核心價值與品牌定位——中國服企：哪些品牌存在困頓

　　中國的品牌空洞化。一個品牌形成的標準，就是有清晰的核心價值與品牌定位。

　　我們看到國際服裝品牌，無論是多元化的大品牌，還是文胸這樣的小品類，中國的消費者都能準確說出它們的特點，在內心有著清晰的投射。然而，對于大多數的中國品牌，卻極為混淆，不得要領。

　　《中國企業品牌管理能力白皮書》表明：在年銷售額低于5億元的中小企業中，有69%的企業沒有基本的品牌定位，86%的企業沒有完整的品牌規劃。在二三線城市的普通商場中，它們“千牌一面”，運作多年卻沒有積累起品牌價值與忠誠消費者群體等無形資產，仍在依靠商場人氣形成自然銷售。

　　零售時代終端為王。當前許多中國服裝企業自己的渠道終端建設十分薄弱，屬于依附型、寄生型，與渠道終端是十分松散的關系，缺乏自己的專利技術或設計競爭力。許多企業看似以生產見長，能制造出優秀的產品，但卻依靠OEM訂單提供的技術標準和設計組織生產。有些甚至依靠抄襲過日子。盡管目前產值做得很大，已是“大型工場”，但卻弱不禁風。

　　在服裝批發市場中，許多企業也是有品牌的，也屬于上述特點。它們雖然有明星代言，有樹立在批發市場內外的大幅廣告，但品牌沒有給產品帶來附加值，這和無品牌沒有太多區別。更重要的是，這些企業運作中低檔產品，卻沒有找到最適合此類產品的商業模式。瀏覽專業報刊或網站，在密密麻麻的招商廣告中，有許多“年年在招商”的品牌，也屬于此列。

　　可以預見，在2012年市場競爭中，符合上述條件的品牌，都會遇到很大的危機。

　　品牌的生命力與“高端、低端”沒有關系，不是說低端產品就一定沒有競爭力。一些大眾化、低價位的服裝品牌，也一樣成為了知名品牌，并且系統完善，前景光明。而這些品牌的毛病不在“低端”上，而是在于品牌建設與競爭力的打造薄弱上，沒有后續發展的推動力。

　　中國市場的最大好處是龐大的消費群體和消費層次的多元化，這兩個特點使一些品牌即使手法單一，也能支撐幾年甚至幾十年。但隨著中國服裝品牌的整體提升，消費者、消費市場也隨之提升，大浪淘沙之下，它們的生存空間會愈加艱難。在2012年，這些品牌將會嘗到“前有堵截，后有追兵”的苦頭。

　　哪些品牌優勢不減

　　結合國際和國內的市場競爭新趨勢，我們可以看到，在2012年依然優勢不減的服裝品牌，以及目前看似不顯山露水，卻會在未來有更好發揮的品牌。

　　首先是已經進入國際化、多元化層面的領軍品牌，2012年前景依然廣闊。這些品牌發韌于上世紀八九十年代，有些具有幾十年的企業史或品牌史。誕生之初，它們有著與大多數服裝品牌一樣的軟肋，但是在蹣跚學步中，它們走得更快些。這些品牌以杉杉、波司登、雅戈爾等為代表，基本上已經完成了上市或即將上市。企業上市帶來的不僅是發展資金，更重要的是讓這些企業又完成了一次嬗變，促使它們及早開始國際化、多元化的進程。如杉杉采取“借船出海”的策略，把眾多國際品牌收歸旗下。它目前成功運作的國際品牌就已經超過了20個，并且全部贏利。

　　其次是以中國文化為品牌內涵的新興品牌，會成為具有國際競爭力的“明日之星”。服裝的競爭最終將體現為文化的競爭。目前也有許多企業在此方向上重新努力，如才子男裝等。未來的市場上一定會出現一批具有中國文化符號的服裝品牌。

　　設計師品牌將成為2012年不可忽視的力量。它們的成功理由，就在于創造力不受生產的局限，商品系列延伸能力強。像天意、左岸等，都已經走在了前列。

　　商業模式的獨特性，使品牌可以快速擴張，未來，這樣的企業生命力依然強勁，美特斯·邦威就是其中的代表。從模仿耐克等國際品牌的“虛擬經營”開始，美特斯·邦威已經形成了自己的獨特商業模式。其中，電子商務的專屬服裝品牌成為不可忽視的“網上明星”。如果它們能洗去電子商務固有的浮躁之氣，與產業鏈有更好的融合，在品牌塑造方面更注重深度、厚度，一定有更好的發展。注重科技創新的品牌在未來的發展中有著更強的內力。品牌的追趕也許需要100年的時間，而科技的追趕可以一日千里。

　　品牌最終的載體是創新的產品，以消費者需求為核心的新工藝、新技術、新材料的研發運用，是“產品驅動型”品牌必由之路。在此方面，安踏、七匹狼、九牧王等閩派企業在此方面走在了前列，為后續發展作好了苦練內功的準備。