15年經(jīng)商路 丹尼斯百貨如何闖進(jìn)TOP20？

　　鄭州丹尼斯百貨事業(yè)處副總經(jīng)理劉永松

　　鄭州丹尼斯百貨于1995年籌建，1997年11月開(kāi)業(yè)，是臺(tái)灣東裕集團(tuán)麾下一家集百貨、大賣(mài)場(chǎng)、便利店與物流中心等為一體的零售集團(tuán)。正值鄭州商企不景氣的時(shí)候，丹尼斯百貨的到來(lái)如同一陣春風(fēng)，帶來(lái)了全新的商業(yè)機(jī)制，積極引進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)形態(tài)，豐富了鄭州的商業(yè)業(yè)態(tài)，向鄭州市民展現(xiàn)全新的消費(fèi)觀念和都市時(shí)尚。十幾年間，丹尼斯以鄭州市為核心，輻射河南省區(qū)，締造了中原地區(qū)連鎖百貨的神話。

　　劉永松，丹尼斯百貨的第一代員工，他在丹尼斯籌備期時(shí)就來(lái)到這里實(shí)習(xí)。那一年，他21歲，剛剛大學(xué)畢業(yè)。15年前，他完全沒(méi)有想過(guò)丹尼斯會(huì)發(fā)展成現(xiàn)在的模樣。15年過(guò)去，劉永松從擔(dān)任樓層管理員開(kāi)始，一直做到課長(zhǎng)、處長(zhǎng)、襄理、經(jīng)理、店長(zhǎng)，再到現(xiàn)在的百貨事業(yè)部副總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)丹尼斯集團(tuán)百貨的招商及運(yùn)營(yíng)。他對(duì)丹尼斯的過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)都認(rèn)識(shí)深刻。

　　與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化經(jīng)營(yíng)

　　丹尼斯從流行百貨發(fā)展為精品百貨，逐漸成了高端百貨代名詞。在越來(lái)越多的商業(yè)巨頭中殺出一條品牌差異化之路，靠品牌培養(yǎng)了固定的主力客層。這使其不但不受競(jìng)爭(zhēng)的影響，反而奠定了良好基礎(chǔ)。

　　記者：在您看來(lái)，丹尼斯百貨在鄭州的這十幾年發(fā)展過(guò)程可以分為幾個(gè)階段?

　　劉永松：按照五年一個(gè)階段，丹尼斯可以分成三個(gè)階段，從1997年—2002年,定位為標(biāo)準(zhǔn)臺(tái)灣流行百貨，像太平洋百貨的經(jīng)營(yíng)模式;2002年時(shí)，丹尼斯做了品牌提升以及店鋪內(nèi)裝和外裝的改造，開(kāi)始做名品百貨，陸續(xù)導(dǎo)入進(jìn)口化妝品、名表、精品配飾;從2002年—2007年完成了名品百貨的改造升級(jí);從2008年開(kāi)始，丹尼斯向精品百貨邁入，比如引進(jìn)奢侈品牌GUCCI等國(guó)際一線品牌。

　　記者：在這三個(gè)階段中，鄭州的商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者的消費(fèi)需求和心態(tài)都發(fā)生了巨大變化，丹尼斯是如何應(yīng)對(duì)這些變化的?

　　劉永松：每個(gè)階段的調(diào)整都要結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。比如，2007年，丹尼斯正從第二向第三階段邁進(jìn)，而大商集團(tuán)也在那時(shí)進(jìn)駐鄭州。我們更是加快了發(fā)展步伐，并逐漸與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了距離。

　　2008年丹尼斯花園路店開(kāi)業(yè)，同期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在我們對(duì)面開(kāi)了第二家店，其體量和規(guī)模都大于丹尼斯，活動(dòng)力度也非常大。在這個(gè)階段，丹尼斯除了在活動(dòng)上加大和跟進(jìn)外，最重要的是做了品牌調(diào)整和錯(cuò)位，并且和所謂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做差異化經(jīng)營(yíng)，找準(zhǔn)了自身定位。

　　那時(shí)，50%的品牌在做調(diào)整，我們靠品牌去培養(yǎng)主力客群，引進(jìn)適合自身定位的中高端品牌，如Calvin Klein Jeans、MISS SIXTY、M.TSUBOMI、CARA、KLOVA等。這些品牌的成功引進(jìn)也為花園店奠定了很好的基礎(chǔ)。

