時尚審美與饑渴消費(fèi)

　　在剛剛過去的2011年，有一個家紡品牌讓人記憶猶新，那就是夢潔的旗下成員——寐。客觀地說，“寐”創(chuàng)造了中國家紡品牌的銷售神話，一個公司的子品牌跑出了讓很多家紡品牌都難以企及的發(fā)展速度，實(shí)在令人咋舌。

　　一個品牌的案例解讀

　　許多在家紡商圈摸爬滾打多年的業(yè)界精英，都對“寐”的發(fā)展充滿了疑惑。許多人甚至不愿意相信，在做品牌已變得如此艱難的家紡行業(yè)，能夠迅速撇開對手并不斷發(fā)展，等同于“蜀道之難”。

　　2011年三季度，夢潔家紡實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.11億元，同比增長63.86%，營業(yè)利潤8475萬元，同比增長66.5%。而寐品牌的直接拉伸作用就達(dá)到1/2強(qiáng)。

　　也許，人們還未來得及研究“寐”的美麗軌跡，便已驚愕于它的銷售奇跡。那么，讓記者試著來解讀它的魅力與神話，以期通過對其的剖析，能夠讓2012年整體家紡行業(yè)的銷售錦上添花。

　　涂云華，寐家居科技公司總經(jīng)理，對“寐”的品牌定位給出的闡釋是：如果說舊式奢華是對稀有原料的消耗，那么，新式奢華則是在此基礎(chǔ)上，用智慧來使用和對待各種珍稀的原材料，并讓人享受全新的生活方式。諸如從普通的床上用品，進(jìn)化成賦予了“愛的呵護(hù)”涵義并且珍稀的羽絨被。這種奢華，更講究品位和創(chuàng)造力，而且彰顯個性。生活中能滿足都市新貴或成功人士這一要求苛刻的群體的，大概只有高端家紡品牌的頂級奢華品質(zhì)及其無微不至的服務(wù)。這就是寐品牌的初衷和內(nèi)涵。這些話雖然有些含蓄，但實(shí)際上，道出了寐品牌的實(shí)質(zhì)：直指人們渴望奢華的本能。{page_break}

　　寐品牌通過對細(xì)節(jié)的把握，對家居的藝術(shù)處理，對顧客性格與愛好的分析，提供一份契合顧客居家夢想的設(shè)計方案，直至最終制定出最佳的方案。

　　當(dāng)然，寐品牌還有貼心專業(yè)的陪購服務(wù)、快捷方便的上門服務(wù)、可靠安心的洗滌服務(wù)、“錦繡人生”繡字服務(wù)以及專屬個性的閉店服務(wù)等一系列的配套舉措。

　　但最實(shí)質(zhì)的還是寐品牌抓住了消費(fèi)者的時尚審美與饑渴需求。

　　其實(shí)，決定家紡產(chǎn)品的剛性購買力掌握在時尚女性手中，如果家紡產(chǎn)品符合她們的審美追求和消費(fèi)需求，她們愿意在權(quán)衡性價比之后，做出購買選擇。而寐恰恰抓住了這種消費(fèi)心理，在她們的內(nèi)心深處掀起購買狂潮。

　　現(xiàn)代潮人的時尚觀察

　　如今，時尚界正在發(fā)生激烈的變化，從審美到消費(fèi)習(xí)慣，從媒介到零售方式，產(chǎn)業(yè)的每個環(huán)節(jié)似乎都接收到了變革的信號。當(dāng)身居高層的男人們尚在摸索時，女人們多半已憑借她們出色的直覺，尋找到了居家的最佳“搭檔”。像服裝潮流一樣，在家紡行業(yè)，從來沒有哪個時代像今天這樣熱衷于時尚，這看似是好事，卻讓身為圣馬丁設(shè)計學(xué)院教授的Louise Wilson憂心忡忡，她認(rèn)為過分關(guān)注會讓時尚界變得浮躁、腐朽，而流失真正的創(chuàng)意。向來對自己要求甚高的Prada品牌，如今已經(jīng)開始從與藝術(shù)家的合作中尋找創(chuàng)作滿足。“我經(jīng)常問自己要的是什么：正確，還是快樂?”Prada設(shè)計總監(jiān)的話道出了許多聰明女人的心聲。熱愛時裝和床品是女人的天性，但在踏足時尚界之前，她們也得捫心自問，這到底是不是她們想要的世界。

