延后，又面臨“三道紅線”新規(guī)的壓力，房企促銷的意識(shí)和動(dòng)力前所未有地加大，預(yù)計(jì)很快有其他房企跟進(jìn)恒大的動(dòng)作。

從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，上半年大部分房企的凈利潤(rùn)增速下滑，毛利率、凈利率走低，促銷將會(huì)進(jìn)一步侵蝕房企的利潤(rùn)，拉低毛利率等指標(biāo)。

2018年萬(wàn)科喊出“活下去”如今變成了現(xiàn)實(shí)。對(duì)很多房企而言，當(dāng)前首要的目標(biāo)是生存，其次才是發(fā)展。

受制“三道紅線”的房企

樓市前8月可謂喜憂參半。

行業(yè)基本面年初出現(xiàn)大幅下行。隨著復(fù)產(chǎn)復(fù)工的有序推進(jìn)，銷售迎來(lái)持續(xù)修復(fù)。

1-8月，龍頭房企銷售已經(jīng)追平去年。在8月份的業(yè)績(jī)會(huì)上，碧桂園管理層便表示，碧桂園到8月份的業(yè)績(jī)就會(huì)超過(guò)去年。

8月百?gòu)?qiáng)銷量進(jìn)一步走強(qiáng)。從權(quán)益角度看，百?gòu)?qiáng)8月實(shí)現(xiàn)權(quán)益銷售金額7957億元，同比增長(zhǎng)26%，較前值提升2.1個(gè)百分點(diǎn)。1-8月權(quán)益口徑銷售金額累計(jì)達(dá)53079億元，同比增速約3%。1-8月百?gòu)?qiáng)權(quán)益銷售金額同比年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正，單月同比連續(xù)4個(gè)月為正并創(chuàng)新高。

但調(diào)控風(fēng)向的轉(zhuǎn)變同樣出現(xiàn)在8月。首先是部分城市調(diào)控政策的收緊，杭州、東莞、無(wú)錫等地限購(gòu)持續(xù)升級(jí)，深圳號(hào)稱要學(xué)新加坡，房住不炒的基調(diào)被再次強(qiáng)調(diào)。

進(jìn)入9月政策仍嚴(yán)，住建部進(jìn)一步明確城市主體責(zé)任與省級(jí)監(jiān)控指導(dǎo)責(zé)任；銀保監(jiān)會(huì)表態(tài)，要防止房地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)度金融化。

其次是歷史上，房地產(chǎn)金融政策首次在房企融資上進(jìn)行指標(biāo)性調(diào)節(jié)，具體到了每家房企。8月20日，住建部、央行召集12家房企開(kāi)會(huì)，傳達(dá)了融資和資金監(jiān)管新規(guī)的相關(guān)事宜，即“三道紅線”。之后，包括萬(wàn)科、恒大、融創(chuàng)等在內(nèi)的房企均表示，配合新規(guī)實(shí)施，落實(shí)相關(guān)指標(biāo)。

券商人士指出，“三道紅線” 融資和資金監(jiān)管新規(guī)帶來(lái)的影響，可與2018年的資管新規(guī)相比。

國(guó)泰君安證券報(bào)告稱，本次監(jiān)管紅線是針對(duì)報(bào)表口徑的表內(nèi)數(shù)值進(jìn)行監(jiān)管，若無(wú)法完成紅線達(dá)標(biāo)，則要進(jìn)行全口徑債務(wù)管理，則壓力陡增，可能對(duì)非并表項(xiàng)目納入監(jiān)管，考慮近年房企一貫把杠桿加在表外，不排除對(duì)部分房企的發(fā)展甚至生存都有巨大沖擊。

恒大是壓力較大的一批房企之一。截至中報(bào)，恒大、融創(chuàng)、泰禾、富力、綠地，“三道紅線”全都越過(guò)了，扣除預(yù)收賬款的資產(chǎn)負(fù)債率超過(guò)70%，凈負(fù)債率超過(guò)100％，現(xiàn)金短債比也不到1倍。

此外，陽(yáng)光城、佳兆業(yè)等凈負(fù)債率也較高，都超過(guò)了100%。

為了降低負(fù)債，回籠資金，恒大率先在市場(chǎng)中搶跑。9月6日晚，恒大啟動(dòng)7折促銷。同時(shí)，恒大集團(tuán)董事局主席許家印還提出了具體的目標(biāo)，9、10月共銷售2000億元、單月實(shí)現(xiàn)千億，這將超越恒大自己乃至全行業(yè)所有房企的單月銷售，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的、容易實(shí)現(xiàn)的數(shù)字。