　　另外，丹尼斯百貨兩個(gè)店的定位不同，一個(gè)是精品百貨，另一個(gè)是時(shí)尚名品百貨，中間可能有40%的客層是重合的，但仍存在60%的差異性，這樣的品牌組合能拓寬我們的客戶群，占據(jù)較大市場(chǎng)份額。{page_break}

　　善于面對(duì)消費(fèi)者與合作伙伴

　　消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的認(rèn)同基于商場(chǎng)為消費(fèi)者提供了什么樣的服務(wù)、商品和購(gòu)物環(huán)境，丹尼斯作為多業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式，從日用百貨到奢侈名品，滿足各階層消費(fèi)者。它使鄭州人以最快時(shí)間接觸到一線城市的購(gòu)物資訊，以最近距離購(gòu)買(mǎi)生活必需品。

　　記者：去年丹尼斯百貨的營(yíng)業(yè)額能否透露?這么多年來(lái)，丹尼斯百貨每年的熱銷(xiāo)服裝品牌都有哪些?

　　劉永松：丹尼斯集團(tuán)2011年的業(yè)績(jī)突破100億元，在河南省穩(wěn)坐第一的位置，其中人民店的營(yíng)業(yè)面積大概4萬(wàn)平方米，去年銷(xiāo)售額是26億元，如果單從業(yè)績(jī)上來(lái)講，應(yīng)該排在全國(guó)百貨前二十名之內(nèi)?；瘖y品方面，雅詩(shī)蘭黛的銷(xiāo)售額在國(guó)內(nèi)排到第六名，蘭蔻是第七名，香奈兒也進(jìn)過(guò)全國(guó)前五。這表明鄭州人有消費(fèi)能力，夠時(shí)尚，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度高。

　　在服裝方面，也有很多品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都排到全國(guó)同類(lèi)商場(chǎng)的前十，比如柯羅芭、柯利亞諾排到全國(guó)前三,路卡迪龍的銷(xiāo)售額則是全國(guó)男裝第一名。做百貨公司最重要的是塑造公司形象，顧客只有認(rèn)可了商場(chǎng)，才會(huì)更認(rèn)可你的產(chǎn)品。就像我們，大家來(lái)丹尼斯消費(fèi)不單是看中了品牌，也看中了購(gòu)物氛圍和服務(wù)。

　　記者：之前您在接受其它媒體采訪時(shí)曾說(shuō)，“丹尼斯百貨善于面對(duì)消費(fèi)者，善于面對(duì)合作伙伴”，能否詳細(xì)解釋這兩個(gè)“善于”?

　　劉永松：首先丹尼斯的改變是基于消費(fèi)者的需求，基于為消費(fèi)者提供了什么樣的服務(wù)、商品和購(gòu)物環(huán)境，我希望北京、上海有的產(chǎn)品鄭州也有。這樣能讓消費(fèi)者以最快時(shí)間在鄭州接收到一線城市的購(gòu)物信息，并在每一次來(lái)丹尼斯時(shí)都會(huì)感受到新的變化。

　　其次從業(yè)態(tài)上講，我們有百貨、大賣(mài)場(chǎng)、便利店等多業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)滿足不同階層消費(fèi)者。

　　從另外一個(gè)角度講，十幾年前，鄭州商場(chǎng)沒(méi)有舉辦過(guò)以情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)為主題的活動(dòng)，而丹尼斯是這些活動(dòng)的開(kāi)創(chuàng)者，并讓鄭州人越來(lái)越時(shí)尚，越來(lái)越懂得過(guò)節(jié)時(shí)候怎么消費(fèi)。

　　再說(shuō)對(duì)于合作伙伴，丹尼斯經(jīng)營(yíng)十四年依然有始終保持合作的廠商。我們定期會(huì)和廠商互動(dòng)，只有在合作上彼此擁有共同理念，才能產(chǎn)生好的業(yè)績(jī)。

　　另外一點(diǎn)，和國(guó)內(nèi)其他同類(lèi)商場(chǎng)相比，丹尼斯經(jīng)營(yíng)的很多品牌利潤(rùn)空間相對(duì)較高。因?yàn)槲覀儾皇钦劭坌再|(zhì)的商場(chǎng)，很少做打折或者返券的活動(dòng)，所以單店業(yè)績(jī)比較高。最重要的是經(jīng)營(yíng)這么多年來(lái)，丹尼斯從來(lái)沒(méi)有因?yàn)樽陨碓蛲锨啡魏我粋€(gè)廠商的貨款。

　　記者：丹尼斯越來(lái)越高檔了，有消費(fèi)者認(rèn)為它已不再是工薪階層消費(fèi)的地方，您怎么看待這樣的評(píng)論?