　　半年前，26歲的陳小翼購買的新房現(xiàn)已經(jīng)交房，但至今他也沒有搬進(jìn)新居，他堅持要等到自己喜歡的愛馬仕在成都開業(yè)之后才完成整套房子的裝修，“為了買喜歡的愛馬仕家居系列用品搭配裝修風(fēng)格，再等等也是可以的。”而且，陳小翼坦言自己對愛馬仕的執(zhí)著只是因?yàn)樽约旱谝谎劬拖矚g上了它的風(fēng)格，他可以不考慮價格的因素只選擇自己喜歡的東西。這甚至是讓人難以理解的舉動，但類似這種必須“迎合自我消費(fèi)”的群體不在少數(shù)。而且這些群體大多以80后為主，他們正在充當(dāng)著家紡床品消費(fèi)的主力軍。

　　27歲的余婷婷在一家外企上班，平時經(jīng)常出席各種社交場合，她常常拿出自己收入的一半來打理新家，用她自己的話來說：“現(xiàn)在工作壓力這么大，我再不把自己的蝸居裝扮得漂漂亮亮的，掙再多錢又有什么用啊?”其實(shí)，這些年輕一族的消費(fèi)觀念并不以價格、品牌來左右自己的選擇。為此，許多家紡企業(yè)已經(jīng)在探索為消費(fèi)者營造高品質(zhì)的家居體驗(yàn)。他們力推“大家居”的理念——通過大到窗簾、軟體床，小至手絹、化妝包等各種產(chǎn)品的搭配組合，為消費(fèi)者提供整體、個性化的家居配置方案。{page_break}

　　“雖然都在打造大家居，但是部分企業(yè)的家居文化主題并不鮮明，無法讓消費(fèi)者表達(dá)出自己的個性。”余婷婷認(rèn)為，當(dāng)前人們對“家”這個概念的要求更高了，所以賣給消費(fèi)者的不是一件簡單的商品或者一套家居組合品，而是要通過家紡的設(shè)計給他們提供一個新的生活方式和文化享受。

　　市場上一直暢銷不衰的家居品牌富安娜在提出“大家居”的品牌經(jīng)營路線前，就確立了藝術(shù)、靈動和自然的設(shè)計風(fēng)格，因此，它的每一套家居產(chǎn)品都有一個與藝術(shù)設(shè)計風(fēng)格相應(yīng)的主題。例如，表現(xiàn)春天色彩張力與生命萌發(fā)感染力的凡爾賽花園系列、彰顯生生不息的力量與熱情的香艷華章系列，以及雋永美麗的佩茲利紋樣的帕米爾風(fēng)情系列。“我們賦予每套家紡以藝術(shù)的感覺，或高雅、或艷麗，不管人們想彰顯怎樣的情感，都能從家居生活中找到元素。”富安娜家紡董事長林國芳說道。

　　業(yè)內(nèi)人士評價，這樣一種經(jīng)營理念擺脫了單純的品質(zhì)、實(shí)用功能等低層次的需求，而直指消費(fèi)者最高層次的精神需求，因而具有廣闊的發(fā)展空間和旺盛的生命力，這也應(yīng)該是行業(yè)必然的發(fā)展趨勢。隨著人們生活水平的提高，會有越來越多的消費(fèi)者懂得藝術(shù)對生活品質(zhì)提升的作用;家紡品牌堅持通過藝術(shù)化的設(shè)計，引導(dǎo)人們體驗(yàn)現(xiàn)代生活方式的家居理念將在不遠(yuǎn)的將來實(shí)現(xiàn)。