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認(rèn)為，恒大作為業(yè)內(nèi)龍頭房企，多年一直有打折促銷的習(xí)慣，從8折到7折，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有慣例的折扣，但實(shí)際價(jià)格的變動(dòng)不大，定義為促銷優(yōu)惠更恰當(dāng)。后續(xù)效果到底如何還要看今天個(gè)案項(xiàng)目的價(jià)格波動(dòng)，特別是一二線城市項(xiàng)目。

從當(dāng)下市場(chǎng)看，促銷是為了活躍市場(chǎng)，去化庫(kù)存，還沒(méi)有出現(xiàn)以價(jià)換量的現(xiàn)象，大部分項(xiàng)目的價(jià)格波動(dòng)幅度不大。

今年上半年，疫情影響導(dǎo)致各家房企的收成都有所減少，開(kāi)工延后，又面臨“三道紅線”新規(guī)的壓力。-甘俊攝

壓力巨大的“金九銀十”

恒大促銷，拉開(kāi)了樓市“金九銀十”的序幕。

中原地產(chǎn)指出，2020年的“金九銀十”可以說(shuō)是歷史上最關(guān)鍵的一個(gè)“金九銀十”。上半年疫情影響了房企的資金，而從8月份開(kāi)始傳聞的三道紅線、降低負(fù)債等要求，使得開(kāi)發(fā)商也更加關(guān)注自己的負(fù)債率。降低負(fù)債率必須要去庫(kù)存、回籠現(xiàn)金。

中原地產(chǎn)預(yù)計(jì)，9、10月各種房企營(yíng)銷活動(dòng)將井噴，跟隨恒大促銷的房企會(huì)明顯增加。

事實(shí)上，下半年房企普遍銷售壓力大。上半年受疫情影響，差不多錯(cuò)失了兩個(gè)月的銷售，大部分房企的年度目標(biāo)完成率都不到一半，可售貨源都集中在下半年尤其是四季度。

恒大總裁夏海鈞透露，今年內(nèi)部目標(biāo)是沖刺8000億元銷售額，因此下半年鋪排了更多貨量，約9000萬(wàn)平方米的可銷售貨量將推出市場(chǎng)，回款目標(biāo)是3800億元。

綠城中國(guó)董事會(huì)主席張亞?wèn)|表示，綠城下半年還有2700多億元的貨值，按照近70%的轉(zhuǎn)化率，大概有1900億合同銷售金額。

今年定下千億目標(biāo)的佳兆業(yè)，下半年也將加快供貨推貨，整體可售資源為1200億元，可售面積660萬(wàn)平方米。

同樣有千億目標(biāo)的合景泰富，按照計(jì)劃，下半年可售資源約1300億元人民幣，若要完成千億銷售，需達(dá)到51%的去化率。

無(wú)論大小房企，可售貨源如此巨大而集中的現(xiàn)象，在歷史上可能也就2008年、2018年四季度可比。

華安證券稱，主流房企三季度整體加推力度維持高位，四季度不排除采取以價(jià)換量等方式?jīng)_擊年初設(shè)定的銷售目標(biāo)，下半年銷量有望延續(xù)穩(wěn)增。

東海證券則認(rèn)為，目前樓市金九來(lái)襲，預(yù)計(jì)房企推盤力度將進(jìn)一步加大，同時(shí)熱點(diǎn)城市的政策監(jiān)管也將不斷加碼。需求端在近幾月的高位后預(yù)計(jì)將趨于理性，目前來(lái)看整體市場(chǎng)去化存在一定的壓力，整體房地產(chǎn)熱度可能將有所下行。

一些二線市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性降價(jià)。近期，合肥高新區(qū)推出抄底特價(jià)房，直降5000多元/平方米，最高降66萬(wàn)；鄭州某二環(huán)項(xiàng)目，單價(jià)從1.55萬(wàn)元/平方米降到了1.1萬(wàn)元/平方米。

即使如此，房企年初設(shè)定的銷售目標(biāo)也不一定能完全實(shí)現(xiàn)。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，萬(wàn)科年初設(shè)定的目標(biāo)是7200億元，如今已下調(diào)至7000億元以下。

對(duì)公司而言，促銷帶來(lái)的負(fù)面影響將在未來(lái)一兩年顯現(xiàn)，就是毛利率、凈利率等指標(biāo)下降。在此前8月底的萬(wàn)科中期業(yè)績(jī)會(huì)上，萬(wàn)科董秘朱旭說(shuō)，毛利率下降將是行業(yè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)。