　　劉永松：丹尼斯走到精品百貨這個(gè)階段，客層主流是高端客層。但不是所有百貨都是精品，可能有20%—30%是精品，還有50%—60%做的是國(guó)內(nèi)白領(lǐng)消費(fèi)的名品，除此之外，還有10%的流行商品，比如三號(hào)館的潮品。當(dāng)然我們慢慢會(huì)加大既是名牌又價(jià)位不高的流行性商品的開(kāi)發(fā)，預(yù)計(jì)做到20%的占比，來(lái)滿足社會(huì)新興人群。{page_break}

　　區(qū)域連鎖百貨優(yōu)勢(shì)是自有物業(yè)

　　在“自有物業(yè)”的確保下，丹尼斯一直保持著良性發(fā)展。有人說(shuō)是鄭州成就了丹尼斯，倒不如說(shuō)是丹尼斯敏銳的眼光、超前的意識(shí)、與眾不同的理念在二線城市打造出了一種獨(dú)特商業(yè)模式。

　　記者：目前丹尼斯百貨遍布河南全省，業(yè)績(jī)良好的原因有哪些?

　　劉永松：丹尼斯在鄭州的多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)從百貨到大賣(mài)場(chǎng)、便利店，從民生必用品到高檔奢侈品都可以滿足消費(fèi)者，其功能性、便利性在當(dāng)?shù)囟际瞧渌虡I(yè)無(wú)法與我們抗衡的。

　　目前除了鄭州市以外，洛陽(yáng)是最主要的城市，其次還有平頂山、安陽(yáng)、南陽(yáng)、商丘、漯河、焦作等地級(jí)市，丹尼斯的百貨和大賣(mài)場(chǎng)在這些城市基本上都以自有物業(yè)為主。2015年，丹尼斯的自有物業(yè)在河南全省會(huì)達(dá)到300萬(wàn)平方米，這里面包括百貨、mall、大賣(mài)場(chǎng)、便利店等業(yè)態(tài)。

　　記者：自有物業(yè)前期投入成本很高，丹尼斯為什么選擇這樣的方式?

　　劉永松：自有物業(yè)前期投資會(huì)很大，但優(yōu)勢(shì)是后續(xù)經(jīng)營(yíng)的壓力較小，這在于丹尼斯是純商業(yè)的開(kāi)發(fā)，沒(méi)有跨其他領(lǐng)域。到現(xiàn)在為止，丹尼斯物業(yè)還沒(méi)有出售1平方米，都是自用。所以我們的資金鏈在良性地發(fā)展。

　　記者：作為河南省內(nèi)的連鎖型百貨零售企業(yè)，丹尼斯在連鎖店的經(jīng)營(yíng)上采用的是“營(yíng)采分離”模式還是“營(yíng)采合一”?

　　劉永松：這兩個(gè)模式各有利弊。丹尼斯在2010年9月份以前是營(yíng)采分離的經(jīng)營(yíng)模式，后來(lái)在全省發(fā)展迅速，門(mén)店越來(lái)越多。為了整合資源，更好地復(fù)制各個(gè)門(mén)店，也便于統(tǒng)一管理，后來(lái)我們采用了營(yíng)采合一的經(jīng)營(yíng)模式。這兩種模式?jīng)]有絕對(duì)的好壞，只取決于企業(yè)的發(fā)展階段。丹尼斯目前處于拓展期，預(yù)計(jì)未來(lái)三年，要在河南省內(nèi)開(kāi)到20多家百貨門(mén)店，包括MALL和奧特萊斯業(yè)態(tài)，公司會(huì)往多業(yè)態(tài)方向發(fā)展。

　　記者：在連鎖經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，丹尼斯在鄭州以外的城市發(fā)展順利嗎?

　　劉永松：丹尼斯在河南省有年銷(xiāo)售額26億元的門(mén)店，也有2億元的店 ，省會(huì)和地級(jí)市的懸差很大，我們必須搜集更多的品牌資源，才可以滿足各個(gè)地市店的需求。丹尼斯若想把門(mén)店布局到河南省各個(gè)地市，需要付出比國(guó)內(nèi)同級(jí)別商場(chǎng)更多的精力。

　　中國(guó)各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展懸殊，地級(jí)市的環(huán)境并不像鄭州這么好，一方面有來(lái)自地級(jí)市本地商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面是商業(yè)的規(guī)范性不強(qiáng)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)者的理念不同，這些問(wèn)題還需要慢慢解決。